基于对比心理的捆绑销售分析

2016-03-13陈星丞

现代商贸工业 2016年15期

陈星丞

(武警后勤学院,天津300309)

捆绑销售广泛应用于消费者和产业界双方。但目前关于捆绑销售的研究多半着眼于从经济学和营销学的角度来进行分析,缺乏对“消费者心理”的探索。本文先简要介绍捆绑销售与对比心理的概念,然后运用供需曲线分析商家利用消费者“对比心理”进行捆绑销售的原理。

1 捆绑销售的内涵

Adams and Yellen(1976)认为捆绑就是在“以数包的形式卖产品”。Gulitinan(1987)定义捆绑策略为“以一种特殊的价格去整体销售两种及更多产品和服务”。Yadov and Monroe(1993)将捆绑策略定义为“以一个价格去销售两个及更多的产品和服务”。

Stremersch和Tellis(2002)较系统地对捆绑销售进行了定义并做了详尽地分类:首先,他们将“捆绑销售”定义为“整体销售两种及更多的独立产品”。独立产品就意味着每种商品具有独立性,有各自存在的独立市场。例如旅游套餐会包括机票及酒店住宿,但有众多的消费者会进行单独地购买。

从“捆绑焦点”角度进行分类,捆绑销售可分为产品捆绑和价格捆绑。产品捆绑就是指以任意的价格去整合销售多种独立产品。独立产品之间要整合和设计优化,服务也要被重新定义和流程再造。产品捆绑能够为消费者带来附加价值,比如个人PC与操作系统的捆绑销售可以解决用户兼容性问题,但是其定价经常会高于市场价位。价格捆绑就是指以“折扣价”去整体销售多种独立产品。独立产品之间没有必然联系并且能为消费者创造出附加价值,所以需要以“折扣价”吸引售卖。

价格捆绑和产品捆绑又可进一步分为单纯捆绑和混合捆绑。单纯捆绑是指捆绑组合中的各种商品只能进行捆绑出售,而混合捆绑是既出售单个独立产品,又出售捆绑商品。目前,西方的捆绑销售已经突破传统概念。它被应用于更加广泛的商业领域,例如汽车贷款把制造产品与金融产品进行捆绑销售,银行保险把传统产品与服务产品进行捆绑销售等。

简单来说,捆绑销售就是生产者将一种产品与其他产品“捆绑”在一起以一个价格出售的营销行为。本论文以汽车与汽车零件两种实物商品间的价格捆绑销售为例,以经济学供需曲线为工具,分析厂家运用消费者的对比心理进行捆绑销售的原理。

2 对比心理的内涵

人类会有个本能的认知原理,叫“对比原则”。简单的来说,将两样东西一前一后地展示出来,如果第二样东西跟第一样东西之间差异很大,那么,我们往往会将两者之间的区别更加夸大,甚至对我们的决策产生影响。从心理学的角度来讲,“对比原则”体现在人的心理上就是“对比心理”。

打个比方,我们先去搬一件轻的东西,再去搬一件重的东西,我们就会感觉第二件东西比实际上更加沉重。但要是我们一开始就直接搬这件重东西,没有了第一件东西的衬托,反倒不会感觉第二件东西有那么重。心理物理学做过一个非常经典的知觉对比实验,实验员让参与者分别坐在三桶水前面:一桶水是冷水,一桶水是常温水,一桶水是热水。参与者将一只手放进冷水里,另一只手放在热水里面,然后教授再让他们把两只手同时放入装有常温水的水桶中。参与者的脸上立即出现好笑又困惑的表情。原因是参与者尽管将两只手都放在同一桶常温水中,但是刚刚放在冷水里的那只手觉得这是热水,放在热水里的手却觉得是冷水。这个现象是我们在日常生活中都能或多或少体验到的,这在心理学上被叫作“对比心理”。

3 对比心理在捆绑销售中的应用

销售人员总是利用对比心理来影响消费者的决策,从而达到盈利的目的,而这种营销手段在捆绑销售中十分常见。例如:苹果店的销售员们同样精通此道,当顾客花好几千元买了苹果的电子产品,那么相对于这些东西价格来说,苹果鼠标、保护套、后壳等其他配件价格就会显得比它的实际价格要低一些。只要是销售员说:“贴个膜买个壳吧。”或是顾客在网页上百度到“有80%的人买了这款产品后还买了某某牌子保护膜”,我们就很容易会被影响。

汽车经销商们也利用对比心理进行捆绑销售,他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格,再一一报上备选配件。几十万元的生意马上就要成交了,再花个几百甚至几千元去升级CD播放器这样的小玩意儿,似乎太微不足道了。销售人员随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎,或是做些特别的车内装饰,道理也是一样的,结果这些看起来不怎么贵的配件价格加起来一算,整车价格就好像注了水的猪肉一样涨了上去。经销商利用心理学中对比心理把车配件与汽车有效地捆绑到了一起,看似在单独卖汽车和配件,实际上却是将它们进行了混合捆绑销售。

4 销售行为的简单经济学分析

对上文提到的汽车营销,进行经济学分析。因为汽车销售是一对一销售模式,所以我们可以进行如下假定:第一,消费者所掌握的信息是不全的;第二,经销商—消费者买卖过程可以看作一个封闭的小市场,市场上只有一个供应商和一个需求者;第三,消费者已经确定买下汽车。根据经济学的供求理论,一种商品的价格以外的任何因素,例如收入、相关商品价格、消费者偏好、人口结构等等的变化都会使得需求曲线移动。比如,当个人的收入增加时,他对任何一种商品的购买量一般都会增加。

那么,当消费者确定买汽车之后,将经销商推荐的配件包括保险等和汽车价格的对比,消费者变得更容易接受配件的价格,消费者对配件的偏好会增大。用经济学中的供求理论来分析,建立坐标系并绘制出消费者的需求曲线,如图1所示,横轴Q表示消费者对配件的需求量,纵轴P表示配件价格,需求曲线D1表示一般市场的汽车配件需求曲线,消费者对配件的偏好增大,导致需求曲线向右移动到需求曲线D2,需求曲线D2即为捆绑销售后的汽车配件的消费者需求曲线。所以,在经销商给定的汽车配件价格一定的情况下,捆绑销售会使消费者买下汽车配件的可能性更大,数量也会更多。

图1 汽车配件需求曲线向右移动

与此同时,汽车经销商的供给曲线是不变的,绘制出供求均衡的曲线图进行分析,如图2所示,横轴Q表示消费者对配件的需求量,纵轴P表示配件价格,需求曲线D1表示一般市场的汽车配件需求曲线,需求曲线D2表示捆绑销售的汽车配件需求曲线,S为经销商对汽车配件的供给曲线,这样,经过捆绑销售后的汽车配件供需达到均衡的状态时,均衡价格P2要比需求曲线变动前的均衡价格P1高,所以,经销商往往会将配件的价格抬得比一般市场的要高,从而谋取利润。