大学生网购维权意识调查研究

黄萍萍 肖 筱

(武汉商学院商贸物流学院，湖北 武汉 430056)

0 引言

网络购物正在改变着人们的消费方式和消费观念，尤其是对大学生的影响极为重大。因其接受新生事物的能力较强，大学生消费行为复杂多样，而网购占据相当比重。但由于大学生消费观念尚不健全、消费心理尚不成熟等原因，其购物行为主要受感性购物冲动影响，最终拉低大学生消费者的网购满意度。又因维权渠道不通畅，维权方式单一等客观因素影响，加之维权意识薄弱、法律知识欠缺，容易导致大学生自身合法权益受到侵害。大学生自身、学校、商家、社会各方面应统筹协调，着力于完善大学生的消费观念、提高大学生维权意识，使得大学生能合理消费、维护自己的利益。

1 大学生网络购物消费心理研究

据2015年09月09日中国互联网络信息中心发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模已达到3.61亿，较2013年底共增加5953万人，增长率达19.7%；中国网民进行网络购物的比例从48.9%提升到55.7%。据CNNIC2014年调查数据显示，当年网购的主流群体集中在20-29岁，并且较2013年同比增长23.7%，其中大专和本科学历消费者已成为网购活动中最为活跃的力量。大学生作为重要的网络购物群体，其消费行为受消费心理的影响，由于网络购物具有价格低廉、方便快捷、类型多样、产品新潮、外观时尚的特点，使得大学生将网络购物作为一种新的生活方式和享受方式。据问卷星上的调查问卷，图1显示，大学生的网购需求与购买行为具有很大的自主性和独立性，求廉求便、求美求新、追求时尚和乐趣，由此看来，大学生的购买动机和消费行为兼有理智和冲动的特点，且在网购过程中，大学生除了必需品消费外，因冲动而导致的消费也占有一定比例，这就说明大学生在进行网络购物过程中缺乏正确理智的购物观念，尚未形成完善健康的消费理念，容易受外界环境的影响，其中，受网店促销的影响最大。

图1 大学生网购行为特点问卷调查

2 大学生网购中存在的问题

大学生网购行为主要受自身消费心理及外界因素的影响，但是由于大学生正处于人生观向成熟阶段过渡的时期，他们思想开放，好奇心强，容易冲动，消费心理处于成熟与不成熟之间。加之网购自身具有的虚拟性的特点会让消费结果产生很大的不确定性，从而降低大学生消费体验。首先分析大学生网购中存在的问题。

2.1 大学生消费心理的不成熟

大学生社会经验不足，经济不独立，而他们在心理上追求独立，再加之他们兴趣广泛，因而使得大学生的消费心理有着追求时尚新颖但又注重合理实用性的双重特点。同学的建议、精美的包装、一时的感性冲动及其他的多种因素都有可能促使他们产生购买行为。大学生的消费有着不平衡性、多样性、主导性的特点，其中存在的不合理的消费方式主要表现为盲目消费、无益消费、攀比消费和超前消费。当代大学生的消费环境已经处于网络化的大时代，理性、健全的消费观念才能适应于纷繁复杂的商品市场。

2.2 大学生消费结构的不合理

消费结构指各种不同的内容、不同的形式的消费在消费总体中的占比以及它们的相互关系。按消费的内容来划分，可把消费分为吃、穿、住、用四个部分。消费结构的合理性是值得每个人思考的问题，对学生而言，合理的消费结构应是以生活和学习用品为主要组成部分的消费结构，然而，大学生在网络购物上缺乏理性，从他们的消费结构来看，有的大学生网购支出费用占生活费的12%-20%，且如图1所示(来源于问卷星中《大学生网购调查问卷》)，这些支出中服饰、食品、化妆品、护肤品占据较大的比重，而文体学习用品类消费比重较小，这种消费行为导致的直接结果就是他们的生活费用比例失调，进而影响他们的生活学习质量，并且这样以化妆品食品一类为主的消费情况，拆装后很难实现退换货处理，从而导致消费体验的不满意。

图2 大学生网购产品中各类占比

2.3 大学生网购维权意识薄弱

由于网购具有虚拟性，很多网购产品的实物与网络上的图片差距较大，消费者很容易产生对网购产品的不满意，但是真正实现退货的人数又极其少。为了直观的分析这一问题，我们以武汉商学院为例，对菜鸟驿站的相关数据进行了分析。如表1，我们以武汉商学院2015年“双十一”的数据为代表，来观察学生网购数量及其退货的情况。

表1 2015年“双十一”学生网购退货情况

从表1可以发现，尽管“双十一”的网购量很大，但是退货率却极低。是大家的购物体验比较满意么？对比同时期天猫淘宝京东等各大商城的退货情况我们就可以清晰的发现，这是极不合理的。通过对问卷星上《大学生网购退货情况的调查》如图3的分析，发现虽然对网购结果不满意，但最终只有40%的学生会选择退货，而大部分学生会放弃退货，并且同样可以根据问卷星上的数据，如表2，将放弃退货的原因具体细分为如下几点：产品价格低廉且只存在小瑕疵；商家同意给予相应的补偿；担心商家拒绝退货请求；退货的过程复杂且花费时间长；与商家交涉的过程很繁琐；退货需要自己承担邮费；退货的重要凭证丢失。

图3 面对网购商品不满意的地方大学生的处理方式

表2 大学生网购后犹豫退不退货的原因

表注：1-很不同意；2-不同意；3-一般；4-同意；5-很同意。

3 从多种渠道提高学生群体的维权意识

3.1 网购平台：加强监管力度，拓宽维权渠道

网购平台要从维护消费者权益的立场出发，创造公开透明可信任的消费环境，严格约束商家的行为，对加入本平台的商家严格监管，对商家的违规违法行为采取严厉的惩罚措施；建立多渠道的监督举报和维权渠道，还消费者一个安全放心的消费环境；简化退换货流程，降低退换货成本，方便消费者维权。

3.2 商家：提高社会责任感，严省己身

优质的产品是网店得以生存发展的根本保证，首先，商家对产品的质量要进行严格的把关，产品质量是根本，它关乎商家的信誉和形象。其次，商家还要在保证产品质量的基础上，提高售后服务的水平，树立商家的良好形象和信誉，赢得消费者的青睐。最后，仍需努力的商家要改善售后服务的态度，在网络上商家与消费者的沟通方式主要为网络聊天和打电话两种方式，因此商家要注重服务态度，真诚、热情、耐心的与消费者沟通，塑造良好的商家形象，树立责任意识，拥有较强的社会责任感。

3.3 政府监管部门：完善相关法律法规，打击侵权

建立健全电子商务相关的法律法规，并严格按规定执法，约束商家的行为，对违法行为进行严厉处置，让电子商务行业在规范中发展，在发展中规范。做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。

3.4 学校：加强教育

3.4.1 在学校成立消费维权志愿者小分队

组织热衷于消费者维权事业的学生成立消费者维权小组，定期开展宣传活动，积极为同学解答和处理消费过程中遇到的损害学生权益的问题。

3.4.2 在学校开展以消费者维权为主题的课程培训、主题班会

由于学生的法律意识十分欠缺，因此学校应着力于培养学生的法律意识，帮助学生形成正确的消费观，提高学生的维权意识和能力。从而提高学生的整体素质，促进学生的全面发展。

3.4.3 举办有关“消费维权”知识的法律讲座

系统科学的教授学生相关知识，让学生形成完整科学的消费观念和维权意识，通过教育与实践相结合的方式，让学生愿意维权，会维权，敢于维权。

3.4.4 举行与“消费维权”知识相关的比赛

让学生在比赛中了解更多专业的消费维权知识，在比赛中互相成长，互相进步，通过亲身实践的方式，让维权意识在学生脑海中形成更加深刻的印象。

3.5 大学生：积极维护自身合法权益

大学生要树立起维权意识，勇于使用自己在作为消费者的权利，勇敢地拿起法律的武器，借助政府、监督机构、网络平台提供的维权渠道，积极维护自己的合法权益。

4 结论

综上所述，我们发现大学生的消费心理还不成熟，消费观念和消费习惯还需健全，学生的维权意识较为薄弱，因此我们应该着眼于培养学生的合理的消费习惯，引导学生健康消费，学会规避侵权风险，提高学生的消费维权意识，引导学生理性消费、敢于维权，营造良好的校园购物氛围，提高学生的综合素质。并且在全社会范围内形成良好的购物风气，消费者、商家、平台以及相关的政府部门都应致力于建立健全网购维权机制，引导大学生理性消费，维护自己的合法权益，提高维权意识，健全法律知识，成为一个有知识，有能力，敢于维护自己合法权益的当代大学生。

[1] 郝文静，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析[J].嘉兴学院学报，2010，(3).

[2] 孙良，赵梓妤，涂艺雯等.电子商务快速发展环境对大学生网购行为的影响研究[J].上海电机学院，2014，(6).