零售营销的困惑与破解方式

2016-03-11刘彩华

经营者 2016年23期

刘彩华

零售营销的困惑与破解方式

刘彩华

零售营销是企业开展营销工作的关键组成环节，对企业的健康发展以及实现经济利益具有直接的影响。当前，我国企业在零售营销方面面临一定的阻碍和困惑，这对企业的发展十分不利。本文主要针对零售营销的困惑与破解方式进行分析和阐述，希望给予相关企业以参考和借鉴。

零售营销困惑破解方式分析

一、前言

当前，随着我国经济以及社会的迅猛发展，商业活动更加频繁和活跃，企业更加重视新型的营销理念，而新型的销售模式也为传统零售企业带来了危机和挑战，零售营销面临一定的困惑。在新时期下，企业一定要对零售营销进行创新与改革，不断探索全新的营销渠道，破解当前面临的困境，进而促使企业健康、稳定的发展。

二、零售营销的基本策略

第一，营销渠道。其是保证企业盈利的重要组成部分，对企业零售起着关键作用。第二，品牌营销。当前，很多企业都推出了不同的品牌产品，品牌营销是当前企业的重要营销策略。

三、零售营销面临的困境

当前，零售企业所面临的困境主要体现在以下两方面：第一，经营观念落后。很多零售企业没有跟上时代发展的步伐，仍固守传统的经营观念，在激烈的市场竞争中逐渐失去竞争力。第二，市场目标不明确。市场目标关系到企业的长久发展，一些零售企业的市场目标不明确，进而对零售效果带来了不利的影响。

四、零售营销困境的破解方式

（一）重新定义发展目标

我国很多企业将“做大企业”作为企业的发展目标，一些企业甚至制定了“进入世界500强”的发展目标。但实际上，企业规模的扩大只是实现企业发展的结果，如果只是简单地将企业的发展目标制定为“做大企业”，这通常只是急功近利、急于求成以及表面文章的体现，最后往往会导致企业“被规模撑死”；同时，企业做大做强对消费者来说不一定是好事，企业一定要关注消费者的感受。例如，微软很强大，几乎全球所有的电脑都在用其研发的Windows系统，虽然这个系统充满漏洞，但仍然被绝大多数的人使用，原因在于其系统已经成为电脑的重要标准之一。再如，一个小商店，如果其服务优良、品质保证、商品适销以及位置优越，那么顾客是不会因为它的规模小而给出差评，反而会觉得这个小商店很好。

企业的发展目标主要由三个方面组成：第一，基础目标。其包括企业发展与赢利目标。第二，共享目标。其包括社会、股东、管理层以及普通员工共同分享企业经营成果。第三，行业目标。其指的是促进行业规范与发展。当前，我国企业更加注重前两方面的目标，而忽视了行业目标，行业协会也没有发挥出规范行业的作用，使得一些潜规则和恶性竞争无人管制，其中奶牛危机就是典例。一般来说，企业的共享目标体现了社会责任，基础目标体现了企业责任，而行业目标则代表了行业责任。在当前激烈的市场竞争环境下，企业要想谋取更好的发展，一定要将上述三方面的目标进行融合。

（二）调整人才结构

调整人才结构需要做到两个转变：第一，以领导为中心向以部门为中心进行转变。在传统的理念中，领导的感悟和经验对零售工作的开展起着关键作用，但是如果领导的感悟出现偏差，就会导致零售工作受挫。在新时期下，企业如果依然按照以领导为中心的模式开展零售工作，那么，其就会缺乏适应能力和活力。因此，为了适应时代的转变，企业一定要合理调整人才结构，将权利交给部门，企业在作出决策时要依靠专家和部门的建议，提高企业的市场适应力，进而提高企业的行业竞争力。第二，以商品为重心向以营运为重心进行转变。当前零售企业的盈利水平不高，主要原因就是缺乏零售技术。因此，企业一定要以营运为工作重心，提高零售营运能力；与供应商开展深度的合作，提高零售的效率；加强数据管理的细化性和便捷性；这是零售企业发展的关键方向。

为了有效实现上述两点转变，企业要做到以下三点：第一，调整采购人员配置，特别是采购主管。如果采购主管业绩不突出、工作能力不强，企业一定要对其进行调整，杜绝出现腐败行为和官僚作风；如果发现采购出现问题，企业一定要及时作出大变革。第二，邀请相关专家负责营运业务。例如，我国北方一家零售企业，以高薪聘请美国专家负责营运业务，经过短短几年的努力，该企业获得了稳定的发展。因此，在零售领域凭借经验的时代已经一去不复返，企业只有将专业的事情交给专业的人，才能获得更好、更长远的发展。第三，企业还要注重监督体系建设。这有利于从制度方面保证采购人员的业绩和清廉，提高企业的销售专业化程度，从而使管理团队以及经营团队更具活力。

（三）把握零售本质

差异化是零售的本质，现代零售方式更加趋于标准化和连锁化，而连锁店则像不具人性的机构，对消费者的差异需求进行了很大程度的限制。例如，传统的步行街布满了各种特色的小店，你永远不知道下一个小店有哪些特色的东西，所以逛街成为了一项充满趣味的活动。但是当前，各种百货大楼趋于雷同，抹杀了以往小店的特色和个性。就如同当前的连锁零售方式普遍缺乏特性和个性，虽然有了更好的质量保证，但是却失去了特色。因此，企业一定要把握和回归零售的本质，对零售业进行创新，改善传统的供应关系，从改变零售环境方面寻求企业的新出路。此外，企业还要重视从业人员的福利待遇和综合素质，给予员工人文关怀，让员工以更加热情和饱满的工作态度来服务顾客，为顾客提供更加优质的服务，这也是对零售本质的回归。

零售企业要从以下七个方面进行关注：第一，从业人员要充满理性和善意地对待顾客，并且给予其专业引导，不能随意对齐进行非理性诱导，以体现商业的诚信。第二，要发挥企业技术、创新与组织优势，为消费者提供更加优质的生活方式。第三，要发扬和继承传统商业的手艺、技巧和优雅。第四，零售的设计、设置以及布局要以顾客体验为原则，保证顾客身心愉悦、在轻松和愉快的心理下购买产品。第五，全面控制商店的环境与服务，保证零售服务的质量，改变零售的经销方式和经营模式。第六，建立质量保障体系，对服务人员进行培训，保证服务人员以热情和愉快的心情对待工作，进而为顾客提供满意的服务。第七，打造商店品牌，让顾客获得安全保障。

（四）提高员工素质

零售的质量和效率取决于从业人员的综合素质和工作效率。因此，企业一定要充分重视对从业人员的关怀和培训，促使从业人员以更加积极的态度面对工作，树立科学的服务理念，进而为顾客提供优质服务，增加顾客对企业的信任度和忠诚度，进而实现零售的目的。在对从业人员开展培训的过程中，企业要实现以下目标：第一，从业人员要对自身的能力和素质进行不断反思和反省，并且在工作中树立良好的职业道德和营销素质，为企业和顾客提供更好的服务。第二，企业要强化从业人员的服务意识，促使其通过自身行动，打造企业品牌。第三，企业应加强从业人员间的沟通与交流，营造良好的合作气氛，提高从业人员的营销技能和服务技能。

（五）重视服务质量

无论是电子购物还是实体店销售，零售不仅要实现商品的使用价值，还要给顾客提供良好的服务。良好的服务是传播企业品牌的关键途径，可以树立企业的正面形象，促进企业稳定发展。此外，企业还要树立科学的服务观念，提高顾客的满意度和忠诚度，以顾客为零售的核心与主体，从顾客角度思考零售策略，以获得顾客的依赖和喜爱。