商业地产开发过程中的品牌建设研究

沈毓泰

摘 要：随着我国经济的不断飞速发展，居民城市化比率越来越高，我国房地产行业随之兴起。人们生活水平的不断提高，促进了各项商业设施的出现，使得我国商业地产行业得到发展。商业地产往往比普通住宅地产开发存在更大的利润空间，引发了众多地产开发企业的注意。由此，催生了我国商业地产开发项目在全国各地大范围兴起。商业地产开发与普通住宅地产开发有着显著的差别。基于目前商业地产开发在全国范围内的火热发展现象，学者们提出了发展的思考。其中，品牌建设是商业地产开发过程中尤为重要的一环。因此，本文，在前人的基础上，结合文献和实践，提出了我国商业地产开发过程中品牌建设的具体研究。

关键词：商业地产；开发；品牌建设；研究

一、引言

众所周知，房地产行业在目前我国众多行业中占据领头地位。随着人们生活水平的提高，越来越多的居民向城市靠拢，城市化比率越来越高。更加促进了我国房地产行业的发展。一方面，居民在城市中生活，需要居住的地方，从而促进了住宅房地产的发展。另一方面，随着生活水平的提高，人们对于城市生活中的各项消费等要求也越来越高，购物中心、百货大楼的出现成为必然，从而促进了商业地产的发展。据资料显示，我国商业地产的萌芽始于21世纪初，首先在经济较为发达的地区开始出现。近年来，随着经济的越来越快速稳定发展，商业地产已经向城镇开始发展。相关统计资料显示，2012年，我国商业地产的投资增长率达到25.4%，比住宅地产投资高出约14个百分点。可见，我国商业地产在整个地产行业中的重要程度。但是，现阶段，由于我国商业地产刚兴起不久，各方面发展还不够成熟，缺乏一定的经验。简单复制项目，重复建设等，往往导致商业地产投资的失败。而我国商业地产投资失败的案例比比皆是。为了更好的投资商业地产，学者们提出在商业地产发展过程中建立品牌。对此，本文提出了关于商业地产开发的品牌建设研究，结合实际和理论提出了商业地产开发过程中品牌建设的要素和途径。

二、商业地产品牌价值相关概念

1.商业地产的概念

商业地产是地产的一种，顾名思义，是指作为商业用途的地产。与传统理解上的房地产不同，商业地产是以商业发展为通途的一种地产形式。如商业街，百货大楼等都属于商业地产的范畴。随着人们生活水平的提高，不仅对住房提出要求，更对生活中的各种消费提出了新的需求。地产开发者们为了迎合消费者的这种需求，建造商业街，购物中心等，既满足了消费者的需求，也获得了新的利润空间。这就促进了商业地产的发展。

2.商业地产品牌价值概念及意义

品牌是指通过抽象化或特有的性质来体现与其他相同物品的差异性的一种无形的资产，使其在人们的意识中占据一定位置的综合反映。品牌的树立，对于消费者在意识中留下了关于某一物品的映像和相关评价。对于销售者，品牌是一种增值的无形资产，是销售者向消费者提供的一种特定的利益和服务。创建品牌对于企业是十分重要的。好的品牌给消费者留下深刻的印象，得到消费者的认可，是维系消费者的重要保障。品牌是政府和金融机构选择战略合作伙伴的衡量依据。得到市场发展认可的品牌，给企业发展选择合作伙伴提供了重要的依据。品牌是企业发展在市场上吸引消费者的重要手段，好的品牌往往能够留住消费者，是企业抢占市场的重要武器。打造一个独特的品牌，对于任何企业的发展实现其经营提供了重要保障。对于商业地产发展也是十分重要的，通过建立商业地产品牌，投资者可以通过品牌发展清晰的了解消费者的倾向性，清楚判断投资带来的可行性和风险，很大程度上避免了商业地产投资失败的案例。目前，我国商业地产的品牌建设已经全面启动。

三、我国商业地产品牌建设的要素分析

1.我国商业地产发展现状

我国商业地产企业发展起步不久，各项发展仍然不够成熟，缺乏一定的经验和指导。为此，国家提倡建立商业地产品牌建设，提高商业地产发展的质量，降低失败案例的出现。由于我国各地区经济发展不平衡，导致整个市场的不平衡，商业地产的发展也不平衡。主要表现在以下几个方面。

第一，一线城市起步较早，商业地产投资较大，各方面发展相对成熟，竞争相对激烈。二三线城市的商业地产正在快速发展，各方面正在完善中。而四五线城市，商业地产发展则比较缓慢，相对落后，各方面仍然存在很多缺陷。

第二，不同的商业地产形态之间差异较大，发展不平衡。商业地产包括很多形态，比如百货大楼、购物中心等。一般来说，百货大楼和购物中心出现较早，发展较为成熟，而其他形态的商业地产发展较慢。

第三，由于我国的土地掌握在政府的手中，因此，商业地产投资者光有资金实力和投资目光是不够的，还需要通过政府拿到土地的使用权，这取决于多方面的因素。

这种种的不平衡为我国商业地产的发展敲响了警钟。通过学者们以及商业地产企业领导者的共同研究，发现建立品牌可以减少这些不平衡的出现。

2.商业地产品牌建设的4大要素

商业地产品牌的建立是为了更好的促进我国商业地产的发展，因此在建立过程中要注意方法，不能盲目的建立品牌。为此，本文通过市场需求分析和发展现状以及理论基础的研究，对我国商业地产品牌建设进行分析，得出了商业地产品牌建设的4大要素。

（1）战场选择

建立商业地产品牌首先要进行市场分析，选择正确的战场。在战场选择中包括区域市场的需求分析，业态的发展情况分析。选择不同的战场，在发展过程中就可能有不同的综合能力需求，也可能面对不同的竞争者。举例来说，比如2012年成都共有40个商业综合体在建设中，而同时福州只有9个商业综合体在建。这就说明了不同的战场竞争力往往不同，面对的市场需求也不同，整个商业地产企业发展所面临的外部环境也有很大的差异。这些都决定了商业地产品牌的建设所面临的压力和发展潜力。

（2）品牌架构的建设

房地产的品牌与一般的企业品牌有所差别，因为房地产的品牌包括了企业品牌和项目品牌两个方面。一个好的商业地产品牌不仅是指其房地产企业的品牌，更加包括其建设的项目品牌。在商业地产品牌建设过程中既要注重企业品牌的架构也要注意项目品牌的建设。企业品牌是对企业整体的认可，保证了企业的整体资源占有率和市场竞争力，从而保证了项目的有效进行。而项目品牌的构建一方面是对企业品牌的补充塑造，另一方面影响着企业品牌。一个好的项目品牌对于企业品牌来说是锦上添花，促进了企业品牌的声誉，提高知名度。相反，一个不好的项目品牌不仅影响着某个具体的商业地产形态的发展，同时也对整个商业地产企业的品牌有着不好的影响。

（3）品牌核心价值

正确的定位品牌的核心价值可以促进品牌的发展，反之，错误的品牌核心价值的定位往往误导了企业的发展。不同的战场决定了不同商业地产企业所面临的竞争，同时也决定了其不同的利益相关体。而不同的利益相关体又决定了不同的需求。具体来说，比如对于较为发达的城市来说，城市的发展主要取决于整个城市的综合体。而对于发展较为落后的三四线城市来说，其发展主要靠社区商场的发展来决定的。因此，对于商业地产企业来说，在不同的战场要采取不同的发展方式，要清楚企业本身的核心价值。不能盲目建立品牌，定位好自身的核心价值。

（4）品牌沟通

品牌沟通是品牌建立要素中最为关键的一个部分。一个品牌的建立是需要考虑很多因素的，不能只是通过简单的一方决定，需要进行品牌沟通。品牌沟通分为内部沟通和外部沟通。顾名思义，内部沟通就是企业内部员工之间进行品牌沟通交流，使整个企业都深刻了解自身的品牌，其价值以及竞争力等。通过品牌的内部沟通使企业的每个员工都成为品牌的代言人，促进品牌更好的融入市场，被消费者所接受。品牌外部沟通是指通过本企业的品牌与其他相关行业或者同行之间的竞争和合作确定自身品牌存在的问题和缺陷，深刻总结，并学习成功经验。

通过对目前我国商业地产发展现状的分析，总结了品牌建立在商业地产发展过程中的需求4要素。只有正确把握这4大要素才能建立良好的商业地产品牌。

四、我国商业地产品牌建设具体要求

商业地产在我国的发展已经进入如火如荼的阶段，越来越多的地产企业将目光投向商业地产的方向。使得整个商业地产行业的竞争越来越大，很多经营不善以及盲目投资的地产企业往往因为一个商业项目建设的失败导致整个企业的崩溃。为了促进商业地产业更加稳定的发展，必须建立规范的品牌，利用品牌的力量提高各商业地产企业的综合竞争力。本节，提出了商业地产品牌建设的需要做到以下具体的要求。

1.全面化

品牌建设的全面化是指整个商业地产行业都要进行品牌建设，建立自己的品牌，而不是某一两个企业建设自己的品牌。全面化品牌建设使得整个商业地产行业的发展和竞争更加规范。各企业之间可以通过各品牌的价值衡量本企业或其他企业在整个商业地产市场发展的竞争力，正确找到自身和竞争者的定位。为企业的日后投资做出风险参考，也为企业间的交流合作提供基本的参考和保障。比如，某商业地产品牌广为人知，在整个商业地产行业享有较好的声誉。那么作为该企业投资者，可以尝试进行力度较大的投资。而如果某商业地产品牌仅仅有少部分人知道，那么在投资时需要谨慎。

2.规范化

品牌建设的规范化是指正确并且合理的建设企业品牌，不能为了建立品牌而建立品牌。企业管理者应该了解建立品牌的目的是为了提高企业竞争力。因此，在建立过程中要进行规范化操作，彻认真分析品牌建立的要素。引进专业人才对商业地产市场发展进行全面分析。通过本企业自身发展与资源占有率的研究对比市场其他企业发展情况，最终确定本企业的核心价值，建立合适的商业地产品牌。

3.品牌完善

品牌完善是品牌从开始建立到发展过程中每一步都参与的一个重要环节，但是往往被很多企业所遗忘。很多企业的领导者往往只重视品牌的建立，而忽视的品牌的完善。品牌完善是指在品牌建立之初提供建立品牌的要素分析，帮助企业找到自身核心价值建立适当的品牌，以及在品牌建立之后对品牌进行各方面的完善，包括品牌的宣传等。

商业地产的品牌建立只有进行了要素分析并按照以上要求进行才能达到最佳状态，才能促进商业地产的发展。

五、总结

商业地产在行业发展中越来越引起了各企业领导者的兴趣，越来越多的企业向商业地产进行投资。目前，我国商业地产的发展已经进入正式发展阶段。但是由于新兴行业，商业地产的各种项目之间缺乏相应的经验指导。为了规范我国商业地产的发展市场，提高各商业地产企业的利润，平衡各企业之间的竞争力，必须对商业地产发展进行必要的规范。品牌建立是企业发展的必经之路。为此，本文对商业地产的品牌建立进行了必要的研究。根据我国商业地产发展现状以及相关理论指导总结了目前我国商业地产品牌建立的4大要素。并围绕各要素分析了品牌建立实现的过程，同时总结了我国商业地产品牌建设的具体要求。为我国商业地产行业的更好发展提供保障。

参考文献：

[1]童心，邹坦.商业地产项目的“精准定位”及其定位评价[J].中国商贸，2012，（8）.

[2]吕波.基于商圈发展动力机制的商业地产选址模式研究[D].北京交通大学，2009.