不完全信息下云会计服务定价策略研究

张亚兰

【摘 要】 云会计作为一种新型的会计信息化模式，具有专业化、低成本、网络化的优势。基于云会计的基本特征，运用动态博弈理论建立了PaaS模式下的云会计服务定价博弈模型，通过模型分析得到影响云会计服务定价的因素，在此基础上提出了渗透定价、服务领先和品牌依托等策略。

【关键词】 云会计； 动态演化博弈； 定价策略； 会计信息化

中图分类号：F230；F224.32 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）04-0091-03

云会计的概念最早是由程平、何雪峰于2011年提出的，是指构建于互联网上，并向企业提供会计核算、会计管理和会计决策服务的虚拟会计信息系统。云会计作为一种新型的会计信息化模式，可以为中小企业提供SaaS、PaaS和IaaS三种会计信息化模式，企业可以根据自己的需求选择适合的云会计服务。其中，PaaS指平台即服务，云会计供应商向用户提供的是云会计应用产品的开发运行平台，用户通过使用供应商提供的开发环境自主开发满足企业会计信息化业务需求的会计云服务（程平等，2014）。云会计服务商提供开发运行平台，并负责平台的安全保障和维护工作，软件供应商负责为企业在平台上开发会计信息化系统，并负责信息系统的维护工作。

国内外学者的研究主要集中在云计算资源的定价层面，包括运用非线性定价模型、静态定价模型、动态定价模型、期权定价模型等研究云计算资源的定价问题，很少有人涉足云会计服务的定价问题。云会计作为一种新型的会计信息化模式，具有“按需定制、按需付费”的优势，能够极大地节约企业的信息化成本，是解决我国中小企业会计信息化问题的重要途径。本文试图应用博弈论尝试对基于PaaS模式的云会计服务定价问题进行探究，为云会计服务的定价决策提供理论支持。

一、不完全信息下云会计服务定价演化博弈模型

在整个云会计服务过程中，企业作为消费者很难获取软件供应商的边际开发成本信息，对于后续的云会计服务质量也很难事先完全了解，而软件供应商掌握整个云会计服务的成本和质量信息。双方在信息不对称的情况下进行有限理性博弈，在不断的试错、模仿和改进过程中寻找最优策略，因此可将企业与软件供应商之间的价格博弈视为不完全信息下的动态演化博弈。

（一）基本假设

假设1：软件供应商的固定成本为F，边际开发成本为C。其中F为软件供应商支付给云会计服务商的平台使用费，假定每一次云会计服务的的固定成本保持不变。

假设2：PaaS模式的云计算服务通常采用按量付费的模式，因此本文将云会计服务的价格定义为单位流量价格。假定软件供应商采取高价和低价策略时企业支付的云会计服务单位流量价格分别为Ph和Pl，软件供应商采取低价策略对其品牌价值的负面影响为？准。

假设3：企业采取合作策略的概率为x（0≤x≤1），软件供应商采取高价策略的概率为y（0≤y≤1）。

假设4：企业接受云会计服务获得的单位流量收益为θ，假定软件供应商采取高价和低价策略时企业感知的单位流量收益分别为θh和θl。

假设5：云会计服务的市场需求函数为：Q=a-bP，其中，b>0，a>0，P为云会计服务单位流量的价格，b代表企业用户对于云会计服务价格的敏感系数。企业对于云会计服务的需求量受到单位流量价格的影响，云会计服务单位流量价格为Ph时企业的需求量为Qh，单位流量价格为Pl时需求量为Q1。

假设6：企业使用云会计服务前的固有收益为π。

（二）演化博弈模型（见表1）

由图1可以看出，企业与软件提供商的价格博弈结果在很大程度上受到各自所处状态的影响，ODB是系统收敛的临界线，如果初始状态位于ODBC区域，系统将朝着（{合作，低价}）的方向收敛；如果初始状态处于ODBA区域，则系统最终将收敛于A（0，1）点，即企业采取不合作策略，软件供应商采取高价策略。

二、不完全信息下云会计服务定价影响因素分析

在整个演化博弈过程中，博弈双方在不断的试错、学习和调整过程中寻找最优策略，系统将在很长一段时间内维持不稳定的均衡状态。鞍点D（）的偏移方向在很大程度上影响系统的收敛结果，D的位置受到构成收益矩阵的一系列参数的影响，这些参数的初始值和变化将导致系统收敛于不同的均衡点。

（一）云会计服务价格敏感系数b

代入云会计服务需求函数，鞍点D的横坐标=，Ph>Pl，在其他指标保持不变的情况下，b越大，D的横坐标越小，即D点向左移动，ODBC区域的面积增大，系统收敛于（{合作，低价}）策略的概率增加。这表明企业对于云会计服务的价格越敏感，软件提供商的低价策略越有效。云会计服务的价格敏感度受到传统会计软件服务、云会计服务品牌、重要性、独特性、用途、价格可比性以及转换成本等因素的影响。因此，云会计服务的定价策略应该综合考虑现有信息化产品的市场状况以及自身服务的市场竞争力。

（二）低价策略对云会计服务品牌价值负面影响φ

鞍点D的横坐标=，其中φ代表软件供应商采取低价竞争策略对其品牌价值的负面影响。低价策略虽然在短时间内能够帮助软件供应商扩大市场规模，增加品牌知名度，但是长期采取低价策略会给其品牌价值带来负面的影响，降低品牌美誉度，不利于企业的长期发展。在其他指标保持不变的情况下，φ越大，D的横坐标越大，即D点向右移动，ODBA区域的面积增大，系统收敛于A（0，1）点的概率增加。这表明低价策略对品牌价值的伤害越大，企业越倾向于采取不合作策略。说明在企业与软件供应商的价格博弈过程中并不是一味地追求低价，而是在对于软件供应商品牌价值认可的基础上尽可能地寻找最优策略。软件提供商的品牌价值在很大程度上受到其云会计服务质量和企业信誉的影响，因此，软件供应商在云会计服务定价决策中应该综合权衡其服务质量和信誉等因素。

（三）企业使用云会计服务前的固有收益为π

云会计服务作为新型的会计信息化产品结合了传统会计服务和云计算服务的优势，具备网络化、信息化和开放性的特点。从这个角度分析，π相当于企业使用云会计服务的机会成本。鞍点D的纵坐标=，（θh-Ph）Qh<π<（θl-Pl）Ql，π越小，企业使用云会计服务的净收益越高，D的纵坐标越大，即D点向上移动，ODBC区域的面积增大，系统收敛于C（1，0）点的概率增加。这表明企业使用云会计服务的净收益越高，越倾向于选择合作策略，软件提供商的低价策略更有效。企业使用云会计服务的净收益受到云会计服务比较优势的影响，因此软件提供商采取低价策略赢得企业客户的前提条件是提高云会计服务的比较优势，单纯的低价策略很难获得企业的认同。

三、不完全信息下云会计服务定价策略分析

云会计服务目前在国内处于起步阶段，客户在短时间内很难接受并转化会计服务思路，软件服务商在云会计服务定价过程中除了需要充分考虑客户价格敏感度、云会计服务质量以及自身比较优势等各种因素外，还应该结合云会计服务产业的生命周期和市场状况。基于上述分析，本文认为信息不对称的情况下云会计服务的定价应当以市场为导向、以服务为基础、以品牌为依托，在充分的市场分析基础上，基于自身的云会计服务质量和品牌价值，结合服务成本制定最优的价格。

（一）渗透定价策略

目前，我国云服务产业处于起步阶段，产业各方面发展尚不成熟，整体市场规模较少（杨黎波，2013）。云会计服务作为云服务产业的一种，整个产业处在幼稚期，市场还没有形成良好的竞争秩序。在这种市场环境下，软件提供商还未能对用户产生锁定效应，价格对用户抉择的影响力较大。同时云会计服务相对于传统会计软件产业具备低成本、专业化和网络化等优势，具备较好的应用前景。结合上述几点，本文认为在目前的产业起步阶段，用户的价格敏感系数较高，软件供应商可以采取低价策略逐步渗透，以获得更多的市场份额，逐步树立自己的市场地位。与此同时，软件供应商在决定采用渗透定价策略应该综合考量其服务成本、服务质量、品牌影响力、服务的独特性以及客户的转换成本等因素，从而选择最优的定价策略。

（二）服务领先策略

云会计服务质量主要体现在云会计软件的设计、维护以及信息安全保障等方面。对云会计服务影响因素分析发现，软件供应商的低价策略必须以良好的服务和信誉为基础。云会计服务具备无形性、外部性以及转换成本高等特点，用户在选择软件供应商时除了考虑价格因素外，还会综合考虑服务口碑、信息安全和服务转换成本等因素。价格是服务质量的信号，由于市场尚不成熟，过度的低价容易引起客户对于服务质量的疑虑，从而形成不利于品牌长期发展的不良印象。因此，软件供应商在云会计服务的定价过程中应该以自身的服务质量为基础，选择适合自身市场地位和服务水平的价格策略。

（三）品牌依托策略

根据影响因素分析，软件供应商的云会计服务相对于传统会计软件和其他供应商具有比较优势，企业使用云会计服务的净收益越高，越倾向于采取合作策略。品牌能够综合地反映软件供应商的成本优势、服务优势、价格优势、企业信誉和服务口碑等比较优势，尤其在市场不健全、信息不对称的情况下，用户选择云会计服务在很大程度上基于对供应商品牌价值的考量。因此，软件供应商在云会计服务定价过程中应该以品牌为依托，综合权衡短期效应和长期利益，寻求最优的价格策略。品牌的建立是企业取得长足发展的重要策略，软件供应商要想取得云会计服务的长远发展必须注重品牌的培育和维护。

四、结语

本文运用动态博弈理论，建立了PaaS模式下的云会计服务定价博弈模型，通过模型分析得到影响云会计服务定价的因素，并基于因素分析提出了渗透定价、服务领先和品牌依托等策略，希望能够为云会计服务定价问题提供理论依据和实践参考。

【参考文献】

[1] 程平，何雪峰.云会计在中小企业信息化中的应用[J].重庆理工大学学报（社会科学版），2011，25（1）：55-60.

[2] 程平，赵子晓.云会计对中小企业的影响及供应商选择策略[J].会计之友，2014（12）：117-120.

[3] CHRISTOF W，ARUN A，BENJAMIN B，et al.Cloud Computing-A Classification，Business Models，and Research Directions[J].Business&Information Systems Engineering，2009，1（5）：391.

[4] 杨黎波.云服务产业定价模式及策略研究——基于双边市场理论的设计[J].价格理论与实践，2013（4）：93-94.