携程 着力打造在线旅游无线端

汤澜

携程单季市场费用超过7亿，几乎用遍所有营销推广方式。2016年携程“价格战”上将有新的打法，市场营销上会“产品、渠道、品牌”协同作战。

2015年10月26日，携程与去哪儿网股权置换，不仅是携程内部的一次重大战略调整，也是中国在线旅游OTA市场上的重大事件。此前携程于2014年4月投入超过2亿美元成为同程股东；2015年5月又以4亿美元收购艺龙37.6%股权，成为第一大股东。与各竞争对手握手言后不仅使整个OTA市场恶性竞争局面得到缓解，“合并同类项”更有效减少了携程市场压力，如在酒店预订领域少了艺龙这个强劲对手后，携程业绩已然向好。携程2014年第四财季曾出现近2亿多的亏损；2015年第一财季亏损收窄至1.26亿；2015年第二财季扭亏为盈。

继2013年引入“双十二旅游节”节日营销以来，2015年我们继续打造“购物双11，旅游双十二”概念，携程官网及App端针对圣诞、元旦及春节旅游旺季全面上线了“双十二旅游狂欢节——五大洲五折”主题活动，产品覆盖全球五大洲的机票、酒店、旅游度假、当地玩乐、全球购等内容，丰富度远超历年。将“双十二旅游节”等常规节日营销视为“价格战”一部分，从2014年三季度到2015年三季度，携程已耗资约15亿元专门用于产品促销。

2016年携程营销上将采取“产品、渠道、品牌”协同作战的策略。

1. 产品。携程的产品涵盖吃、住、行、游、购、娱的全部领域。2015年上半年，携程的产品费用超过16亿元，占营收的33%，预计2016年产品费用还将加大。扩充品类的同时不断提升服务质量，让消费者真正体验到携程服务和产品的可靠、便捷和丰富。

2.传播渠道。继续投入传统视频、电视广告、大城市地铁广告，分众办公楼和住宅广告；同时进一步加大移动渠道投入力度，如应用商场的App推荐，移动媒体的产品推广，以及各类Feeds、DSP广告等。

3.品牌。2016年携程又与邓超续约，力争将“携程在手，说走就走”的口号传达至更多人，让更多用户从情感角度体会认知携程品牌；同时尝试电视节目植入等娱乐化营销方式。

在绝对金额上，下一步渠道投入仍会大于单一品牌广告。在劲旅网2015年盘点的十大APP中，携程位列第一，2015年三季度通过移动端预订旅游度假产品的人数同比增长400%。

2016营销关键词

异业合作

与旅游最相关的“位置”业务——百度地图，在2016将成为OTA发展的优势入口。百度地图一方面可与OTA协同，为携程、去哪儿等提供基于位置的场景服务优势，提升整体在线旅游行业的运营效率；另一方面OTA还能为百度地图提供包括携程、去哪儿等在内的商户资源和用户数据，整合后可让用户在地图上找到更多更好的服务。2016年携程将与百度地图紧密合作，尤其是2016年1月15日百度地图全新改版后，在百度地图输入位置进行搜索，显示与“位置”相关的酒店、门票、景点、机票、租车、用车都由携程提供产品支持。

2015营销感悟

携程通过市场调研发现，2015年在加大品牌投入后效果广告的ROI更高了。很多人一直在疑惑：“广告主知道一半的广告费用浪费了，但不知是哪一半。”例如Feeds、DSP等效果广告投入则不存在这种情况，每个渠道投了多少钱、获得多少受益，ROI一目了然。为此携程2016年将力争在加大渠道推广的基础上，实现品牌营销的乘数效应。