梅赛德斯—奔驰 触动人心的创新

王芳

只有触达内心最柔软处的传播，才能让消费者认同。

2015年，梅赛德斯-奔驰在华销量达到36万辆，相比往年有显著提升，也大幅度超越了年初既定的销售目标。

我们在全年的传播上，一直致力于以情动人的情感营销。只有触达内心最柔软处的传播，才能让消费者认同。2015年，梅赛德斯-奔驰更新了在中国市场的品牌口号：“心所向，驰以恒”。并借助全媒体的合作手段，向消费者传递着130年来奔驰不懈追求提供最好的产品、最优的服务的品牌精神，并希望借此与大家产生共鸣。

如果说汽车是冰冷的机械，良好的体验活动可以让它们充满热度。我们对产品的信心驱使着我们不断展开体验营销，我们相信，只要能把产品带到消费者的身边，让他们近距离去感受、驾驭，他们必会惊叹于产品的设计和动力。另一方面，我们也针对如GLA SUV、GLC SUV 及S级轿车等重磅产品展开了一系列的推广项目。

以内容营销领域为例，我们在2015年的尝试有三个关键词：借势、造势和创新。

借势营销，让品牌的内容更容易引起消费者的关注。2015年，“丝绸之路”显然是个热词，因此当“天地即征途”2015梅赛德斯-奔驰SUV征服之旅在这条传奇之路上收官，整个活动所收获的关注度不言而喻。而随后国内第一部以“丝绸之路经济带”为题材的纪录片《对望——丝路新旅程》在CCTV首播，梅赛德斯-奔驰也首次以战略合作伙伴的身份全力助阵，紧抓热点，进一步加强传播效果。

造势营销，创造热点，让品牌所代表的精神更容易被消费者接受。2015年6月，当摄影师Esteban绕北京二环一周，拍摄出了79.37m的照片底片并创下全新的吉尼斯世界纪录之时，帮助他完成挑战的国产GLA SUV也以其产品力收获了足够多的注意力成为焦点。

创新，让品牌拥有更多的传播机会，也让品牌产生新的活力。2015年10月，我们联合滴滴一起上线了梅赛德斯-奔驰滴滴试驾，通过滴滴App进行预约，消费者就可以自由选择A级车、B级运动旅行车和GLA SUV这三款新生代车型，并等待车主送车上门。全新的跨界合作模式也让我们打破了以往消费者和产品之间的隔阂。

2016营销关键词

整合

社交平台和内容营销在口碑传播上的影响力越来越大， 未来的数字营销工作值得重视。不仅如此，基于数字营销的媒体形式已经成为了人们生活中的一部分，我们应该着重思考如何将它与传统媒体、线下平台整合，从而产生更大的效果。

梅赛德斯-奔驰在数字营销领域不断创新，注重加强用户的互动体验。如2015年我们在与滴滴的合作中就曾尝试引导线上的奔驰车主成为品牌代言人，从用户的角度为潜在客户介绍产品，从而提升体验。另一方面，在线视频行业蓬勃发展，我们与《侣行》的合作十分成功，未来我们还将关注这一领域，借助好的平台推广品牌和产品。

不仅如此，我们还密切关注互联网创新技术，将其与奔驰的数字营销有机的结合，并希望激发出更多的互联网传播的潜能，例如引入近期火热的VR技术、3D技术。

案例工具书

苹果公司在全球推出的“Shot on iPhone 6”系列营销活动拿下了当年的戛纳国际创意节全场大奖。通过在社交媒体上征集由iPhone 6拍摄的照片，筛选并印制成巨型户外广告，投放在全球25个国家的37座城市中。借由这一活动，成功地运用了社交媒体的传播魅力，突破了传统户外广告的局限，最重要的是向世界证明了自己的产品有着超强大的照相功能。这次的做法之所以成功，因为他们利用看似简单、但是突破传统的方式向市场展示了产品亮点，更重要的是，建立了一个与消费者有效互动的平台，使品牌和用户走得更近。这样品牌搭台、客户唱戏的营销方式，也适用奔驰在中国的营销和体验方向。