韩后 聚焦85后 大开大阖大决心

肖荣燊

“两个点发力”的品牌推广思路，是源自于我们对目前受众及媒介环境的思考：2015出现了媒体公信力失焦的现象。媒体分裂的时候，我们如何做品牌？

2015年，韩后整体销售收入增速接近50%，应该是本土品牌上增速数一数二的。在电商层面，淘宝系中我们应该是化妆品行业前十、本土品牌前三以内。

2015年，在品牌打造上，韩后坚持“两个点发力”：一个点是拿下强势媒体的顶级资源，例如2015年春晚特约冠名、2亿元“包下”广州“小蛮腰”五年广告权、冠名了一批卫视的热点节目等等；二是在握紧强势媒体资源的同时，配合与消费者深度互动的创新营销方式，例如“情书面膜”这个项目，就是用情景化营销去推广产品，也成为护肤品行业创新举措。

“两个点发力”的品牌推广思路，是源自于我们对目前受众及媒介环境的思考：2015出现了媒体公信力失焦的现象。媒体分裂的时候，我们如何做品牌？“拿下强势媒体的顶级资源”是为了在分裂的状况下拿到目前还核心的少数几个资源，这种资源打的是保险牌，是最贵也是最对的，但是没有惊喜，而配合着，惊喜就需要从互动、社交种种创新营销方式中寻找。

2016年，韩后的整体思路、资源策略其实没有太大变化，但是我们的目标人群会发生一个很大变化：明确提出聚焦于85后。

在整个精准人群定位下，韩后2016营销工作重点变化是：在媒体资源选择上，我们依旧要“打劫”最好的资源，但是会用创新营销、85后能够接受的形式，例如2016韩后继续赞助了央视春晚，但是会把营销重点放在抢红包上。我们也“抢劫”了第五季《中国好声音》的独家特约权。同时，针对85后，我们重视新兴院线媒体，投资2.1亿元买断分众晶视三年的映前固定位序的全部资源。

而更彻底的是，在四大方向上韩后都进行了改变：企业经营者年轻化，企业渠道结构变化、企业与消费者品牌互动的方式，企业品牌传播媒介资源变化。

随着营收目标的提升，韩后在2016年营销整体预算绝对值上升50%，其中数字营销预算绝对值提升很多。

2016营销关键词

85后

2016年，韩后的目标人群会发生一个很大变化：明确提出聚焦于85后。这是基于我们整体对于中国消费者分层现象严重的一个思考结果。85后在物质丰富下成长起来，勇于尝试新兴品牌，以“感兴趣、喜欢”为消费坐标，又没有固化思维，同时具备未来消费潜力，这将成为韩后最好的突破点。

2015营销感悟

在媒介思路上，我认为传播已经从过去的带状变为点状：过去的媒体分别占有时间、地理、资源……形成一条带状，广告人可以通过规律投放“剪出”想要的那段；而现在互联网改变之下，传播路线无法控制，只能通过节点去关联，最终形成网状；如果哪一个或几个节点断掉，那么这个信息就无法再向前传播。所以我们必须作出让消费者感兴趣的信息源，让其有兴趣关注后自己搜寻更多。所以我会更强化品牌信息在互联网媒体里的点状的爆破，如果它的能量足够大，就有足够多的人去关注或链接或推动它，没有传播就等于它不是一个好的创意、好的内容，那就让他自生自灭。

案例工具书

我对“方太烧脑广告”系列视频感兴趣，它提供了一个内容营销非常有意思的思路：这个视频非常有病毒性，可贵的是方太能够把这种病毒性深度连接到他的产品与消费者体验里面；而且过去大家制造话题都是借助国家事件、实事热点，但是从来没有想过去“揩油”其他行业，这个揩油揩的特别的高明。