马应龙 移动医疗“攻坚战”

王春猛

马应龙未来将充分利用互联网布局移动医疗，利用系列产品、连锁医院、电商等线上线下资源，为用户提供重度闭合的健康垂直服务。

2015年，受制于政府医疗改革的影响，整个医药行业市场份额增长不足10%，马应龙在这一年的发展实属不易，但市场业绩增长依然稳健：2015年1～9月营收12.69亿元，同比增长10.24%；净利润1.85亿元，同比增长3.03%。在营销传播上，进一步强化媒介组合，传统媒体和网络媒体投放双管齐下，传统渠道和新媒体渠道投放比例为6：4。尽管整个2015年马应龙暂时中止了创意内容视频与微电影的制作和投放，但自2010年开始的与前土豆视频和叫兽团队合作的31部网络创意视频早已成为了马应龙品牌的宝贵内容沉淀，目前这些视频累计播放量已突破1亿次，仍广泛活跃于各大视频网站，形成了品牌传播的长远（长尾）效应。

2015年随着电影《万万没想到》的热映，马应龙相应策划了一场借势整合传播。影片上映前一天，马应龙在官方微信号发布“万万没想到，万人观影团”免费观影活动消息，对外送出10000张电影票，并通过各种新闻媒体、社交媒体展开大规模宣传。活动期间，叫兽团队除与马应龙团队在社交平台频繁互动外，还为马应龙提供各主创签名照、电影周边、万万没想到新书等各项粉丝福利；马应龙则为电影各主创们及时送上西洋参、三七粉、眼霜等保健护理产品。此次品牌借势让马应龙收获了大量新增粉丝，前后共吸粉2万人，与此借势相关的主题文章点击数达10万人次。而此前双方合作的创意视频也借电影的热映重回公众视野，引发了二次宣传热潮。

2015年8月25日，中华中医药学会肛肠分会和马应龙在北京共同公布了最新中国肛肠疾病流行病学调查结果：我国18周岁以上人群肛肠疾病总患病率为50.1%，全国肛肠疾病患者约5.2亿人，肛肠疾病市场空间近1600亿元。马应龙根据此次调查结果修订了新的战略规划，借助互联网布局移动医疗，利用系列产品、连锁医院、电商等线上线下资源，为用户提供重度闭合的健康垂直服务。目前马应龙“肛肠健康云”移动医疗平台已完成设计，App“小马医疗”经内测后，也将于2016年全面上线。

2016营销关键词

内容营销移动医疗

内容营销上，2016年马应龙将充分利用品牌4年来内容沉淀，精心打造与品牌、产品相关且受众感兴趣的内容进行精准互动，同时继续秉承增值传播理念，聚焦核心品种、核心媒体，整合运用各媒体平台展开消费者教育。移动医疗上，2016年马应龙“肛肠健康云”移动医疗平台战略布局将有新的突破，重点借助平台打通“医-药-患”沟通壁垒，探讨县市级公立医院和品牌在特色专科建设方面形成医、教、研多方位合作模式，实现马应龙从药品制造商向肛肠健康方案提供商的转变。

2016年工作挑战

一直以来马应龙相较业内同行在营销预算上投入不多，未来我们会广泛依靠创意实现内容营销创新，精准聚焦目标受众，搭建平台并引导他们产生更多创意内容，同时借助社交媒体引发大范围传播。

案例工具书

我对2015年“吴亦凡入伍”H5广告感到震撼。打开H5看到腾讯新闻的页面时，中间的那个图片背后的视频就在加载了600多K，加载时用户正好可看完全文。小视频播放完毕后，全屏幕视频紧接着自动播放，由于全屏幕视频开始的背景与新闻页面类似，所以给用户的错觉是，吴亦凡从新闻页面中“跳”了出来，这种手法在魔术表演和国外创意剪辑视频中其实是比较常见的，俗称“障眼法”。该互动广告的玩法吸引了很多人，大家最后明知是广告，还是分享转发，因为它有好的创意，同时在夸张明星效应。