蒙牛 挖掘“幸福营销”承载体

陈颢

蒙牛营销中不是向消费者直接兜售“幸福”，而是有效利用“美食、运动、娱乐”三大内容平台，让消费者在感受“幸福”的环境中，以极致体验的方式传达品牌理念。

2015年，我们找到了传递“幸福”理念的有效载体，即“美食、运动、娱乐”三大内容平台，这也是2015年蒙牛品牌建设上的最大收获，我们要关心消费者所关心的人，并对他们用心的事付出同样的用心。

美食上，蒙牛冠名《12道锋味》，让明星为产品背书，在节目中全方位渗入牛奶文化，将牛奶作为游戏道具在节目中充分曝光。与滴滴打车、大众点评、京东及各大视频网站异业合作，整合各平台优势，为《12道锋味》观众提供丰富的“幸福吃货”体验。此外，我们还与众美联战略合作，在餐饮渠道经营奶酪、起司等产品，并研发专供咖啡馆的牛奶咖啡伴侣产品等。

运动上，2015年3月我们与NBA中国续约，除延续原有媒体、活动、市场推广合作外，NBA中国首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识，推出有NBA元素的蒙牛定制奶。推广上在传统篮球赛事外，蒙牛还于2015年春节与NBA共同发起“蒙牛NBA新浪微博红包”活动，将“牛运红包”吉祥物带到纽约全明星赛场。2015年5-6月社交平台“型动NBA ，我要上场”推广共吸引225万人次互动。

娱乐上，2015年我们与上海迪士尼度假区联合宣布签署战略联盟协议并成为其惟一官方乳品合作伙伴，度假区内的冰淇淋推车和冰淇淋商店等都可成为蒙牛品牌的呈现载体。

2015年9月，蒙牛与羽泉组合跨界推出互联网牛奶“嗨Milk”，试饮上线16小时申请人数突破20万。

2016年，为更好践行体验式营销思路，吸引年轻消费者并产生情感共鸣，蒙牛将更多参考消费者喜好升级VI系统，推出顺应潮流的品牌标识体系。同时作为上海迪士尼独家指定乳制品供应商，我们还将推出一系列整合营销活动以宣传双方联盟合作。预计2016年营销预算整体将高于2015年，尤其加大移动端等数字媒体投入力度，与天猫、微信、滴滴、大众点评等生活方式APP进行深入创新的战略合作。

2016营销关键词

夯实与突破

夯实，即持续传达“只为点滴幸福”品牌理念，这是整个蒙牛集团品牌营销的基础。从点滴做起、让消费者感知蒙牛传达的诚意。

突破，即在营销模式上取得突破，营销中我们不能向消费者直接兜售“幸福”，而是有效利用“美食、运动、娱乐”三大内容平台，让消费者在感受“幸福”的环境中，以极致体验的方式传达。同时2016年蒙牛“嗨Milk”销量将突破亿元大关，而其独特的按需定制模式，力争实现长三角地区48小时到货和珠三角72小时到货；同时围绕按需定制在产品包装上有新的“玩”法，如史上最创新“大圣归来”包装的“嗨milk”牛奶红包微信直接群分享，在2016年春节引领发红包潮流，用包装直接与消费者交流互动。

2015营销感悟

随着电商崛起，消费者购买快消品已不再单纯依靠商超，网购渐成主要渠道，电商渠道成为众商家必争之地。2015年“双十一”蒙牛进口牛奶“鲜语牧场”一上市，便在天猫获得进口牛奶销量第一的成绩，传统产品也在天猫、京东销量双破千万，营销上以内容打动消费者，分析线上人群消费习惯和对聚合内容的关注度，再挖掘他们的全网行为，将他们喜欢的明星、网站、APP等信息综合分析后，为这些用户推出带有内容属性的定制产品。此外，我们还针对不同购物行为采取不同销售策略。如在蒙牛自营电商平台“幸福动车”上，可更精准定位多样化人群并展开营销，“给吴亦凡过生日”的奶特定制包装就是最好的消费者洞察。牛奶作为用户黏性极高的产品，营销上品牌需首先知道他们喜欢的内容及品牌如何把内容结合产品精准投给消费者，随之展开圈层营销，建立口碑。