联想 ThinkPad 跨界“思考”

刘奚源

要和消费者沟通，必须非常明确品牌自身的价值观和精神取向，同时找到与品牌价值观相契合的人群，真正的沟通和共鸣一定建立在共同价值观的基础上，并且能在精神上尽兴地交流碰撞。

于ThinkPad来讲，品牌的DNA就是思考，这一点从未改变。23年来，ThinkPad持之以恒地坚持思考，去创造，在每一个细节上追求完美，积累了众多经典产品的设计，始终保持产品品质和创新状态处于行业领先。在此基础上，随着近年人们消费观念的变化，ThinkPad也与时代为伍，探索如何让用户群更多元化。要实现这个任务，将PC产品与其他行业进行跨界融合就变成势在必行。

品牌进行营销时，首先认清楚客户是谁；其次，了解客户在不同的社会环境下其价值观发生了哪些变化、要如何与他们沟通；找到共同的价值点之后，思考通过何种方式传递给他们、而且让他们认同。用户的需求和价值观在变化，因此品牌沟通的内容和手段也要发生变化。

“思考”的定位未变，但随着社会环境的变迁，ThinkPad的品牌价值观在与时俱进。以前的品牌理念是终极商务工具，从2008年开始建立新的品牌理念“思行合一”，就是要帮助客户实现思考，并将思考应用于实践，希望能将这种精神传递到广义的知识人群中；2013年初，恰逢社会开始全面创新、创业潮，用户群从原来传统专业知识工作岗位跳槽，开始自主创业，“想点新的”便是向这种新的社会价值观靠拢，希望大家去做这样的努力和尝试；从2016年开始，新的品牌主张“从不止于思考”与消费者见面，焕发新的生机。

在沟通方式上，ThinkPad选择了跨界。2015年6月，助力艺术家邹操“云山诀”艺术展览，ThinkPad科技带给邹操灵感，合作产生了《非有非无》概念的艺术品；7月，与《捉妖记》的品牌合作。出品方安乐影业和ThinkPad持有相似的价值观，他们与其他电影只想找品牌拿钱的方案不同，希望把《捉妖记》做成一个长期的品牌去经营，希望找到一个品牌，共同去做品牌的推广。ThinkPad不用向电影投钱，只需要做两个品牌共同的推广和传播，ThinkPad推出了一系列《捉妖记》的衍生品；8月“今日美术馆·未来馆”携手ThinkPad的宣传海报亮相纽约时代广场，十天后，“今日美术馆·未来馆”正式揭开面纱，举办开馆展——“想象的未来”。ThinkPad全程提供技术支持，设置虚拟馆长互动装置，并帮助艺术家实现艺术想象。展馆门口，配备了三台在全球率先搭载Intel Real Sense 3D Camera技术的ThinkPad S5 Yoga，依此创作了“虚拟馆长”的互动装置，几秒内就可以生成人物面部的3D模型，打破虚拟与现实之间的藩篱。

2016营销关键词

跨界

ThinkPad的跨界营销可以分为四个阶段。

第一阶段：品牌的最初浅叠加（LOGO+ LOGO简单相加）。传统想法上，品牌方比较在意LOGO的露出大小和时长，但实际上这并不是一个很好的营销方式，LOGO曝光了就只能得到消费者关注，并没有理解LOGO背后表达的是什么，以及人们看到LOGO之后能够想到什么。

第二阶段：结合彼此现有的产品，为用户提供增值服务，1+1=2。譬如ThinkPad私人定制服务项目，与很多知名艺术家合作，将其艺术作品，喷绘在笔记本A面外观。这种叠加就是1+1=2的概念，用原本存在的东西彼此相加，也是两个品牌共同价值观的叠加。

第三阶段：重新创造新的价值，1+1>2。跨界合作的真谛在于，双方结合创造新的价值。

第四阶段：帮助艺术家实现创作，创造一个引领潮流的革命性概念“ 1+1创造无限”。

2015营销感悟

跨界不是两个品牌放在一起就是跨界。我们希望的是这两个品牌利用各自在相对领域的优势，从而进行碰撞和产生新的作品。

跨界营销关键是要找到沟通的点，能够引起用户共鸣的点，其次才是手段。