安踏 巨变下如何赢得市场

郑捷

大环境正在发生巨变，消费者对运动产品的需求从功能性转向科技感、设计感，这对企业提出了更高要求，企业必须在产品、营销等多个维度创新，才能最终赢得市场。

2015年是安踏深入转型并突破自我的一年，安踏业绩超出预期：截至2015年6月30日，公司收益增加24%，达人民币51.1亿元创下历史新高；毛利率亦创下历史新高至46.6%，毛利达人民币23.8亿元，经营溢利人民币12.6亿元，全年业绩有望突破百亿元。

2015年安踏的另一个成绩是丰富并补全了核心产品品类。篮球方面，安踏成功签约勇士队新星克莱·汤普森，由汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉组成的安踏“实力无价战队”基本成型，安踏签约巨星的强大号召力，加上和NBA达成战略合作，让其在篮球市场的影响力得到了极大提升。跑步方面，安踏发布了“你就是跑者，RUN WITH ME”跑步战略，明确将安踏的顶级跑步科技平民化，将科技创新成果带给广大的跑步爱好者，安踏和陈盆滨合作的挑战100活动，以及安踏打造的Challenge100专业跑鞋吸引了大量关注，受到很多消费者追捧。足球方面，安踏发布“只管去踢”足球战略，通过赛事组织、青少年球员培养、教练员培训，推动中国青少年足球的长期健康发展。我们的目标是在未来三到五年内做到国内足球市场占有率第一，足球战略的发布也让安踏在足球、跑步、篮球三大品类的布局已基本成形。

在传播层面，安踏利用自有的体育资源，结合重大赛事，做了一系列推广。例如，在NBA总决赛期间，勇士队和汤普森的出色发挥，让汤普森的知名度和影响力有了极大提升。安踏乘机推出汤普森广告，在电视、网络等媒体投放，同时在线下店铺推出相关促销活动，并通过社交媒体活动，吸引消费者互动。趁热打铁式的营销能够取得非常好的效果，我们的销售数据显示，推广campaign期间，安踏篮球产品的增长远远高于平常。

大环境正在发生巨变，消费者对运动产品的需求从功能性转向科技感、设计感，这对企业提出了更高要求，企业必须在产品、营销等多个维度创新，才能最终赢得市场。

2016营销关键词

奥运营销

2016年是奥运年，安踏作为中国奥委会的合作伙伴，且拥有24支国家队资源，需要在奥运期间做出一番成绩。奥运期间，安踏不仅要面对中国运动品牌的挑战，更要直面拥有海量资源的耐克、阿迪达斯等国际巨头。奥运是一次巨大的机遇，也是最严峻的挑战。如何让安踏品牌、产品在奥运期间成为焦点，是安踏需要思考的问题。如何让消费者更加深刻地感受到中国体育和安踏之间的关联，更是安踏需要解决的问题。这两个问题不仅能反映安踏的营销实力，更能决定安踏的未来发展。

2015营销感悟

在信息大爆炸的时代，没有亮点、没有创新的营销，就像往池塘里扔个小石子，刚激起一丝水花，就会被淹没。更重要的是，消费者的关注点在不断发生变化，营销人如果不想成为被很快淹没的石子，就要去研究消费者的各种变化，知道他们在想什么，真正喜欢的是什么，真正需要的又是什么。除此之外，营销人还应该有很多很有趣的想法，并且知道怎么样才能将这些想法落地，只有综合这几块内容，才能做出成功的营销案例。总而言之，未来的营销，只有创新才能吸引关注，只有创新才能做出成绩。