腾讯 移动时代的数字营销领航者

郑香霖

在移动互联网时代，传统意义上的内容已经升级为“信息+服务+产品”的一整套体验，它涵盖消费者所有的接触点，为广告主创造了更为多样化的沟通场景。

对于营销来说，这是一个最好的时代，互联网+、大数据、移动化等不断升级，品牌面临着前所未有的多元化选择。2015年，腾讯在战略上定位清晰，专心做好两件事情：第一是连接器，通过微信、QQ通信平台，成为了连接人和人、人和服务、人和设备的一个连接器；第二是内容产业，内容产业也是一个开放的平台。

另外，从战术上，腾讯的创新实践主要围绕消费模式、沟通场景、营销载体三个方面进行。在消费模式上，以微信支付为代表，移动支付的环境更加成熟，销售终端成为品牌营销全新的阵地。2015年8月，微信支付团队宣布发起8月8日“无现金日”公益活动，号召网友使用移动支付、刷卡等低碳便捷的支付方式，当天十大银行近8万个商户参与，微信支付3倍于平常周末刷卡笔数。

通过互联网+内容，腾讯也为广告主创造了更为多样化的沟通场景。以NBA比赛为例，在腾讯拿到NBA的独家版权之后，不是简单把赛事“搬”到线上，而是将在线下的体验包含进来，突破跨界的瓶颈。利用虚拟现实、数据分析、实时互动等全新技术对内容体验进行延伸，全方位增强观众的观赛体验，加深线上内容与用户的连接，从而为品牌营销提供更具价值的平台。

在营销载体上，具有应用价值的智慧数据将成为一种营销的工具或者是消费者可以享受的服务，每一个公司都将从现在的“媒体公司”变成“数据公司”。腾讯积极驱动数据技术对营销的重构，搭建与大数据之间的“连接器”，为品牌广告主打造更为高效的数字营销解决方案，打造开放、共赢的数字营销新生态。

2016营销关键词

内容升级、数据开放

在2015年的腾讯智慧峰会上，我们提出了“Neo Content”这个概念，在移动互联网时代，传统意义上的内容已经升级为“信息+服务+产品”的一整套体验，它涵盖消费者所有的接触点，为广告主创造了更为多样化的沟通场景。2016年是体育年，广告主如何结合里约奥运会、NBA这些优质的大事件，通过在消费者各个接触点针对性地发力，创造深入人心的品牌体验，一定是2016年行业关注的热点。

另一方面，“互联网+”的时代，“连接”中产生的海量数据成为这个时代最重要的品牌资产，数据的挖掘与智能应用决定着品牌的现在与未来；当下行业中的数据孤岛现象依旧存在，数据缺乏分享、连接与沟通转化严重阻碍着商业智能效力的提升，也在品牌营销中严重困扰着广告主。打破数据孤岛，建立开放协作的数据新生态成为必然趋势；2015年末，腾讯分别与电通安吉斯集团以及群邑建立大数据合作关系，打破了大数据行业一直以来的封闭状态，大数据营销正在被推向应用级。

2015营销感悟

2015年全国“两会”之后，“互联网+”上升为国策，一整年中，我们都能感受到互联网带来的巨大变化。互联网让万物互联，构建新的商业形态，数字营销需要创新升级，这是让我感受最深的两点。

从商业形态上来说，互联网的作用可以说是第三次工业革命，通过对传统行业的渗透，不仅让生活更便捷、更智能，也在重新构建商业形态。从品牌的数字营销上来看，IDC预测在未来三年内，互联网设备的数量将翻倍，产生20万种新的应用，基于此，品牌未来不仅需要与用户交互，更重要的是具备和用户设备交流的能力，营销的核心竞争力将渐渐从现在比拼创意的“外功”逐渐深入到数据管理和内部转型的“内功”。这将更多依赖于洞察和数据，大数据应用将迎来诸多尝试和升级。