“水果营行”的离经叛道

孙锋

改变一个行业的往往不是某个新颖的商业模式，而是内涵在其中的商业文化。“水果营行”正在试图改变整个水果行业的传统经营思维和模式。

让我们先做两道选择题。

一家路边摊似的水果店，与一家品类齐全、海底捞式服务的水果店摆在一起，你会选谁？一家货源、质量有限的水果店，与一家基于SAAS系统，建立“农户-地域品牌-O2O-消费者”空地一体化供应链的水果店摆在一起，你又会选谁？

水果行业，遇到互联网，迸发出的是商业模式的改写。

无论是从单一地卖水果，到卖健康、服务、文化，水果依然是水果，但“水果营行”却远非一家普通的水果店。

小业态崛起

如果把中国地图绘在一张宣纸上，以广西南宁为中心，溅墨一滴，1年多的时间，从南到北，14个省20余座城市，洇开的是近300家“水果营行”门店。

仅2014年，家乐福、沃尔玛、华润万家等十大零售巨头在内地关店超过35家；与之相对的是，7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地。以便利店、专卖店为主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大型商超的态势。

毫无疑问，“水果营行”赶上了小业态商业崛起的时代大势。

2014年8月，“水果营行”在深圳市前海深港合作区成立，注册资本10亿元，是一家水果O2O电子商务企业。它的创立紧随移动互联网的发展，定位于“互联网+水果”，旨在以O2O模式让顾客享受到新鲜水果。但打着这个旗号的企业不计其数，“水果营行”如何寻找突破口？

为了试水，创始人易德将第一批10家店布局到广西南宁——这个东南亚高质量水果的货源地。不到1年的时间，“水果营行”单店单月最高销售额高达60万元，以小业态商业模式创新者的姿态，连续攻克沪、广、深等在内的20余座城市。

在水果品质竞争中，易德异常重视水果供应链的建设。目前，“水果营行”筹建了近40个水果基地，与全球多个知名水果产地建立了直供合作。为了整合供应链、冷链物流体系，易德在全国设立了4大冷库、近20个配送中心。

供应链仅是基础，“水果营行”想要做的是确保每一颗水果都符合食品安全标准，降低消费者选择难度，提升品牌质量。因此，他们从源头建立果品安全机制。同时，以后台数据为支撑，在推动非标准化果品的精细化管理上先行探索。

根据生鲜果品特点，“水果营行”以数量控损为核心，带动合理定价、科学订货协同运作，并将其贯穿到营运、采购、配送、加工各个业务环节。目前“水果营行”打破了果品行业损耗瓶颈，将平均20%的损耗率，降低到5%～8%。

在人才与团队建设上，实行了特殊的“师徒制度”——每个入职员工都由老员工传帮带，老员工只有顺利完成带人任务考核，才可以晋升。从而实现了各个门店服务专业和流程的规范统一，并且深度绑定了优秀员工，解决了快速发展过程中人才培养与储备问题。

事实上，“水果营行”服务、人才以及质量管控的前置，是其线下到线上，逆向O2O的必经之路。

简单来说，“水果营行”先将线下店铺作为流量入口，再与线上商城形成互动，打通线上线下，从而实现以水果为切入口，逐渐进入生鲜市场，并在全国布局社区门店的生态闭环。

最佳合伙人

门店并非“水果营行”的全部，却是其商业模式的基础。

在“水果营行”深圳总部，有一张直营门店计划分布图，上面标明了未来水果营行的发展目标和区域位置。而支撑易德“雄心壮志”的是其“合伙人众筹”的连锁经营组织方式。

事实上，自水果营行O2O项目启动开始，来自10余个天使合伙人的2000多万元融资就已到位。资本的认可，证明模式的可行，但还尚不足以支撑裂变式的门店增长计划。

2015年，国务院印发了创新金融服务模式的指导文件，其中“合伙人众筹”的初创公司组织形式，让易德眼前一亮。

在“水果营行”，每个分店的投资额在100万元左右，从投资额全额到账的第45天开始，投资人可以每月从销售额中分红10%，直到投资额2倍为止。此后，“水果营行”赠送投资者万分之一分红股。

每个分店从选址、装修、陈列、人员培训、市场推广，到产品结构、经营分析等均无需合伙人过多参与。保姆式的经营服务，让合伙人成为监督者和宣传者，不仅释放了合伙人的压力，更可以在品牌、经营、管理方面，实现总部垂直化的统一管理，最大化地实现“水果营行”的品牌化。

水果零售再定义

对于“水果营行”的异军突起，我们曾以为是其顺应了小业态的发展，并拥有过人的商业模式和O2O布局。

在众多的生鲜电商、零售企业中，从其商业模式中拆出任何一块，都会找到等于甚至优于“水果营行”的商业构想和思维。而他们快速扩张的内涵又在哪里？

很多水果电商都仅仅把自己的生意停留在卖水果，并未对这个传统行业深耕细作。而“水果营行”却选择了一条截然不同的道路——把水果玩出文化，这在行业内尚属首次。

在“水果营行”门店，服务人员人手一本水果健康选购指南，根据顾客家庭成员结构、膳食营养实际需求，提供水果知识宣传和购买建议。另外，“水果营行”的每款果品都标明了营养成分、产地、适宜人群和搭配水果类型介绍，依据菜单式销售，为顾客提供海底捞式服务。

这种售前水果文化知识教育，仅是“水果营行”打造水果健康文化的开始。事实上，“水果营行”开始在社区店布局，以街道、社区为单位，运用专业的营养师、果雕师队伍，开展以水果健康文化、水果艺术创意果切果雕等为内容的宣导活动。

通过构建网格式的消费意识、行为、习惯改造体系，“水果营行”试图改变消费者陈旧的水果消费模式和习惯，倡导“轻食”理念，打造消费者心中“水果健康营养行家”的形象认知，而不是传统意义的水果零售商。

每逢周末，门店便组织员工走进社区，开展水果健康知识宣传，组织居民开展水果知识亲子互动问答和水果游戏。通过社区宣教，教会居民与孩子如何认识水果、挑选水果、营养搭配、制作果盘以及健康营养知识等。这一切，不但起到了品牌宣传作用，更让人们对它产生了好感和信赖。

事实上，“水果营行”的消费教育只是其水果文化的一部分，通过对消费者购买行为的改变，正在试图改变整个水果行业的传统经营思维和模式。

在传统思维中，水果主要有路边摊、生鲜店、商超三种传统零售渠道。在“水果营行”门店，通过与电商平台的结合，最终将电商、社交、专业、服务、文化统一，改变了水果零售渠道格局。

“水果营行”走上了与所有水果电商不同的“离经叛道”之路。（编辑/南风）