携程与去哪儿合并对我国在线旅游行业的影响分析

韩博宇++邱志洁++章夏哲

[摘要]我国在线旅游业诞生于20世纪末，并在十几年的发展过程中形成了“两极多强”的市场格局。而2015年10月，携程、去哪儿宣布合并使我国在线旅游业格局由“两极多强”演变为“一超多强”。本文从行业分析、市场格局解析携程、去哪儿合并的影响，并最终对行业发展趋势进行预测。

[关键词]在线旅游；行业研究；市场格局；发展趋势

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608167

1宏观环境

11政治和法律环境

近年来我国旅游业政策利好不断：国务院先后公布《国务院关于加快发展旅游业的意见》《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。2015年《政府工作报告》论述旅游业篇幅为近五年之最。法律方面，2014年《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》、 《旅行社服务网点服务要求》等5项旅游业行业标准开始实施，对在线旅游经营服务首次做出规范。随着相关法律法规的出台、执法力量的加强与执法机制的健全，我国在线旅游行业已经基本度过监管缺失、乱象丛生的阶段。

12经济环境

2015年全球经济增长放缓趋稳，但是世界旅游业理事会（WTTC）预测2015年全球的旅游业增长高于全球经济增长；国内经济虽面临下行压力，但向好基本面没有改变。2014年，中国人均GDP达到7485美元，可支配收入增长带动居民旅游出行需求增长。全国旅游产业投资强劲，全年完成旅游直接投资6800亿元，同比增长32%。我国在线旅游市场将在中长期内保持快速增长。

13技术环境

由于在线旅游业主体广泛，旅游产品厂商、代理商、旅游消费者间契约关系复杂，多对多的信息整合与审核，极大依赖于信息技术。现阶段我国旅游信息技术已十分成熟，可以满足在线旅游业的需求。同时，厂商越发重视自身行业数据的整合与价值挖掘，大数据已成为各厂商自身竞争壁垒的重要一环。

2行业内部环境

21行业产业链

我国在线旅游业虽然依托互联网兴起与发展，但其产业链仍与传统旅游业相同，上游为产品供应商（旅行社、交通出行供应商、酒店等）、中游为整合分销商（OTA、平台类企业、团购网站等）、下游为消费者。在线旅游行业将在未来发生由“链”到“圈”的深刻变革，本文将在第三节阐述。

22行业生命周期

行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。1997年华夏旅游网、携程、艺龙等相继成立、开启旅游产业信息化进程为我国在线旅游行业起点；而携程于2003年赴美上市，成为我国在线旅游业首个上市公司，标志着我国在线旅游行业迈入高速成长期；此后截至2015年上半年，在线旅游市场规模不断扩大，去哪儿、途牛、艺龙先后赴美上市，多方资本角逐，各大厂商大打价格战，并将自身业务延伸至旅游产业链的上游供应商，表明在线旅游业仍未达到成熟期。

但是，随着2015年10月，携程、去哪儿宣布合并，行业格局由“两极多强”演变为“一超多强”；同时伴随资本寒冬的到来，行业面临洗牌。行业或将结束“以利润换份额”的混战，携程、去哪儿合并或将成为我国在线旅游业迈入成熟期的标志。

23行业壁垒

行业集中度体现了市场的竞争和壁垒程度，行业集中率（指数）是用来表现行业集中度的计量指标。

其中是第i个企业所占的市场份额，n是这个行业中企业的总数。

结合易观智库数据，2014年中国在线旅游市场指数已超过709。通常指数不低于30即可判定行业为寡占型；而携程、去哪儿合并后，指数再次升高，业内推测已接近95，在线旅游行业已成为极高寡占型市场，行业壁垒较高，符合当前行业生命周期特点。

24竞争对手分析

如前文所述，在过去我国在线旅游业形成了“两极多强”的局势，携程、去哪儿市场份额超过50%。而随着2015年10月携程、去哪儿宣布合并，新的携程—去哪儿已成为我国在线旅游业寡头，“一超多强”格局正式形成。以市场份额为纵轴，业务创新能力为横轴建立竞品分析矩阵，可将市场划分为四个象限。其中阿里旅行及途牛由于在旅游消费金融的创新被划分为挑战者象限，见图1。

3行业发展趋势预测

31产业链深刻变革

如前文所述，当前在线旅游业产业链中用户位于产业链末，相对被动。随着互联网时代消费者主权的回归，未来用户将上升为产业核心，用户点评系统成为产业链的延伸。用户通过点评系统进行反馈、倒逼供应商及分销商提高产品及服务质量，用户价值成为行业发展的核心推动力，形成良性循环。见图2。

而近年来传统意义上的OTA与在线旅游平台间的界限越发模糊，2015年10月，携程、去哪儿合并昭示着OTA与在线旅游平台的竞争壁垒正式瓦解。OTA与在线旅游平台的不断融合，数据共享、业务互补，全业务生态圈呼之欲出。

同时，在线旅游业生态圈并非封闭，四大核心环节中仍有间隙存在，成为相关创新应用卡位切入的缺口：共享经济（Uber、Airbnb等）为用户提供解决出行、住宿需求的新选择；新美大等本地生活网站向在线旅游各环节渗透，借助自身数据壁垒形成竞争优势；旅游金融具有广阔发展空间，互联网金融厂商有机会通过创新产品切入在线旅游业；老牌机酒供应商自建直分销平台对抗OTA。在线旅游业厂商可通过深化平台化战略，建设开放平台将切入者纳入生态，或通过入股、收购、开发新业务等手段弥补生态圈间隙，见图2。

32烧钱大战他日终结

2010年是我国在线旅游业烧钱大战元年。携程亦未能独善其身，在2012年7月宣布投入32亿元开展为期一年的促销活动。截至2014年年末烧钱大战仍未结束，厂商不计成本的促销推广，行业已陷入价格战泥潭。消费者黏度过低、企业自身亏损严重是烧钱大战的首要危害，携程亦在2014Q4首次出现亏损；同时，以低价换取市场份额的方法不具备可持续性，折扣力度的不断加深对消费者的吸引力边际递减。

未来厂商的核心竞争力将会是产品创新、服务升级。而“携程系”的不断壮大最有可能带领行业终结烧钱大战。此前，携程在2013—2014年先后投资一嗨租车、快捷酒店管家、途家途风网、七天连锁酒店、上海大都市旅行社等，同时投资了竞争对手途牛和同程，合并艺龙旅行。而此次携程与去哪儿的合并，“携程系”已成为行业最强力量，烧钱大战的终结即将到来。

33高端度假及相关市场

易观智库数据显示在线旅游度假已成为当前在线旅游细分市场中占比最低、增长最快的一个，在线度假旅游市场未来具有较大增长潜力和创新空间。CNNIC认为，2015年，随着出境游的火爆，高端消费群体将显著增加，预算在2万元以上的用户群体占比157%，超出2014年该价位段实际消费群体4个百分点。高端度假市场尤其值得关注。

同时，高端度假市场的火爆还将带动相关市场的发展， 2014年我国出入境邮轮旅客1724万人次，环比增长434%。在线旅游厂商纷纷切入出入境邮轮这片新蓝海，携程通过投资邮轮公司掌握上游资源；同程、途牛等企业则通过包船、切舱位囤积产品。

34互联网金融助力在线旅游

易观智库数据显示，我国旅游消费者仍然面临资金限制。约126%的人靠一年可支配收入完成一次境内游有一定资金压力；而在中高收入（月收入5000以上）人群中，约有412%的用户靠一年的可支配收入完成一次出境游有一定的资金压力。旅游金融产品有广阔市场空间。

途牛旗下途牛金服已推出对私的个人理财、分期付款、出境保证金、购物退税和旅行险等产品，以及对公的供应链融资产品，成为国内互联网旅游金融布局最全面的企业。

阿里旅行则依托支付和征信领域的优势提供特色金融服务，包括余额宝理财、花呗分期、淘宝保险、支付宝快速退税、芝麻信用（征信与签证）等。

而携程与去哪儿此前虽在旅游金融有所布局，但产品较少。此次携程与去哪儿合并，在百度的强力支持下，二者在旅游金融上将有较大发力空间。在理财上，携程和去哪儿可以和百度金融合作推出旅游理财产品；在贷款上，双方可以和百度有钱合作推出旅游信贷等消费金融产品；而在支付上，百度钱包则可以成为携程和去哪儿的支付工具。百度的流量和金融资源，携程和去哪儿的在线旅游产品和市场份额，通过三方资源的整合，在旅游金融上大有可为。

参考文献：

[1]易观智库中国在线旅游市场年度综合报告2015[R].易观智库，2015-4-20

[2]易观智库中国互联网旅游金融市场专题研究报告2015[R].易观智库，2015-10-12

[3]艾瑞咨询2015年中国在线旅游度假行业研究报告[R].艾瑞咨询，2015-3-24

[作者简介]韩博宇（1995—），男，内蒙古赤峰人，南京审计大学本科生。研究方向：内部审计与企业管理。