龚达尔兄弟，做健身业的“麦当劳”

毛予菲

星球健身中心内景。

人们去健身，是会选择设备齐全的豪华健身房，还是“简陋不堪”的？答案不言自明。可在美国很多人却选择了后者——马克·龚达尔和迈克尔·龚达尔兄弟创办的星球健身。

这家风靡全美的健身中心如今已有1000多家连锁店，710万会员。但龚达尔兄弟却说：“我们的成功秘诀是不做‘最好的健身中心。”

最“破”的健身房

龚达尔兄弟从小就喜欢举重，一直梦想拥有自己的健身房。1992年，迈克尔收购了美国多佛一家快要倒闭的健身房，这就是星球健身的前身。迈克尔回忆说，当初他的梦想是开100家店，可没想到现在变成了1000多家，连他自己都觉得不可思议。

不过，开始那几年，龚达尔兄弟也栽过跟头。在上世纪90年代的美国，大多数健身房走的是精品路线。兄弟俩起初也把星球健身打造成了豪华健身中心——2000平方米的场地，成排的高级跑步机、动感单车等设备一应俱全;休息区还有吧台，各式饮料等随时享用。成本上去了，会员费就下不来。在多佛这样的小城，星球健身每个月的会员费将近30美元。结果健身中心的生意越来越差，面临关门的危险。

兄弟俩不得不转变经营思路。他们发现，豪华健身中心吸引的多是有强烈健身意愿的人，但这个人群的比例只有12%。兄弟二人合计，为什么不在剩下的人群上做生意？于是在1996年，兄弟俩大刀阔斧地进行了改革。他们将会员费降到一个月10美元，又逐渐砍掉了一些会员们不经常使用项目，比如瑜伽、普拉提课程，还有一些“不实用”的设备，比如有氧运动器械等。因为在迈克尔看来，那些真正的有氧运动爱好者不可能来他们这样的健身中心。

星球健身中心为顾客提供的甜甜圈等餐饮。

健身房变得越来越“破”，这和人们所期望的舒适环境大相径庭。不过，以前那些因价格问题不去健身房的人都变成了他们的顾客。因为10美元的价格太诱人了，不过是一顿饭钱。近20年过去了，星球健身的价格还没变，很多人都是多年的会员。

用披萨留住顾客

用低廉价格吸引到顾客后，星球健身不断增加一些小项目来提高顾客粘性。龚达尔兄弟设立了免费披萨活动日。在每月的第二个星期二，会员可以吃到无限量供应的免费披萨、甜甜圈和汉堡。有数据统计，星球健身每年送出的披萨超过300万块。

健身房免费吃高热量的披萨，这与健身初衷相悖，曾遭到一些人士吐槽。不过，这个小小的伎俩却很奏效，活动吸引了很多新会员，也增进了工作人员和会员之间的情感。即使受到争议，龚达尔兄弟仍坚持举办。“如果你有一个想法，哪怕是一个不受欢迎的想法，虽然艰难，但不要放弃。不要害怕做不同的事情。”

星球健身在多佛越来越火爆，龚达尔兄弟推出特许经营，在其他城市开设更多分店。2003年，第一家连锁店在佛罗里达州开业。紧接着，星球健身滚雪球式增长，成为美国最大的健身运营商。

“星球健身想复制麦当劳的‘快餐模式。”龚达尔兄弟在接受采访时说，“我们要成为健身行业的麦当劳，让全世界的顾客都能享受到相同的服务。我们用的是巨无霸汉堡的方式，无论你到哪里，巨无霸的味道总是一样的。”

导师点评（北大汇丰商学院创新创业研究中心主任 兰赛）：

星球健身最大的亮点是创新理念，龚达尔兄弟将传统健身房的商业模式进行了全新改造。这和苹果公司有异曲同工之处，只不过一个是创新产品，另一个是创新服务。很久以前，去健身房一般都是特殊着装，甚至提前预定，要花很长时间。龚达尔兄弟却将健身变成非正式的活动，你可以穿着T恤、运动鞋，去街角遛个弯，买个菜，吃个快餐，顺便拐进健身房跑步。如同麦当劳革新餐饮行业，客人去高档餐馆穿西装打领带，但是去快餐店就轻松随意多了。这也正如兄弟俩所说，复制“麦当劳模式”，健身也成为随手可得的“快餐式”行为。这种健身中心是一种商业模式，但意义更在于，促成了观念上的转变，在整个社会范畴内，改变了人们的生活方式。更具体来说，是使人们去健身房健身的行为变得更加普遍。

免费披萨也是这种新生活方式的一部分。听起来好像有些荒谬，能发披萨？但仔细想想，没人规定不能在健身房吃披萨。说不定不久后，健身房发披萨成了主流行为。有人说健身与吃披萨矛盾，其实内在是合乎逻辑的。就像肯德基，之前专卖炸鸡的地方现在也有了豆浆油条，西式餐厅与中式食物“矛盾”，但市场反响好就算是成功。

“快餐式”健身房与免费披萨都是星球健身的卖点。很多企业IPO要讲故事，星球健身2015年8月上市后，通过这个亮点获得了更大的估值。因为这样的商业模式牵动了人们的生活方式，影响了社会，那么故事可以讲得更大，市场的规模也跟着起来了。

在实际经营中，龚达尔兄弟的战略也很成功，与传统管理学、市场营销学课本上的概念契合。首先，他们对市场的细分重新做了调整。不以争取有意愿去健身的人群为目标，而把市场定位在平时可能忽略健身的人群。其实，这在市场定位方面也是创新。

其次，龚达尔兄弟通过低端市场切入，这正是我们管理学中的“颠覆式创新”。这一理论最早由哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森在1997年出版的《创新者的窘境》一书中提出。所谓“颠覆式创新”，一般指新产品和服务，或者给现有产品服务提供一个更简单、低价的替代品。星球健身因为价格低廉成为豪华健身中心的替代品，以此获得更多市场份额，打破现有的市场架构，再逐渐走向高端。这个高端并不是说价位，而是进入社会主流意识、主流文化。就像沃尔玛只卖便宜货，最初被人看不起，现在稳居世界500强，很有震撼力。

最后谈谈企业的社会责任。美国有不少穷人没钱去健身房，只能消费得起垃圾食品，结果因肥胖影响人际交往和职业发展。星球健身低廉的价格，让穷人也有机会享受服务，从而提升形象，挣脱越穷越胖、越胖越穷的恶性循环。从这个意义上说，星球健身带来了非常正面社会价值，值得我们中国的创业者学习借鉴。