关于BBC中国主题纪录片的两次国外小型受众调查

郭镇之 杨 颖 张小玲 杨丽芳

关于BBC中国主题纪录片的两次国外小型受众调查

郭镇之 杨 颖 张小玲 杨丽芳

“中华文化的海外传播创新研究”课题组就英国广播公司（BBC）在2015年和2016年期间播出的三部纪录片《中国新年》《中国式教育》《中国的秘密》，对英国诺丁汉大学和马来西亚泰莱大学的在校生进行了小规模调查。调查内容涉及对中国的印象、对BBC纪录片的评价、观看BBC纪录片对形成中国印象的影响，等等。结果显示，大众传媒是国外受众形成中国印象的重要渠道；个人的亲身体验和亲友的人际传播可能对受众产生影响；纪录片如单纯展示光明和美好的一面可能传播效果较差；地理的接近性和文化的距离感也是影响受众心理的可能性因素。需要指出的是，由于本研究是小规模、实验性、试探性的调查，因此不具有代表意义；主要目的是呈现一些特征突出的受众现象，并为后续研究提供启发。

BBC纪录片；问卷调查；焦点小组访谈；中国印象

一、研究缘起及问题

2016年2月中旬,英国广播公司(BBC)播出中英两国联合拍摄的纪录片《中国新年》(Chinese New Year 2016),观众从中目睹了中国猴年春节的到来。2月29日,该纪录片登陆中国国内各大视频网站；3月12日至14日,该片中文字幕版在中央电视台9套纪录片频道播出,让中国观众再次回味了“过年”的视觉盛宴。

该片引起了国内外受众的热烈反响。据该片中国制作方——五洲传播中心介绍,这个三集分别为“返乡”“团圆”“庆祝”,每集约1小时的系列节目在英国非常受欢迎：第一集的播放量达161万,第二集和第三集分别是187万和118万,这部纪录片在国内各大互联网视频平台的播放量已突破1200万①据《中国日报》网站统计：http://www.chinadaily.com.cn/kindle/2016-03/17/content_23919197.htm,数据截止到2016年3月。。对中国网民而言,这部讲述中国春节故事的纪录片着实令人意外——引发热议的是：这一次BBC对中国不吝赞美之词,与其过往制作的被认为是“黑中国”的纪录片风格迥异。对此,网上议论有的欢欣鼓舞,有的不以为然,认为BBC是在溢美。

那么,国外受众的反应又是如何?面对BBC这样一部有别于往日风格的中国主题纪录片,他们是怎么看的?他们的看法会和我们一致吗?还是觉得这种变化不值得大惊小怪,甚至根本不觉得有这种转变?他们对中国又是怎么看呢?带着这样的问题,“中华文化的海外传播创新研究”课题组进行了两次小规模、实验性、试探性研究,主要由课题组外籍成员在其任教的英国诺丁汉大学和马来西亚泰莱大学②诺丁汉大学是一所位于英国诺丁汉市的老牌世界名校,泰莱大学是马来西亚一所历史悠久、办学杰出的私立大学。由于这两所大学的教师是本研究的合作伙伴和课题组成员,本研究选取这两所高校,在其课堂上进行了探索性的受众调查。的课堂中进行。

二、研究设计及方法

（一）总体设计

首先,本研究设计了一份调查问卷,主要包含三部分内容。第一部分为背景资料,考察被调查者对中国和BBC纪录片的一般印象和总体认知及其形成渠道。第二部分考察被调查者在观看中国主题纪录片时的内容识读和总体评价。第三部分涉及被调查者对不同中国话题的BBC纪录片的认识和比较。为此,除《中国新年》之外,调查问卷还提供了两部BBC于2015年拍摄的相关中国主题纪录片的名称：《我们的孩子足够坚强吗?中式学校》(Are Our Kids Tough Enough? Chinese School,译名简称《中国式教育》)和《中国的秘密》(Secrets of China),请被调查者作简单对比。《中国式教育》这一真人秀形式的纪录片意在对比中英教育的区别,并对“中国式教育”的严苛和刻板有所嘲讽。该纪录片于2015年8月4日在英国首播,并通过视频网络在中国传播,受到广泛关注,中国视频网站点击率短期内即达100万次③李邑兰：“中英教育对比只是一场真人秀?”,http://cul.qq.com/a/20150912/009053.htm。；《中国的秘密》则采访了问题少年训练营、职业网游玩家、北京高考生、香港抗议活动等,并毫不意外地把话题引向了“中国的体制问题”。在一些中国网民看来,它们是BBC“黑中国”式的纪录片。由于本研究不是严格意义上的“科学”调查,因此不具有代表意义；只适于呈现特征突出的受众现象,并为后续研究提供启发。

（二）具体实施

第一次小规模的调研于2016年3月初由英国诺丁汉大学张小玲副教授组织,以学生在课堂填写问卷的方式展开(事先布置学生选择收看了节目)。此次问卷调查对象共9人(男生3人、女生6人),均为该校当代中国研究相关专业在校生,8人为英国籍(其中1名为亚裔),1名中国籍(调查对象特征详见表1)。与一般外国人相比,这些受访对象由于专业背景的缘故,对中国的了解相对较多。本次调研集中在学生对《中国新年》的反馈,兼及对《中国的秘密》《中国式教育》等BBC节目的评价。

表1 诺丁汉大学受访大学生特征统计

第二次调查于2016年4—5月由马来西亚泰莱大学(Taylor’s University)杨丽芳博士组织本校学生以焦点小组访谈的形式开展,分别针对《中国新年》和《中国式教育》两部纪录片进行了两组(每组7—8人)焦点小组访谈,合计参与访谈者30人(男女生各15人,受访者人口学统计特征详见表2)。

表2 泰莱大学受访大学生人口学统计特征①1—14号为《中国新年》调查组,其中,1—7号为第一小组,8—14号为第二小组；15—30号为《中国式教育》调查组,其中,15—22号为第一小组,23—30号为第二小组。

续表

三、调查结果

（一） 对中国的总体印象

9位诺丁汉大学受访大学生对中国的印象涉及范围广泛,但比较笼统。其中,有2人在描述时,采用了明显具有褒义色彩的空洞表述(“伟大的文化”“拥有丰富文化的独一无二国家”)；有4人使用了概念化的中性措辞描述他们对中国的印象,如“幅员辽阔”“地区差异”“发展中的文化”“有趣的历史”“国家控制的经济体制”“有一个强力政府的大国”“超级大国”“共产主义的”。另有2人则使用了简单的“不同”一词,将中国与“西方”和“英国”进行区分。在9份问卷中,唯一一份对中国持完全负面印象的,是受访对象中唯一的中国人(出生在英国),其对中国印象的描述是“即使亲眼所见,所有的东西也都是假的,都是鹰品(Everything is unreal & fake even when you see it)”。

在泰莱大学调查中,对中国的印象主要包括三个方面：(1)对中国总体国情的描述；(2)对中国社会氛围的描述；(3)对中国人印象的描述。受访的30位泰莱大学学生, 4人做出了完全肯定的积极描述,7人做出了完全否定的消极描述。结合谈话语境、措辞的感情色彩以及个人情感态度的不同,现以关键词形式归纳如下(见表3)：

表3 泰莱大学受访大学生对中国印象的描述汇总

根据访谈中关键词出现频率的统计(以下括弧中的数字表示使用该关键词的人数,不含意思相同的其他词语),最被受访者认可的中国印象分别为：粗鲁(5)、人多(4)、大(3)、说话声嘈杂(3)、勤奋(3)、拥挤(2)、忙碌(2)、竞争激烈(2)、压力大(2)。总体而言,与诺丁汉大学受访大学生相比,泰莱大学学生对中国的印象更加具体而偏向负面。

（二）形成中国印象的来源

调查显示,诺丁汉大学学生对中国的印象主要来自媒介(包括电视、报纸、电影、网络)渠道。其次为亲身经历(到过中国)和亲友影响(详见图1)。其中,对中国持完全正面印象的2名受访者对中国的印象均为亲身到中国体验而得。而对中国直接持否定态度的中国人所指出的印象来源为“所有真实的事情”,本文将其归纳为亲身经历获取的印象。9人中,有7人表示其对中国的印象受本地媒体的影响,其中有2人具体指出了BBC,有7人认为纪录片是了解中国的一个好途径。

与诺丁汉大学受访对象相似,泰莱大学受访大学生的中国印象形成渠道按比例首先为媒介传播,其后依次为亲友影响和对中国的亲身体验(详见图2)。在明确指出媒介形式的受访者中,电视(特别是“国家地理”频道)和网络(特别是谷歌)成为他们认识中国最重要的两个渠道,其余媒介渠道依次为报纸、电影和杂志(详见图3)。30人中有6人明确表示纪录片是形成其中国印象的渠道。而在《中国新年》调查二组的访谈中,大多数人讨论认为：人际传播才是了解中国的最好途径。

在4位对中国持有完全肯定印象的泰莱大学学生中,除一位没有表明其印象来源外,其余三位均未到过中国,他们对中国的印象都来自于媒介接触,分别为纪录片(2位)和电影(1位)。而在10位到过中国、有亲身经历的人中,6人在描述中国时都明确给出了负面评价,如“凌乱、肮脏、粗鲁、嘈杂”等,而他们到访的中国城市多为北京、上海、广州、杭州、深圳这类经济发达的城市。此外,周围亲友与中国的接触也对泰莱大学受访者产生了偏负面的影响。

图1 诺丁汉大学受访者对中国的印象来源渠道分布比例图①多选项,根据提及渠道的总数分别计算各自的比例。

图2 泰莱大学受访者对中国的印象形成渠道分布比例图

图3 泰莱大学受访者中国印象形成的媒介分布比例图

（三）对BBC纪录片的观看习惯及总体印象

在诺丁汉大学受访的9位大学生中,有7人明确表示经常看BBC纪录片,认为它“有趣”“增长见闻”“可靠/有效”“有探索精神”,其中仅1人认为BBC纪录片某些时候存在偏见。

在对30位泰莱大学学生的焦点小组访谈中,11人表示有时会看BBC纪录片；9人对BBC纪录片做出了正面的评价,其中最多提及的有4人,都认为“质量好”,其余还有“专业”“增长见闻”“透彻”“有趣”“实事求是”“新颖”“喜欢设身处地观察思考”等评价。

（四）对BBC相关中国主题纪录片的看法和评价

1.诺丁汉大学学生对《中国新年》的评价及与其他BBC节目的对比

对于《中国新年》这部纪录片,诺丁汉大学学生中有6人表示该片有助于了解中国。对该片印象最深的内容,除了中国人和中国传统文化之外,还有片中使用的技术、春晚后台和冰湖捕鱼。在用关键词对该纪录片进行总体评价时,认为存在“恭维”的有4人、“可接受”的有2人、“客观”的有1人、“可靠”的有1人、“片面”的有1人。其中, 2位对中国持有完全正面印象的受访者在对《中国新年》进行评价时,分别选择了“恭维”和“片面”、而不是“可接受”等相对中性或正面的评价；其中1人指出,春节只不过是一个关于新年和食物的特殊事件,似乎吹捧也不值得大惊小怪。而唯一一位对中国印象做出完全否定描述的中国人给出的则是“可接受”的评价。

9份问卷中,有4份将《中国新年》与《中国的秘密》或者《中国式教育》两部BBC纪录片进行了对比(其中,2人评价了《中国的秘密》,1人评价了《中国式教育》,而另1人则对这两部片子都进行了评价),认为《中国新年》与这两部片子存在明显的不同,后者更加客观、深刻、对真实生活更有作用。对于风格的差异,有2人认为纪录片的主题不同,呈现自然不同；1人认为,纪录片揭示了中国的另外一面。

2.泰莱大学受访者对《中国新年》的评价

泰莱大学《中国新年》访谈一组的学生(共7人)对于“是否认为纪录片是了解中国的一个好途径”这一问题,均给予了肯定。对于该片印象最深的内容,3位同学对“中国人为了回家所作的努力”表示印象深刻,其他令该组受访者印象深刻的内容还有“中国人非常重视家庭”“经济上的聪明”“黑龙江的冰雕建造”“技术上的聪明”“确保每个人回家安全”等。而第二组(共7人)的同学中,有6人表示对片中“鲜花拍卖”这部分内容印象深刻,“中国人对中国新年的重视及在庆祝新年时的每件事、每件物品都有象征意义”引起了该组同学的讨论。不过,在对《中国新年》进行总体评价时,14人中有9人对纪录片提出了质疑,认为纪录片“不准确”(4人)、“片面”(3人)、“只谈好的一面,而避谈不好的一面”(3人)、“过于正面”(2人)、“只展示中国的好生活而忽略穷人过新年的内容呈现”(2人)、“为中国裹糖衣”(2人)。有1人表示,该片“与其说是营销中国新年,不如说是在营销中国”。尽管如此,泰莱大学少数受访者在讨论中亦部分肯定了该片,2人觉得该片让人“第一印象好、感到温暖”,3人表示该片内容“与马来西亚文化相似”,产生了共鸣,还有1人指出,“纪录片出于旅游宣传或其他目的而只展示好的一面是可以理解的,该片对于不了解中国新年的人来说,很开眼界”。

3.泰莱大学受访者对《中国式教育》的评价

泰莱大学《中国式教育》受访组的访谈记录显示,该片令他们印象深刻的内容包括：早操(“令人神清气爽”“团队精神”“让人喜欢”,3人提及)；中国老师让学生守规矩的方式、老师的严厉、在校时间之长、英国学生对老师的粗鲁行为(2人)；老师们的奉献和自我中心(1人)；水壶事件(1人)①片中一名喜欢喝茶的学生带了一个电热水壶到学校烧水喝茶,老师劝阻多次无效后,请家长到校协商此事,但家长认为孩子此举不存在问题。。

而对《中国式教育》的总体评价,《中国式教育》访谈一组的受访者中,除了两位没有做出明确表示外,其余5人均对该片给予了非常正面的评价。5人中,2人认为该片“准确、没有偏见”；2人表示该片“值得信赖”,其中1人还表示该片“展示了中国教育的内幕”,另1人认为该片“可理解、可接受”。此外,5人中有1人表示对片中的中国式教育感觉熟悉, 1人表示片中的中国式教育与当地中文教会学校相似。而《中国式教育》访谈二组的受访者对该片的评价则与此大相径庭。在发表评价的5人中,1人认为该片就是一场“真人秀”,1人认为该片“流于表面、可预期”,1人认为该片“不够深入”,1人觉得该片“不够准确”,还有1人表示“不确定该片的真实性”。这些泰莱大学学生对中国教育问题非常关心,讨论相当热烈,超过了他们对纪录片本身的关注。两个组的差异似乎显示了焦点小组访谈中“意见领袖”的观点对群体讨论的引领作用。

（五）观看体验与中国印象形成的可能关系

对于“观看之后对中国的印象是否有所改变”的提问,9名诺丁汉大学的受访者中,只有1人表示《中国新年》使其更加了解中国传统文化和中国人对传统文化的态度,其余均明确表示,看完该纪录片之后对中国的印象没有发生改变。值得一提的是,尽管表示观影后对中国印象没有发生改变,但调查中唯一对中国持完全负面印象的中国籍学生明确表示,该纪录片使其更了解中国文化。

相较而言,泰莱大学受访者对“观看之后对中国的印象是否有所改变”的讨论则更加多元。访谈中,《中国新年》一组有2人表明了态度。1人表示该片“使其想去中国体验片中人所做之事”,1人表示“有兴趣了解中国文化”。在《中国新年》二组参与该话题讨论的4人中,2人明确表示,观影之后对中国的印象依旧是否定的；受访对象中对中国做出完全积极评价的1人则表示,不管人们说了中国哪些负面的东西,观影之后他确定要去中国；另有1人表示,在片中看到中国的文化是很有趣的,希望能亲自到中国体验。而在《中国式教育》调查中,第一组有2人明确表示观看纪录片后并没有改变对中国的印象,第二组有3人明确表示其对中国的印象并没有因纪录片而改变；其中1人还特别提出,对英国孩子的印象倒是改变了(觉得他们粗鲁)；另有1人指出,中国老师比其想象中更有耐心。只有1人在观影后表示,对中国的印象有所改进。

（六）对节目细节的批评

在英国诺丁汉大学的问卷调查和马来西亚泰莱大学的焦点小组访谈中,各有一名受访者对纪录片中选择Hairy Bikers①Hairy Bikers是BBC节目主持人——David Myers和Simon King的组合名,官网：http://www.hairybikers.com/。做主持人提出了质疑。受访者认为,两人夸张的解说风格与纪录片整体风格很不吻合,对纪录片选择其做主持人表示不解。

四、关于调查结果的讨论

尽管调查样本和调查方法并不具有代表性和科学性,但是,从这样小规模的探究中,却可以发现一些值得引起我国对外传播关注并思考的现象,简单总结归纳如下：

第一,大众传媒是国外受众形成中国印象的重要渠道。无论是对英国诺丁汉大学(西方)的学生进行的问卷调查,还是对马来西亚泰莱大学(东方)的学生开展的焦点小组访谈,都显示传统的大众传播媒体和新兴的网络媒体对于界定和解释受众较少亲身接触的其他国家,均发挥了作用；但距离中国更远的英国诺丁汉大学的学生比距离中国较近的马来西亚泰莱大学的学生受媒介传播的影响更大。同时,本国媒体、特别是具有公信力的媒体(如BBC之于诺丁汉大学学生)的传播作用可能较大。

第二,个人的亲身体验和亲友的人际传播(如他们对中国的描述)可能导致受众产生印象。例如,泰莱大学学生比诺丁汉大学学生受个人体验和人际传播的影响略大,涉及的印象也更加具体,便显示了地缘距离和文化相通的作用。与实际状况的对比可能产生“祛魅”的作用,减弱大众传播的影响力。

第三, 让两地学生印象深刻的共同内容,多是纪录片中让外国人感到新鲜和能够触动人类感情的地方,如《中国新年》中的冰雕、冰湖捕鱼、花市拍卖、春晚活动等,对外国人来说比较新鲜；而中国人为春节返乡所作的努力,触动人的内心情怀,也给国外受众尤其是泰莱大学学生留下了深刻印象。不过,虽然泰莱大学的学生表示,受《中国新年》的影响,想亲自去中国看看；但相比而言,单纯展示光明和美好的纪录片(《中国新年》)效果较差,而带有批评的纪录片(《中国式教育》《中国的秘密》)则较易获得赞同。

第四,东西方学生之间也存在差异。诺丁汉大学学生对《中国新年》的评价比泰莱大学学生要高；而泰莱大学学生对《中国式教育》的评价高于《中国新年》,这种结果显示,泰莱大学学生对中国主题纪录片似乎抱有更加批判的眼光,他们也更纠结于纪录片中的内容与真实中国之间的差距甚至鸿沟；而诺丁汉大学学生则更倾向于以一种轻松的旁观者心态对待中国主题的纪录片。这种差异或许也可以用地理的接近性和文化的距离感予以解释。

(责任编辑：林凌)

郭镇之，清华大学新闻与传播学院教授；杨颖，清华大学新闻与传播学院博士后；张小玲，英国诺丁汉大学副教授；杨丽芳，马来西亚泰莱大学传播学院高级讲师。

本文是国家社科基金重大项目“中华文化的海外传播创新研究”的阶段性研究成果（项目批准号：14ZDA056）。