如何走出中国国际传播的“十字路口”

姜 飞

如何走出中国国际传播的“十字路口”

姜 飞

中国的国际传播正处于理论、政策、实践、技术的十字路口。综合因素作用下，亟须深入研判。本文系统回顾了这些交织因素和相互作用，在充分肯定迄今国际传播规划积极作用的同时，尽量前瞻性地客观呈现当前存在的问题，以推动国际传播研究和实践的深入。

国际传播；大传播；十字路口；国际传播规划

“国际传播”(international communication)这个领域在中国已逐步树立起来。相关理论和概念1982年进入华语传播学界,以台湾学者汪琪先生发表《文化与传播》①汪琪著：《文化与传播》,台湾三民书局,1982年11月出版。为代表；1988年进入中国大陆,以中国外文局段连城先生出版《对外传播学初探》②段连城著：《对外传播学初探》(汉英合编本),中国建设出版社,1988年第一版。为代表,综合来看,国际传播迄今已进入而立之年。

在国家政策实践层面,无论从理念还是政策,正实践着从早年的“外宣”向“国际传播”的转型。比较典型的表征包括：国际传播历经两次浪潮或者两个阶段,现在正处于第二个阶段。第一次浪潮是,中华人民共和国成立后,以中国外文局为主体,以早年翻译出版《毛泽东选集》为代表,借助传统媒体传播手段,在世界范围内输出意识形态的外宣活动。第二次浪潮是从2000年中国文化“走出去”战略提出后,2004年中国媒体“走出去”,2008年以来中国国际传播能力建设全面提升,2012年“构建和发展现代传播体系,提高传播能力”“扩大文化领域对外开放”写入中国共产党的十八大文件。总体来说,中国的国际传播进入了建国以来的第二个阶段,即以新媒体视野下的融媒体为手段,以六家中央媒体为第一方阵和多家媒体作为补充,以讲好中国故事为主题思想,在世界范围内推进中外文化交流的、一个崭新的、充满希望的也任重道远的阶段。

“百尺竿头,更进一步”。现在正在进行的国际传播能力建设与中华民族伟大复兴的进程牢牢联系在一起,也和建党100年和建国100年的伟大复兴建设目标同步,其意义不可谓不重大。如何在深刻理解国际传播历史、理论、实践的基础上,深刻看到我们的问题和不足,更加积极有为地推进中国国际传播能力建设,尽快走出十字路口的徘徊,为“两个一百年”贡献智慧和力量,构成当下国际传播领域亚须思考和实践的问题。

有关国际传播、跨文化传播的研究在中国的平台、格局建设逐步完善起来。2014年《国际传播蓝皮书》创办①胡正荣主编：《国际传播蓝皮书》,社会科学文献出版社,2014年版。,迄今已经出版了三本,总揽国际传播事业年度报告；2015年创办的《中国跨文化传播研究年刊》②姜飞主编：《中国跨文化传播研究年刊》(同时出版中文、英文),中国社会科学出版社,2015年版。,目前正在编辑第二本,从理论视角探索中国国际传播和跨文化传播理论。

如今,2016年,《国际传播》这样一本专业聚焦国际传播的期刊得以在中国国际广播电台创刊,是中国国际传播领域的一件载入史册的大事。历史来看,从1941年最早开办对日广播算起,中国国际广播电台算是中国从事国际传播的“老兵”了。如今,国际台领导高瞻远瞩,汇聚国际传播学界前沿智慧与人气,一步到位将刊物命名为《国际传播》,综合政策、理论和传媒实践多方视角,打造中国国际传播研究崭新的平台,是一件极富远见和创见的大事。借此机会,就国际传播研究和实践如何深入进行下去,我谈谈一点心得,供同行批评。

一、回头看：中国为什么要将国际传播纳入国家发展重大战略规划

应该说,对于国际传播的重大战略意义的理解,也就是中国、当下、为什么如此重视国际传播应该不难理解,也不应该有什么认识上的疑虑了。但是,所谓“磨刀不误砍柴工”。政策上的理解和践行是工作执行力的问题,执行力的“力度”则取决于对于问题认识的深化和实践的自觉性程度；更何况中国的国际传播当下正处于一种重要的转型关头(或者可以用“十字路口”来概括),我们有必要从历史和国际比较的视角来认真定位一下中国从事国际传播的语境。

我尝试通过时间线的方式来呈现“国际传播”概念和实践是如何加速成为不仅是中国,而且是一段时期以来国际范围内的重大战略方针的。

图1 中美两国国际传播领域基于技术、体制和理念的历史变迁示意图

图1的示意图看似复杂,其实是四个视角的联动效应展示：通过时间轴(箭头)展示随着传播技术的变迁,美国国际传播政策机构的兴替、国际传播理念的变化,以及中国外宣和国际传播理念与政策的变迁,以此表格来呈现这四者之间的联动效应与国际比较。

两次世界大战中基于传播媒介的战争宣传经验促成了传播实践和理论走上历史前台,“冷战”中两大阵营开辟宣传战线进行相互之间的魅力攻势,促成并奠定了迄今为止的国际传播的格局。这是一个基本的学术判断,也是理解国际传播的关键。

早在1917年,美国成立“公共信息委员会”,负责第一次世界大战期间国际、国内信息的流通和管理,到1940年美国国务院成立了“美国新闻处”(USIS,U.S.Information Service)构成后来“美国新闻署”的前身。1942年2月24日开播的美国之音(VOA)尚未形成其后来的国际传播定位,早期还是面向美国海外驻军和家属的传播。

支撑这些机构的传播技术,也在两次世界大战期间发生很大的变迁。1920年,无线电广播诞生,1936年,“模拟信号”传播技术的诞生①阂大洪：《传播科技纵横》,警官教育出版社,1998年版。第95页。“1936年11月,英国正式开办电视广播,其图像在当时各国进行的实验中具有最高的清晰度”。,催生了电视传播。1940年代后期,图片、声音和文本首次整合成二维码的形式(0/1)由此大大提升了信息的储存和传播的效率。

此时,传统传媒(报纸、杂志、书籍等),以及当时被视为“新媒体”的广播和电视在两次世界大战中的宣传效果和说服功能逐步引起了重视。这些已经成为传播学常识的东西就不赘述,我想强调的一点是,如今被奉为传播学经典文献的作者和传播学领域的奠基人,绝大多数都是在服务于军方的宣传效果提升和观测项目中,综合多元学科的思路,形成了早期的大众传播学(mass communication)理论和假设,带有很强的政治性。

毋庸置疑,20世纪70年代之前所奠基的大众传播学理论和假设,是来自鲜活的战争和美国大选等实践前沿。但是,两次世界大战形成的传播学研究,在20世纪50年代进入大学课堂,却因为“冷战”的需要而发生巨大改变——“二战”结束后的美国,遴然成为一个超级大国,不仅要为自己在全球范围内建构一个良好形象而战,而且还要为分裂的意识形态之争,为整个“西方”阵营的宣传进行战斗。

于是,在20世纪50年代发生了政策和理念上的两大转型：1953年美国正式成立了美国新闻署①1953年8月1日成立美国新闻署(United States Information Agency,简称为USIA)。,统管“美国之音”在国际范围内的传播,正式开启了“国际传播”的政策和实践；针对苏联和社会主义阵营进行意识形态宣传,开展“笔舌之战”“电波之战”②《美国新闻与世界报道》(周刊)1985年10月7日报道,介绍美苏之间进行的一场大规模的“笔战和舌战”：莫斯科每年为此耗资30亿—40亿美元,美国每年耗资也高达30亿美元。美国除了新闻署拥有9300名工作人员,年度经费7.96亿美元外,还有诸多致力于影响国际舆论的组织。“电波之战”指的是美苏利用空中短波进行的宣传战。当时,苏联用81种语言,美国用45种语言面向世界广播。据《美国新闻与世界报道》说,除了这些公开的宣传之外,美国还有一些不可告人的行动计划,包括在外国出版物上“安插”文章,对有争议的重大事件施加影响以及低毁对方的有计划的宣传攻势等。详参段连城著：《对外传播学初探》(汉英合编本),中国建设出版社,1988年第一版,第3—5页。；以爱德华·霍尔(Edward T.Hall)为代表的人类学家开始以美国国务院下属机构“外事服务局”(FSI,Foreign Service Institute)为基地,积极培训美国外派使领馆、商务甚至军事人员,在这个过程中,以《无声的语言》《超越文化》为代表,开启了“国际传播”实践的跨文化传播理论奠基性研究。在这里必须强调的是,正是这样一批跨文化传播研究的人群和文献,丰富和补充了单纯依赖国家力量、跨越国家和地区边界进行文化传播的“国际传播”的缺陷和不足,实现了2001年之前,美国人一直自信满满的、成功的国际传播——包含跨文化传播理论和精神支撑的国际传播,政府和民间两条腿走路的国际传播。③姜飞：“加快从国际传播向跨文化传播的转型”,见白志刚主编：《外国问题研究论丛》(第一辑),知识产权出版社,2013年版,第197—204页。

这种自信就体现在：第一,“冷战”的胜利。1953年成立的“美国新闻署”于1999年被撤销,过程很复杂,原因很简单：1991年苏联解体,美国国内一种声音起来,认为执行国际宣传/传播任务的美国新闻署已经失去了存在的价值和意义,这样的声音一直持续到1999年。从1999年以后,负责国际传播事务的机构“美国新闻署”并入国务院,工作交由一位助理副国务卿,级别从正部级变成了副部级。同年,美国广播管理委员会(BBG,Broadcasting Board of Governors)成立,辖美国之音、自由欧洲/自由电台、自由亚洲电台等若干国际传媒,以这样一个半官方机构执行国际传播职能。

第二,传播技术的先进。1970年代美国出现了功能强大的个人电脑,1970年代早期, E-mail诞生使得信息资讯在电脑与电脑之间方便传输,实现了传播技术的革命；1980年代中期,数据连接问题解决,使得不同的网络可以连接,由此创立了万维网(World Wide Web)。1982年,美国开始发展高速网络,实现全国电脑连通,1993年美国签署信息高速公路(NII)法案。当然,美国的自信还体现在：中国1994年方才接入国际互联网。

就在美国及其盟友信心满满,在国际舞台上高歌猛进的时候,小布什政府上台,一改克林顿时期制定的接近中国、通过把中国纳入国际体系以制约和控制中国的政策,开始了更激进的措施,如美国之音解散了大多数俄语雇员,而雇用100多名汉语雇员,形成对中国的国际传播优势局面(由传播视角来看,客观来说,如今奥巴马的“重返亚洲”战略不过是小布什政府“9·11”事件之前未竟事业的延续)。但是,让很多人没有想到的是, 2001年“9·11”事件爆发,美国挥师中东,彻底打乱了美国的国际传播部署,以此为转折,开启了包括俄罗斯和中国在世界范围内国际传播领域的重构。

卡塔尔政府1996年成立半岛电视台,其国际传播的价值,一直到2005年“今日俄罗斯”电视台(RT)的成立才一并凸显出来。RT独树一帜的传播形式和战略规划,可谓有备而来。这是一支青出于蓝而胜于蓝的传播队伍。我说的蓝,就是西方的传播方式。RT这支青年人组成的队伍,快速地突破西方国际传播的壁垒,在美国等西方国家获得了很多受众和反响,迅速地将美国和西方之外的声音传播出去,与半岛电视台一起,成为美国和西方国家之外的传媒同行津津乐道的品牌,其价值就在于,“二战”以后板结的世界传媒秩序和国际传播格局,通过新兴传播方式和面孔的出现,发出了不同于美西方的声音①需要注意的是,俄罗斯的RT的确短时间取得了很好的国际传播效果。但是,从历史的视角来看,我们在向其学习的过程中,切勿忽略的一个事实是：俄罗斯继承的是苏联的体量和被解体的历史,从某种程度来说, RT是一种为苏联解体和成为二流国家雪耻在传播领域的战略动作,甚至是一种反击,带有很强烈的火药味。而从我们目前的国际传播形势来看,主体功能是“传播性”,需要增进的是理解和拓展国际发展的战略空间,尚未将“战斗性”注入。——虽然还仅仅是阿拉伯和俄罗斯的声音,但至少松动了这个板结的土壤,还期待更有国际视野、世界范儿的媒体,跟上这样的步伐,不仅仅是发出自己的声音,还要发出平衡的声音,发出破除垄断、追求平等的世界传媒秩序的声音。

回到我们讨论的焦点。2001年发生的“9·11”事件震惊了世界,也震醒了美国。美国精英发现,号称世界警察的美国在全球范围的拓展,收获的结果竟然是有人不惜牺牲自己宝贵生命来撞击作为美国经济象征的世贸大楼并导致几千人的生命瞬间被剥夺!美国的政策、美国的国际形象肯定出了大问题。由此开始,美国的国际传播再次启航。

“9·11”事件过去不到2年,2003年1月21日,小布什总统即推动成立“全球传播办公室”(Office of Global Communication),从机制上再次恢复了国际传播或者外宣职能。2005年,美国历史上首个《公共外交和战略传播国家五年规划》由新任的负责公共外交的副国务卿、长期担任小布什总统新闻和媒体顾问的凯伦·休斯(Karen Hughes)亲自倡导、起草并获得国会批准,由此开始,美国将以往的“国际传播”(international communication)用“全球传播”(global communication)这个新术语替代且提升到了国家战略的层面。2011年美国出台10年规划,甚至是30年全球传播规划。随之,欧盟、英国、澳大利亚等都相继推出其战略传播规划。一时间,战略传播(strategic communication)和全球传播(global communication)取代国际传播,成为热词,包括在中国,不仅学者,而且媒体和政府文件也频频出现战略传播这一术语。

但是,还是回到上述的时间线,给我们以提醒,战略传播是国际传播的转型形式,是以往民间机构和个体为主体的跨文化传播(跨越文化的边界而非单纯的国家和地区边界)理念基础上的国际传播,向政府和利益集团(包括军方)为主体所主导的国际传播转变,实质上,是以战略传播之名,行战时宣传之实——或者换句话说,如果对于战略传播没有点明其宣传的实质和回归,任何研究都算得上是溢美之词和过度阐释。这个逻辑链条,从图1中宣传导向的变迁可以清楚看出。就在中国部分人还在为被污名化的“宣传”而懊恼、没有弄明白什么是战略传播的时候,美国将已经污名化的“宣传”借着“战略传播”再次还魂。

如此,摆在中国从事外宣的媒体和从事国际传播研究者面前的一个重大问题是,以柔和的、劝说式的、含羞草一样羞答答(稍微有反抗就倒卷回来,批评内部的力度远超过对外部批评的回击)的“向世界说明中国”策略,在美国政府和军方主导的咄咄逼人的军事宣传(战略传播)面前需要反思是否还行得通?以往借助大众媒体(广播、电视)等进行的大众传播,在无论是资本投资规模,还是受众人气方面都爆棚的自媒体面前,在传播效果不断式微下是否还可行?当我们还在重点投资想象意义上的“大众”(mass)和“平均人”(average people),或者收获平均意义上的传播效果的时候,美西方一些先进媒体已经开始将传播资源聚焦到关键受众(key audience),将国际传播努力做到受众个体的指尖(微博、微信),我们该怎么办?

由此,从上述的时间线的视角,我们是不是清楚地看到,国际传播格局中的“西强我弱”局面的形成,从今天来看,不单单是我们在能力方面有不足,而且有可能是我们的判断出了问题,是我们针对国际传播的历史、技术、话语力量的博弈形势判断出了问题,这个方面我后面还要补充论述,在此不赘述。

正因为这样的大背景,我们才可以理解中国国际传播从提出到积极实践历史的革路蓝缕,包括孔子学院、媒体规划、文化中心的积极作用：2000年中国政府提出的中国文化“走出去”战略,一直到2004年才有了清楚的道路。当年,“汉办”成立,开始在全球范围内建设孔子学院和孔子课堂,发挥了帮助世界“走进中国”的积极作用；当年,中国媒体“走出去”战略提出,将媒体作为中国文化在国际传播格局上破局的抓手,发挥了帮助世界“看清中国”的作用。2008年我国开始提出要加强国际传播能力建设,历经五年布局,实现了2012年中央电视台在非洲分台的建设以及中央级媒体在全球分支站点的建设,国际台用63种语言在国际范围内传播等。在此期间,中国国际传播无论是人才培养(2009年开始在大学建设国际传播人才培训班),还是理论研究(从2008年开始,有关国际传播的课题进入国家社科基金以及教育部等部委的招标课题指南之中),都取得了重要的进展。从2014年开始中国加快了国际传播能力建设步伐,更是提出国际传播格局“破局”的目标。2016年习近平视察三家央媒,并提出打造国际传播旗舰媒体。还有一个趋势,由文化部主导的,在全球范围内建设“中国文化中心”的努力正在通过文化年、文化节以及推动学术研讨等文化“走出去”的活动,发挥深度影响力,发挥着帮助世界“走近中国”的积极作用,在提升国际传播能力建设的序列中为自己赢得地位和尊重。当然,还有走出去的国企,甚至是遍布全球的中国游客,都融入中国国际传播的洪流,贡献各自的力量。

一路走来一路歌,这个势头和进度,再让我们抽点时间回头看看上面的时间线,国际范围内其他大国对于国际传播的重视,再结合当下中国“一带一路”的积极推进以及周边国家的严峻形势,我们已经可以清晰地看到和断言：国际传播,已经不仅仅是媒体机构和外宣单位的事,已经是一个和民族复兴大业紧密相关,与各行各业、社会各个阶层和个体息息相关的大事；已经是一个不仅仅眼前迫切,长远更是急需的大的战略。如此,国际传播的实践和研究者的同行,无论是具体的践行还是研究的视野,我们是不是愈加感受到了某种紧迫、必要、动力和压力?

二、看当下：中国国际传播中面临的难点和问题

深度理解了中国重视国际传播的意义和价值后,就要面对现实,尤其是问题,来落实和推进了。综合来看,中国国际传播中面临的难点和问题不少,正处于十字路口,因篇幅所限,我仅谈如下几个方面供商榷。

（一）国际传播未来走向哪里的问题

目前,我们面临的国际传播格局基本概括是“西强我弱”。那么,我们的目标是什么?初级阶段是打破西媒对话语权的垄断。然后呢?最终能够代表中国国际传播旨意的最终方向是什么?是不是从“西强我弱”逐步走向“西弱我强”,超越乃至战败/战胜他们?

目前的基本判断,即中国国际传播形势定位“西强我弱”是没有问题的；但是,终极目标却绝非必然走向“西弱我强”；无论是历史,还是从传播的宗旨,还是世界发展的现实要求来看,以“战略平衡”或者“传播均势”概念为宗旨(方向),统筹长远的国际传播战略规划和当下的力量分配是务实的,也是科学的。

两次世界大战将美国推向了各个领域的前列,包括国际传播。但是,自20世纪70年代初爆发的、世界范围内对世界传媒旧秩序和国际传播格局的批判,恰是从美国的西方盟友阵营中发出的,包括芬兰、法国等一些国家的记者和研究人员,对美国为首的西方传媒秩序的垄断提出了质疑,并以联合国教科文组织为阵地,有针对性地推进弱势群体声音的提升；①详参姜飞：“构建世界传媒新秩序的中国方向”,《中国记者》,2011年第7期。姜飞：“西方传媒与政府关系反思”,《人民论坛》,2011年第22期。从20世纪80年代末开始的关贸总协定(GATT,从1995年开始更名为世界贸易组织,WTO)的乌拉圭回合谈判,法国针对美国好莱坞电影和文化产品的倾销,提出在世界贸易中保护本国文化产品的议题,历经几个回合的斗争。美国以自由贸易为名坚决反对,最终仅仅达成妥协,以“文化例外”(cultural exception)而非文化保护的名义进行妥协。期间还贯穿着加拿大调整本国的文化政策,尝试规避美国电视产品对加拿大文化和产业的影响；德国发起净化德语的行动,消解英语文化的影响,等等。②详参姜飞、张丹副主编：《海外传媒在中国》,中国文联出版社,2005年版。

就像俗话说的,哪里有压迫,哪里就有反抗一样,传播格局中,哪里有不平衡,哪里就有趋向、追求平衡的动力和行动。中国传媒在非洲的布局,正是找到了世界传媒秩序和国际传播链条中最不平衡、反差最大的地区。因为那里本地人的新闻是被美西方媒体来报道的,换句话说,他们的文化、政治生活和面孔是被白人操控的美西方媒体所塑造的。非洲大陆,用弗朗兹·法侬(Franz Fanon)的话来说,是“无声”的。③Fanon, F.(1968) Black Skin, White Masks, Translated by Charles Lam Markmann, New York: Grove Press, Inc.通过中国同行不懈的努力,目前稍微乐观来看,非洲大陆的传媒秩序因为中国的到来,实现了传播的初级落地/破局,更多的黑人面孔开始出现在屏幕上,讲述着非洲人自己的故事。

但是,需要警醒的是,中国媒体下一步乘胜前进的时候,方向必须要明确：就算是局部来看,不管是非洲大陆,还是某个小国,传媒力量博弈的最终结局也非战败/打倒对方(美西方媒体),更不是要灭绝包括非洲的本地媒体。传播的格局不是消灭商业对手,垄断获得巨额利润,就算是商业垄断到一定程度,因为创新的钝化反倒被自己颠覆也是客观规律。

所以,正确的做法是：即使对非洲本地媒体,也要有限度扶持,建立起有效的缓冲和中间地带,真正为他们预留权力的空间,帮助他们讲述自己的故事。同时,那些美西方媒体,也是本地传媒生态确保健康和可持续发展的必要——试想,如果把那些美西方媒体彻底赶出一国、一地区,剩下的是不是就是中国、中资媒体和本地媒体面对面的较量?历史是不是又开启新的频道,演变成本地媒体颠覆中资媒体不平衡局面的长征?这个担忧虽然提出来有点早,但是越早看到国际传播的这个实质,越早规避问题,最主要的,也算是真正理解传播的实质和价值。

（二）国际传播战略的清晰化问题

我几年前就提出一个思路供商榷：用类似经营货币信用的思想来管理国际信用的积累和传播。实践的清楚走向来自对于方向和道路的清楚把握。目前来看,对于传播的理解过于狭窄。换句话说,目前的国际传播规划过于依赖媒体,尤其是大众媒体,走大众传播的道路,这会导致我们自己的力量在国际传播的桥上狭路相逢,相互拥挤。

突破目前这种国际传播“拥滞”(拥堵、滞胀)局面的路子,还是要从思想和战略层面来思考。

所谓传播,指的是信息(information)或讯息(message)的流动；而所谓国际传播,就是在国际范围内信息/讯息的流动。就像是美元在全球流通,黄金作为储备货币在全球通行一样,它是一个被认可、被接受了的事实——美元或者黄金,虽然物理形态不过是纸张和金属,却可以在危机和必要的时刻兑换人所急需的任何物资,这种信任来自于此前有关美元和黄金的历史信用积累和建构。这些金融方面的知识我不多说也很清楚,让一位普通人把他的钱存入任何一家银行然后带着一张存折(纸张)走开的前提有很多,诸如政治的稳定、政府的稳定、银行的稳定,等等；但是最关键的是他对银行和金融系统的信任(credit)。同理,让一位受众舍得拿出自己宝贵的时间来浏览网页、报纸或者电视屏幕上的信息,并且按照其上广告或者新闻的内容去指导自己的思考和行为,这也是一个信用问题,是传播信用问题。

所以,当美西方在世界大多数国家不仅仅建立起迄今为止认可的货币和金融体系,美元在全球范围内大行其道的时候,我们也要有类似的眼光看到,“二战”以来,历经几十年的积累,美西方已经通过CNN和BBC等西方媒体的传播建构起来对于其机构和传播信息的可贵的“传播信用”(communication credit)。所以,他们传播的信息/讯息向话语权的转化就体现在：在一些信息相对封闭的国家和地区,人们宁愿冒着风险“翻墙”或者通过任何渠道去接近他们认为可信的信息源,进而,他们传播的信息和信息传播的方式在全球范围内就逐步演变成了传播信用货币和传播信用体系。于是,人们去看外国媒体的报道而不看本国的,出了事情时的选择偏好是尽量了解外电而内部报道次之,这样的情形就和本国货币和国际通行货币之间的比价类似——兼有国家实力和信息流通价值双重意义的支撑,才会出现国外货币驱逐国内货币(劣币)的现象,国外流通的媒体信息充斥国内信息市场,导致国内信息货币贬值,宁可到非正常渠道(黑市)去了解外电信息(国外货币)而不相信本土媒体。

如此,当中国的媒体也出现在国际传播市场的时候,又如何说服本地民众拿出宝贵的时间来光顾中国媒体而非他们已经习惯的本地媒体或者BBC、CNN呢?是不是类似货币发行一样,你得把你的信息传播信用建设起来,甚至还要表现出很强的抗跌能力,在关键时刻的关键信息的报道中始终秉承客观、真实的立场而非漂移,进而确保信息信用的稳定建构,才可以从既往的信息市场上分得一杯羹,征服你的目标受众?①姜飞 ：“像研究货币一样研究信息 像经营银行一样经营传媒”,2015年1月24日11:57,来源 ：正义网, http://legal.people.com.cn/n/2015/0124/c188502-26443409.html。

从这个角度来看,中国的国际传播愈发显得任重道远。

（三）解放对“传播”的理解,用“大传播”（grand communication）的理念重新规划中国国际传播

美国社会学家库利在《社会组织》一书中对于“传播”的定义广为人知：“传播是指人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果。”②库利：《社会组织》,英文原文1909年出版,见展江、何道宽主编：《社会组织》,中国传媒大学出版社,2013年版,第45页。简单来说,使任何信息在社会系统中进行扩散、交流、交换都可以被看成是传播。

在中国古代,交通有交相通达之意,比如陶渊明在《桃花源记》中的“吁陌交通,鸡犬相闻”；又如康有为在《大同书》中的论述：“大同之世,全地皆为自治,全地一切大政皆人民公议,电话四达,处处交通。”古代中国交通不仅仅承担着运输物资的功能,同时作为信息传递的重要通道。比如骚站作为古代供传递官府文书和军事情报的人或来往官员途中食宿、换马的场所,是古代信息传递、交互通达的标志。

随着世界交通的发展,世界发生了翻天覆地的变化,各个大陆的物品得以交换,各国人员的流通,与之而来的是宗教信仰、文化习俗、生活习惯的交汇。进入现代工业社会后,物质产品的分工交换已经成为其基础,而交通更是商品交换的先决条件。我曾经在2012年、2013年的研究生课堂上提出,进而在2014年2月份在莫桑比克的一次国际会议上进行了深入论述,认为使得任何信息在社会系统中进行扩散、交流、交换都是“传播”(communication)应有之义。我们现在谈传播,必须兼顾交通(transportation)、电讯(telecommunication)与大众传播(mass communication)三个维度；而且,在多元媒介(medium)日新月异并联网并入传播体系的前提下,包括手机等随身媒介在内也需要纳入传播实践、观察和管理的视野 。

那么,解放了对于“传播”理解的禁锢,眼光不再局限于媒体尤其是大众媒体,在当今自媒体盛行的情形下,无论是任何意义上的交通、电讯、媒介都同时承载着信息传播的使命和责任,无论是记者、游客、工人、外资企业,甚至是道路、手机等中国商品都在践行着国际传播的时候,我们或可理解传播或者“大传播”概念的实质③“大传播”的概念新的阐发最早是2015年7月17日,由中国日报网、广东省湛江市人民政府共同承办的第十五届中国网络媒体论坛上,姜飞发表题为“‘一带一路’战略难点在于‘大传播’理念下的传播基础结构建设”的主旨演讲,首次对大传播的概念进行阐释。更详尽的阐释后发表于《中国社会科学报》, 2016年6月24日第993期,“跨文化大传播视角下的‘一带一路’建设”。社科网：2016年06月24日, http://cass.cssn.cn/xueshuchengguo/wenzhexuebulishixuebu/201606/t20160624_3083592.html。,或可以作为当前国际传播规划进入关键的五年的时候,实现规模和效果破局的关键布局出发点。

比如,从大传播的理念来看,实际上中国的国际传播至少有三支主力部队。中国在全球推广的以高铁建设的交通基础设施建设；以华为、中兴等硬件和腾讯的软件(比如微信APP)为代表的电讯基础设施建设；以中央电视台、中国国际广播电台、新华社等为代表的国际大众传播信息基础结构设施建设。

中国历史上“田忌赛马”的道理大家都懂,以此视角来看看中国国际大传播的规划会很有意思。从大传播的观念来看,我们这些年努力把国际传播强化,但思维局限在媒体视角和领域；从结果来看,取得了很多效果,但总体结果还是不满意；但如果从大传播的视角来看,国际传播的道路很宽、目标是很远的。中国的交通基础设施建设是中国的强项(优“马”)在国际范围内开始略胜一筹；在电讯基础设施领域(中“马”)实现了在全球范围内的逐步制衡局面,算是扳平了；在基于大众媒体的大众传播领域,从国际媒体历史和经验值来看,虽然委屈,但还是得承认,我们还在初级阶段,但就算是这样的“儿马”,从2004年以来的努力,已经在非洲取得了传播破局的良好开端,也逐步成长为充满潜力的黑马。从这个意义上说,如何把三支主流的媒介各自基本角色发挥好的同时,承担起国家形象、信息流动和国际传播信用中国声音重构的角色,可算是集中优势资源实现国际传播破局乃至“于我向好局面”①姜飞：“新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考”,《南京社会科学》,2015年第6期。的一步大棋。

三、再思量：将国际传播诞生的历史更加看深一些，未来的方向就能看得更远

同样一种行为——运用各种力量、渠道,将特定主体的价值观进行广泛传播,以获取最大限度的国际文化认同和最大限度的支持,或者,至少最大限度地为主体利益的维护或者延伸止损,即所谓的“国际传播”。古已有国际经贸、文化交流或交往,近代以来借助媒体和媒介以“宣传”的形式存在。如今,无论是国际传播、跨文化传播、对外宣传、国际新闻、战略传播,等等,都不过是宣传的变体。对于这个问题的认识,如果还天真地以为那不过是信息的传播,是市场的自然行为,是人心(舆情)的客观呈现云云,那么,在国际信息流动的市场上,你将始终摸不着头脑并被动应对。认真观察一些看似无比客观和科学地痛批“宣传”的著述会惊讶地发现,大多拿来批评宣传的文献作者却可能是“宣传”的始作俑者。

事实上,早在1891年,英国就有人开始规划如何确保帝国“日不落”并如何将新兴国家美国纳入其主导的全球格局,以“英联邦”(commonwealth)这样一个人造的概念进行统摄的宣传研究和计划。有些学者认为,美西方文化和意识形态的主宰基本上是市场力量的结果,而不是阴谋的结果。但另一些学者的研究结果却不赞成这一观点。美国历史学家卡洛尔·奎格利(Carroll Quigley)在其历史著作《盎格鲁——美利坚权势集团》中,揭示了一个对二十世纪的世界历史有着巨大影响而又鲜为人知的秘密组织即罗兹会社,这个组织成立的目的正是“通过宣传来统治世界”。奎格利认为,早在1891年塞西尔·罗兹(Cecil Rhodes,曾是世界上最富有的人之一,是他所在时代的比尔·盖茨)、威廉·史泰德(William Schibsted,当时英国最有名的记者)、雷吉那·布莱特(Regina Bright,维多利亚女王的密友和心腹),三个核心人物就组织了一个秘密会社。这个会社没有标志,没有仪式,但在英帝国的各个自治领不定期举行秘密会议。这个秘密会社的目标,就是要统治世界：“将英帝国的统治扩张至全世界；完善英国向外殖民的体系；由英国国民对所有可资生存的地方进行殖民；将美利坚重新纳入英帝国；在帝国议会实行殖民代表制度；将分散的帝国成员统一起来,从而奠定永无战争,符合人类福社的世界。”①本文有关罗兹会社和裴伦山学会的资料请参考张巨岩：《权力的声音：美国的媒体和战争》,生活·读书·新知三联书店,2004年版。

成立于1947年的裴伦山学会是以瑞士的一个高山命名的会员组织,目前已经拥有500名会员。这些会员包括主要发达国家的高官乃至元首,诺贝尔奖获得者(已有六位)、记者和学者。该学会虽然自己宣称不从事宣传,但其性质正是一个从影响精英知识分子开始,进而影响政府政策的有着浓厚自由主义意识形态的智慧团,只不过它的这种宣传极为隐秘罢了。关键是我们要真的理解裴伦山学会成立的初衷。按照该学会1947年成立时的章程,是因为在第二次世界大战之后,西方文明的核心价值处境危险。其原因之一是在于一种否定绝对道德标准的史观(指马克思主义和当时苏联的社会主义及其计划经济)的出现,二是在于对私有财产和竞争性市场的信念的衰落。所以,必须通过思想辩论和对西方文明中合理价值的肯定,去迎击这种意识形态运动。

更多的例子就不多说了。其实是想客观呈现一个观点：从今天来看,所谓众声喧哗的“战略传播”(甚至蔡英文上台后也密集地以此名目举办培训和会议)——集中资源向有影响力的人(所谓关键受众、舆论领袖opinion leader)施加影响,不过是100多年前的翻版,同时,当我们知晓美国外交委员会是英国罗兹会社在美国的分支②美国最重要的智库的“对外关系委员会”在1919年成立之初,即成为“罗兹会社”旗下的“英国皇家国际事务研究所”的美国分支。1941年2月,“对外关系委员会”正式成为美国国务院的一部分。详参张巨岩：《权力的声音：美国的媒体和战争》,生活·读书·新知三联书店,2004年版。、约瑟夫· 奈(Joseph S.Nye)与塞缪尔·亨廷顿(Samuel P.Huntington)都是罗兹会社成员的时候,我们几乎无语。

再多说一句,也是将上文历史回顾的视野拓宽之后,再加厚一些：20世纪40—60年代同时进行的还有其他一些事情：“冷战”的开始；“马歇尔计划”在欧洲的实施；基于军方背景的研究群体所产生的传播学理论在向世界传播。夏威夷大学的东西方中心传播研究所,就是由具有美国军方背景、号称“传播学奠基人”的施拉姆建立起来的。除了经济上通过“马歇尔计划”扶持欧洲并建构美国统一的世界大市场的努力,如果没有另外一条战线——美国传媒和外交、商业同行历经爱德华·霍尔(Edward Hall)等一些机构的跨文化培训,进行成功的国际传播,传播美国的国家形象,这个“马歇尔计划”也不会太顺利。

此时,我们将19世纪末期的罗兹会社、20世纪40—60年代在“马歇尔计划”之下美国文化产品在欧洲的成功推广、同时期“冷战”针对苏联和中国等社会主义国家的传播学的国际传播包括新闻理念(比如,一个生活在教科书中、被塑造为理想的“新闻自由”观念在全球的传播和掀起的波澜)的重塑、20世纪60年代在美国纷纷设立的基金会如何通过学术访问和留学生影响美国想要影响的国家和国民,这些信息并置起来看会惊讶地发现,实际上,这就是美西方国际传播的四条战线,实际上,美国的国际传播从20世纪诞生至今,都是在严密组织之下的战略传播。

我们就生活在这四条国际传播战线的“荫庇”之下。而且,这些名为“传播”“战略传播”“国际传播”的宣传研究用心之深,更是让人无语而惊心。反观我们在国际传播领域,有谁还能夸口?或者,张开的口能否合上?我们学习了一些搏击的传播技战术,貌似也能比划比划了,但是,现在问题是,从根本问题上,包括历史观和价值观的市场上,这个深刻影响技战术选择的根本、最终问题上如果我们步步后退,又有什么资格抱怨人家步步紧逼?最后,寄语中国的国际传播学界和实践者,究竟我们承受了多少压力,还有多少压力是你根本没有看到和感受到的?休言“知音少,弦断有谁听?”也不必哀叹。我们所能做的,恰是该愈加深刻理解“国际传播”的分量,无论是政策、机制、投入、人员培训,都需要坐下来好好研究一下、规划一下。前路漫漫,仍需上下而求索。

(责任编辑：姬德强)

姜飞，中国社会科学院新闻与传播研究所传播学研究室主任，“基于全球经验的国际传播理论与实践研究”创新工程项目首席专家。

本研究是中国社会科学院“基于全球经验的国际传播理论与实践研究”创新工程项目（2016—2020）阶段性成果。