网络推手的运行机制及其应对策略

华 夏



网络推手的运行机制及其应对策略

华 夏

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

近年来网络推手成为推动网络热点舆论事件发展的重要力量。网络推手通过炒作、传播谣言等方式影响网络舆论，从而获取商业利益。网络推手制造网络舆论的行为，不仅伤害了网民感情，更影响了正常的网络秩序。论文分析了网络推手设置网络舆论议程的规律和网络推手给网络舆论带来的相关影响。同时，如何防治网络推手的恶意炒作，正确引导网络舆论提出相应对策。

网络推手；网络舆论；对策

1　网络推手的运行机制

近年来不断出现的网络红人和网络热门事件中，我们目睹了网络推手如何通过相关的包装运作，制造热点舆论话题，吸引网民的注意，让一批普通人和企业产品走红网络。

1.1热点酝酿：主动设置议程吸引网民注意

网络推手所策划的传播内容，要在互联网引发网民关注，首先要找准网民的兴奋点，网民的兴奋点是伴随着社会进步和时代的变迁而不断改变的。通过对近几年网络热点事件的分析，可以知道下面几种话题内容更容易吸引网民的注意。第一种是社会热点问题。如食品安全问题、教育问题、官员贪腐与作风问题、重大社会政策的发布等。网络推手吸引网民的不断参与，引发网民对社会热点问题的关注。第二种是引发争议的社会道德事件。网络推手通过传播触碰社会道德底线的人物和事件，对现有的道德观念和体系造成冲击，以到达其传播目的。第三种利用情色、低俗、等吸引眼球的社会热点人物。这些网络红人的一系列行为和话语都挑战了人们的道德底线，从号称“智商前三百年到后三百年都无人能及”的凤姐到无底线暴露的车模干露露等，这些走红的网络红人无一例外都是网络推手精心炒作的结果。

通过相关的安排和策划，网络推手就会发表带有争议性的话题文章，吸引网民的注意，形成舆论热点。通过营造激烈的讨论，让网民都不自觉参与到推手们所营造话题中。与此同时，网络推手利用种种手段，让正反两派观点能够势均力敌，形成一种相持的局面。在正反两方面言论的相互对立之中，使得网自发参与讨论跟帖，保持话题的热点和关注度，使得话题的影响力越来越大。

1.2热点扩散：网络水军和意见领袖的造势

“一个精心制造的话题在互联网被引爆之后，如果仅仅依靠网民的自发跟帖很难持续引起关注。按照一般的网络传播规律，一般的热点话题在网上传播的热度只能持续三天。”[1]网络推手想要在三天时间内到达自己的目的是远远不够的，此时就需要网络水军来保持网络传播的热度，制造热点话题火爆的假象。

网络水军在各大网络论坛大量注册用户，之后对热点话题进行跟帖、顶贴，使热点话题在论坛保持极高的讨论度。因此，网络推手不仅仅是一种个人行为，在他们的背后还有一个数量巨大的网络水军团队。

“意见领袖”是指在人际传播中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。通过他们将信息扩散给受众，最终形成信息传递的两级传播[2]。由于意见领袖的存在使得大众传播的影响力不断的加大。同样，在网络传播当中，意见领袖的也能产生同样的效果。在互联网当中，网民具有异质性、分散性、匿名性的特点，网民的观点和信息通常都淹没在了互联网之中。网络论坛上的版主，管理员则在某种程度上成为了“意见领袖”。

他们活跃在各大网络论坛，只有他们能通过给帖子加精、置顶等手段决定帖子的位置。因此，他们能够决定帖子是能够保持持续的关注度，还是被其他话题所淹没。像网络推手陈墨自身就是网络论坛的版主，这使得他成为其所在论坛的“意见领袖”，并在其他论坛也十分有名，他和其他的网络论坛管理员和版主也都保持着良好的关系，有了网络论坛的支持，使得其策划的热点话题更能得到网友的关注。

在庞大的网络水军的助力和“意见领袖”的造势下，一个网络推手所精心策划的话题差不多已基本成熟，然而就算依靠网络推手的力量也不足以保证话题能保持持续的热度。网民在炒热话题方面起到了不可估计的作用。网络推手策划的话题，制造出受到网民关注的假象，从而吸引网民的关注。推手们想让网民在不自觉中进入他们精心设计的话题之中，不管是跟帖，还是在网络进行讨论。重要的是网民们的这样一种行为，能够将话题的网络关注转移到现实生活当中，成为网民们在日常生活中的谈论话题，成为社会舆论，为话题造势。

1.3热点升级：吸引传统媒体接力报道

当前，互联网已经成为了很多媒体寻找新闻线索的重要来源。网络推手借助传统媒体的权威性，扩散其策划热点的影响力。完成其从网络热点转变为社会热点的升级。

互联网是形成、引爆话题的最佳阵地。公众话题离开了互联网就无法独立生存。同样，脱离传统媒体的权威报道，单纯的网络话题也很难引起公众的讨论。网络热点常以能否引起传统媒体的关注作为其策划炒作的成败标准，只有传统媒体的报道才能使网络热点成为社会热点的转换。

近年来众多网络事件，几乎都受到了传统媒体的关注和报道，比如天仙妹妹，连央视也报道过这个网络红人，央视《社会记录》就对天仙妹妹做了多期专题报道，《纪实》还做过关于天仙妹妹的大型报道。正是有了传统媒体的后续跟进报道，网络热点话题的影响力和覆盖范围得到了进一步的扩大。

2　网络推手对网络舆论的影响

由于网络的高度开放和匿名性，也使得互联网上虚假信息泛滥。网络推手为了追求经济效益，不顾道德和法律的约束，进行恶意炒作，制造虚假信息，导致网络谣言四起，破坏了网络舆论的正常秩序。

2.1颠覆传统道德观念

网络推手为了吸引网民的关注常常迎合部分网民的低级趣味，把推广对象往往与情色挂钩，这些低俗信息污染了互联网传播的空间，同时也会对青少年的价值观产生错误的引导。比如秦火火策划包装的“中国第一无底限”暴露车模干露露，秦火火为了制造轰动效应，对干露露以各种性感为噱头进行包装炒作，其在2012年在北京国际车展上以爆乳清凉装亮相，在现场引起无数围观，在网络上也引起网民的强烈关注。就是凭借着秦火火的炒作，干露露成功博得网友的眼球，成为名副其实的“网络红人”。

从早期的走红的天仙妹妹到如今的干露露、郭美美们。网络推手推星造势的手段已经越来越拙劣，互联网的道德底线直线下降。网络红人让我们看到了网络巨大的力量，不论以何种方式走红，都意味名利双收。这会对青少年产生巨大的冲击，对他们的价值观产生很大的影响。网络推手制造出得这样一种出名的捷径，会出现完全不顾道德底线的极端行为。也会使传统的道德价值观念遭受挑战。

2.2引发网络信任危机

网络推手们进行的恶意炒作，更多的是对网民的一种带有欺骗性质的人气利用，是一种带有功利性质的短期行为。2011年“7.23”甬温线重大铁路交通事故之后，为了吸引广大网民的关注，秦火火发布微博称，在事故中遇难的中国人和外国人的赔偿金额不一样，并称铁道部向在事故中遇难的意大利乘客赔偿三千万欧元。这则微博在网络上发布之后，被广大网民迅速转发。这条微博在短短两个小时之内被转发了1.2万次，他的微博粉丝也大幅增加。随着秦火火的锒铛入狱，这件新闻也被证实是一次恶意炒作。在当前的这样一种网络语境当中，我们也许会对秦火火这个个体产生怀疑。但是，由他设置的公共议程，网民们却深信不疑。但是这样的炒作手法，被网民们所熟知了之后也会被唾弃。过多的网络炒作，会使得网民对网络上的信息产生不信任感，最终网络会被网民所抛弃，这是值得我们严肃思考的问题。

2.3影响正确舆论导向

很多网络推手在网络世界引领着舆论的方向，所以很多的网络推手被称作是意见领袖的领袖。很多网络推手都是论坛的版主或者是微博上的大V，他们的手上掌握了丰富的网络资源，他们可以利用所掌握的网络资源，对他们想要传播的信息大肆传播，也可以在网络上发表对一些事件的看法和意见，从而影响网民对事件的看法和认识，在网络传播中充当了意见领袖的角色。

在秦火火事件当中，秦火火一共传播虚假信息一共3000余条，严重扰乱了网络舆论的正确导向。秦火火利用其在网络上的影响力，不断制造虚假信息攻击铁道部，以及罗援将军、张海迪等名人。还造谣全国残联主席张海迪是日本国籍。秦火火制造的这一系列虚假信息在网络上造成了巨大不良影响，严重扰乱网络舆论的正确导向。

网络推手们进行推广炒作，信息发布具有随意性。在秦火火发布的信息大多都是胡编乱造，网络传播的主观性远远大于客观性。严重影响了网民的判断，使得网民的注意过多的集中于他们所炒作的人物、事件当中，而忽略了对现实的关注。让网民在不知不觉中跟随网络推手构造的虚假信息。

3　网络推手现象的应对措施

由于没有制定有效的准入门槛，网络推手的素质参差不齐，有些网络推手弃道德于不顾，制造虚假信息，传播网络谣言，破坏了正常的网络秩序。因此，减少网络推手的负面效应，可以从以下几个方面入手。

3.1建立相关的法律和市场规范

当前，在我国这个行业仍然处于起步阶段，不少人对于这个行业存在着不少争议。由于行业整体缺少社会责任感，缺少行业自律，饱受社会诟病。而且因为行业准入门槛较低、从业人员素质良莠不齐，其行业规范问题已经成为制约行业发展的最大问题，因此有不少的网络推手都呼吁建立相关的行业规范来更好地管理这一行业。

因为缺少相关的行业标准和自我约束，网络推手往往都游走在道德和法律的边缘，网络推手也面临着信任危机。发展中存在的各种弊端也制约着行业做大做强。所以，早日建立完善的法律法规，让行业从业人员有规章制度可循，才能在更大的范围内对各方的利益形成有效的保护，使整个行业走上制度化、规范化的道路。网络推手才能获得更大的发展，为社会做出更大的贡献。

3.2提高网民的媒介素养

当前我国网民媒介素养普遍不高，对于网络谣言和虚假信息的辨别能力较弱，很容易被网络推手所利用成为其手中的一枚棋子。网民的盲目跟风是造成网络谣言肆意传播的重要原因，因此，网民的媒介素养亟待提高。一方面，学校要加强对青少年媒介素养教育。对于青少年而言，由于他们缺少相应的社会经验，同时没有形成成熟的人生观和价值观，因此其对于网络谣言的辨别能力也有限，学校要加强学生对网络信息辨别能力的教育，指导学生健康上网。另一方面，大众传播媒介要肩负起宣传提高媒介素养知识的责任，如果壳网的“谣言粉碎机”对于提高网民的信息判断能力能有一定的帮助[3]。此外，网民除了需要提高信息辨别能力之外，还应当做到拒绝利益的诱惑，提高自己的社会责任感，不充当网络水军，维护网络秩序的稳定。

3.3网络推手的个人和行业自律

网络推手行业的出现、发展以及引发的种种问题使得人们意识到制定相应规范的重要性，从业人员也应该严格自律。随着人们的媒介素养不断增强，之前的推广方式已经很难再取得网民的信任，拥有专业知识、遵守职业道德，把网络推广当作一种责任而不是仅仅是谋生的手段。在行业自律的同时，多一些遵守法律和社会道德的网络推手，才能保障网络推手这一行业的良性发展。

对于网络推手来说，经济利益固然重要，但是行业的发展才是最重要的。只有顺应民意的推广才能被大众所认可所接受，才能拥有广阔的发展空间。就目前来说，网络推手是当前舆论所关注较多的行业之一，必须健全行业的自律机制，走上良性发展的道路，才会拥有广阔的市场。

[1]高建华.互联网时代我国意识形态面临的机遇与挑战研究[D].南开大学,2012.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:221-222.

[3]郭小平.风险传播视域的媒介素养教育[J].国际新闻界,2008,(8):50-54.

（责任编校：张京华）

2016－06－21

华夏（1992－），男，湖南邵阳人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

G203

A

1673-2219（2016）10-0126-03