公共危机管理中的媒体责任

2016-03-07吴欢超

哈尔滨师范大学社会科学学报 2016年5期

关键词：危机民众责任

吴欢超

(浙江财经大学东方学院，浙江海宁 310013)

公共危机管理中的媒体责任

吴欢超

(浙江财经大学东方学院，浙江海宁 310013)

媒体行为对于危机事件的解决具有举足轻重的作用，应承担起应有的社会责任，不断加强自律，建立强烈的责任意识，做好政府协助工作，从而形成较强的社会凝聚力，为危机事件的解决创造稳定、积极的环境。文章首先对公共危机管理及媒体责任的基本概念进行了简单介绍，然后分析了媒体在公共危机中的二重性及应遵循的原则，最后对公共危机管理中的媒体责任进行了探究并对增强媒体责任的措施进行分析。

公共危机；媒体；责任；社会探析

在信息化快速发展的当下，媒体在信息传播中的作用日益突出，社会化媒体凭借其快速的传播速度、便利的传播手段受到大众的广泛欢迎，媒体在人们生活中发挥着越来越重要的作用。而在现代复杂的社会形势下，各类突发事件层出不穷，如果单纯依靠政府进行公共危机的解决则很难取得较为明显的效果，非政府机构、社会组织及公共媒体成为公共危机管理的重要力量。媒体在进行公共危机的管理时，不仅能够带来积极的影响，还能在一定程度上对社会产生消极的影响，这就要求公共媒体遵循一定的道德准则，严于自律，承担起应有的社会责任，处理好社会利益与自身利益的关系，正确引导社会舆论的走向。

一、公共危机管理与媒体责任概述

(一) 公共危机管理的基本理论

在人类社会的发展中，会遇到很多的突发问题，如果不能对这些问题进行有效解决，则可能引发一定程度的社会混乱，同时会对人们的生活产生影响。为了有效地解决公共危机对人类生活的影响，需要公共组织建立危机管理机制，这种公共组织主要以政府为主导，同时包含以公共组织和公共利益为指向的非政府组织，这些机构主要负责对社会突发事件的解决，引导正确的舆论走向，从而降低公共危机对社会管理的影响，解决人类发展面临的问题[1](P27-31)。

公共危机管理以社会公共事务为主要的管理对象，包括对社会公共资源、公共项目及社会问题的研究，涉及社会、经济、法律等方面的内容，通过对公共危机的处理能够提升政府的社会治理能力，提高政府解决事务的工作绩效，从而维护公共利益。另外，公共关系管理具有多元化的主体，以推进社会发展为根本目标，同时能够实现公共利益。

(二)媒体责任概述

随着现代信息技术的不断发展，社会媒体在人们生活中的作用日益突出，媒体已经成为信息传播的主要方式，对于公共危机的管理具有十分重要的作用。公共危机一般具有突发性的特征，会对人们的生活造成一定的影响，同时能够带来一定的社会动乱，为了及时了解危机的状况，人们必然会通过一定的手段来获取危机相关的信息，这时就需要依靠媒体的力量。传播危机信息是危机管理的关键环节，媒体的危机管理能够及时遏制不良信息的传播，及时稳定人心[2](P309)。为了有效降低风险，需要加强政府与媒体之间的沟通，统一对危机的认识，引导正确的舆论走向，避免因消息传播不当而引起的社会动荡，从而有效预防和降低风险。

媒体作为信息传播的主体，能够对社会治安带来较大的影响，所以应承担一定的社会责任，树立强烈的社会责任感，坚决杜绝不良信息的传播[3](P191-192)。媒体在进行公共危机的处理时，应遵循真实、及时的原则，做好政府与大众之间的桥梁，及时将最新的社会信息、政策传达给民众，以稳定民心，从而为危机事件的解决提供有利的条件。

二、公共危机中媒体作用的二重性

在信息化背景下，媒体与公共危机具有密不可分的关系，一方面，媒体作为民众获取信息的重要途径，能在一定程度上扩大危机事件的影响面，媒体的传播功能为危机的扩大化提供了契机，如果不能正确引导走向，则会增大民众的慌乱度[4]；另一方面，媒体又是公共危机管理不可或缺的重要手段，危机治理的走向在很大程度上取决于大众媒体的信息流与评价导向。媒体能在一定程度上增强民众的危机意识，稳定大众情绪，在危机事件的处理上发挥着重要作用。

媒体在公共危机处理中，既可以加速事件的恶化，增强民众的恐慌情绪，也可以起到稳定民心，降低危机影响的作用，这就是所谓的“二重性”。民众在公共危机处理中二重性的根源在于媒体的复杂性，其在引导舆论走向、发挥社会监督作用方面具有重要作用，所以媒体本身就具有较高的权利[5]。而媒体的主要实施者是记者，所以媒体在公共危机处理中的表现主要取决于记者的职业操守，如果记者能够恪守己任，则能正确引导舆论走向，强化政府的管理能力，维持政局的稳定；反之，则会给社会治安带来消极的影响。

三、媒体在公共危机事件中应坚守的原则

公共危机爆发所带来的社会效应和经济效应对于任何媒体企业来说都是不可忽视的，所以企业会尽可能多地挖掘有用信息，以求吸引更多观众的注意。媒体在进行公共危机事件的报道时需要遵循以下原则：

(一) 要坚守信息报道及时准确真实与公共危机管理中公共利益需要相结合的原则

信息具有明显的时间效应，只有第一时间的新闻才能引起最大的反响，及时的信息能够争取危机处理的主动性[6](P72-74)。从传播学的角度上来讲，信息在传播的时候会受传播时间、传播手段等众多因素的干扰，要想达到最佳的传播效果，就必须充分分析外部环境，在最短的时间内将信息传达出去，而且公众对信息的第一反应会直接影响对事物的判断，所以及时性是媒体进行信息传播首先考虑的因素[7]。其次，要保证信息的准确性，所谓准确指的是信息发布要与事实相符，媒体不得随意篡改信息，在进行新闻报道之前要多方面搜集证据，确保信息的真实性，不得在没有证据的情况下随意臆测并进行报道，在对危机事件进行处理的过程中，不论是政府还是媒体，都要以大事化小、小事化了为基本原则，不可人为地夸大事件，造成民众恐慌，引起社会动荡，影响社会秩序的稳定[8]。另外，媒体在进行公共危机事件的报道时要做到适度，既不能刻意隐瞒真相，也不能为了谋求私利而夸大其词，要与公共利益相适应，降低因突发事件给民众带来的恐慌，为危机事件的处理提供积极的环境。

(二) 要坚守信息报道的自主自由权利与公共事件整体或大局利益相结合的原则

在进行公共危机事件的处理时，不仅需要政府及时把握大局方向，更重要的是发挥广大民众的力量，坚定民众胜利的信心，而要做到这点就必须依靠媒体的力量，因为媒体在危机时间的处理中能够起到凝聚人心和激发民众热情的作用[9]。在紧急关头，媒体利用它独有的号召力迅速吸引民众对事件的注意力，并调动他们参与事件处理的积极性，从而将危机事件的影响降到最低。公共危机事件一般具有突发性和高破坏性的特点，很容易引发民众的兴奋情绪，这种情绪虽然是一种自然而然的表现，但是却会对危机处理结果产生重大的影响，如果能对这种兴奋情绪进行正确的引导，则能使事件朝着积极的方向推进，反之则会带来不利结果。从某种意义上来讲，媒体就是民众情绪的“指向灯”，因为民众获取信息的主要途径就是媒体，而且会受媒体思想的影响较大，进而形成积极或消极的情绪。通过正确引导，能够短时间内在社会中形成强大的凝聚力，同时能够塑造良好的公共组织的形象，增强民众对组织的信任度，从而自发自愿地团结在组织周围，为危机事件的解决提供稳定的环境，保证各项措施的顺利开展。另外，对于危机事件的处理讲究时间效应，所以媒体在进行报道时要有大局意识，以公共利益为根本目标，不能因一己私利给危机事件的处理带来不必要的麻烦。媒体在进行新闻的报道时拥有自由的权利，但是这种自由并不是绝对的，需要以危机事件的妥善处理为最终的目标，不得干扰公共危机管理者处理危机事件的思路、过程和进展。有时媒体为了最大限度地还原真实事件的发生，将所有细节都展示在公众面前。这种做法虽然能够让民众了解事件发生的具体情况，但却对事件的解决带来了较大难题，尤其对于人为制造的危机事件更是如此。媒体将管理者解决问题的思路和方案公布之后，事件肇事者也可以通过一定的途径获得，从而为组织工作的开展带来了困难。这就要求媒体在对危机事件进行报道时要以公共利益为根本目标，将危机事件的顺利解决作为主要导向，要结合事实与价值进行双向判断，更多地考虑报道所带来的结果。

(三) 要坚守以社会长远利益为重的原则

在进行危机事件的处理时，组织管理者不应单纯地将解决事件作为最终的目标，要不断从危机事件中总结经验教训，将对事件的处理看作提高认识、促进社会稳定发展的契机。在对公关危机处理以后，一般管理者都会就此事件进行总结，媒体作为主要的信息传播者，也应该深入思考，总结事件发生的原因、处理方法以及存在的不足，多方位、多角度地对事件进行深入剖析，探讨解决此类事件的主要措施，提高社会整体应对危机的能力和素质，从而促进公共管理的不断改革。另外，媒体也可以对事件处理中表现突出的人或事进行报道，弘扬优秀的品德，激发社会正能量，将危机事件中所体现出来的价值观进行总结，推动良好社会风气的形成。

四、在公共危机管理中媒体责任定位

(一) 公共危机潜伏期的媒体预警责任

公共危机在爆发之前一般会经历一段时间的潜伏期，在此期间，危机相关的各主体方相互博弈，是矛盾聚集的过程，如果在此阶段能够对危机进行有效预防，则能在很大程度上降低危机的影响。在危机潜伏阶段，媒体应充分发挥信息搜集的功能，将有用的信息及时向政府相关部门呈递，从而提前采取措施补救，避免较大伤害的出现。媒体要想实现对危机的预警作用，首先，应具有较强的前瞻性。因为任何事物的发生都需要经历一定时间的准备阶段，而且事物之间是有相互联系的，这就要求媒体看待问题要全面，在进行信息搜集的时候将事件看作一个完整的系统，利用前瞻性的眼光去看待问题，分析事物之间的关联，找出规律，对于可能出现的危机提前做准备。其次，应增强服务大众的意识。媒体的存在和发展主要依赖于人民大众，所以在进行信息传播的时候应以公众的利益为最终的目标，增强服务大众的意识，坚持以人为本的思想，不断改善危机处理的方法，提高质量。最后，危机的有效预警需要得到政府的支持。政府部门作为危机处理的主要管理部门，是危机事件的决策者，他们的支持将直接影响危机事件的结果。要想媒体在危机潜伏期发挥作用，从而能够更好地协助政府解决危机，体现媒体的实力，就必须重视政府的支持作用，协调好媒体与政府之间的关系，遵从政府领导，并及时将有用信息传达到政府部门，为科学的决策提供更多可参考的依据。

(二) 危机发生期的媒体传播责任

媒体最主要的作用就是信息的传播，做好政府与民众之间的桥梁。危机事件在发生时一般会产生连锁反应，能在较短的时间内引起社会的普遍关注，在此期间，媒体要承担起应有的社会责任，做好信息的传播者。首先，媒体应迅速进行危机事件信息的搜集，第一时间转达民众关心的问题，满足他们对信息的渴望，同时起到安抚民心的作用。如果媒体不能及时将真实信息传播，则很容易为小道消息的扩散创造条件，民众就很容易被不实信息误导，引起不必要的社会恐慌。媒体在进行危机事件的报道时应弄清信息的内涵，正确解读信息的含义，向媒体传播最为真实、可靠的信息，同时要引导民众积极应对危机事件的影响，帮助他们树立对抗危机的决心和信心，为危机事件的解决打造积极的舆论环境，从而稳定社会秩序，提高政府处理危机的效率。其次，媒体不仅需要将信息向媒体传递，还需要及时搜集民众对于事件的看法，重视他们的反馈，利用大众的反馈为政府的下一步决策提供依据，增强全社会应对风险的能力。最后，要不断优化信息传播的策略。在进行信息传播的过程中需要讲究一定的策略，只有在合适的时间利用合适的手段，才能最大限度地发挥信息的功效。这就要求媒体正确选择信息传播的时机，讲究传播意识，实现媒体报道的功效最大化，平衡危机事件与其他信息传播的关系，巧妙地分散民众的注意力，逐步转移社会目标，从而为危机事件的解决提供充足的时间支持。

(三) 公共危机后媒体反省与监督责任

媒体通常被看作危机事件的主体之一，所以在事件解决后，媒体应承担起社会反省和监督的责任。首先，在危机事件处理完以后，媒体应利用自身优势，仔细查找问题出现的原因，不断总结经验，吸取教训，为提高政府行政管理能力提供帮助。危机事件是一把双刃剑，当事件被妥善处理时，能及时化解危机，增强媒体和政府的社会影响，同时能够提升民众对于危机事件处理的信心和决心，但是如果不能得到妥善处理，则可能会扩大事件的影响，引起不必要的后果。所以，在危机事件结束以后，媒体应及时进行深刻反思，大量搜集危机事件相关的信息，为政府的科学决策提供理论支持。其次，媒体还应承担起社会监督责任，协助政府做好善后工作。在危机事件结束以后，一般需要一段时间的恢复期，在此期间，需要完善基础设施并安抚好民心，这既是政府的责任，也是媒体应承担的责任。在此阶段，媒体应及时将重建过程中出现的问题反馈给政府，并将政府的方针政策传达给民众，从而使政府的决策更能符合民众的利益，做到物尽其用，保证各项工作的顺利进行。

五、公共危机管理中媒体责任强化的措施

(一) 遵循传播规律，改进危机传播策略

危机事件的解决需要遵循一定的客观规律，逐步改进传播策略。首先，应做到信息全面及时地公开。在合适的时间、合适的地点，选择合适的方式将真实的事件进行报道，尽可能地还原事件真相，避免民众对谣言影响。其次，应保证信息的可信度。媒体所报道的信息将直接影响民众的判断，如果信息缺乏可靠性依据，则很可能误导大众，引起不必要的社会动荡，所以媒体在进行信息报道时应多方面采集信息，确保信息来源的可靠性和真实性。最后，应充分利用“议程设置”引导公众舆论。媒体具有独特的议程设置的作用，它能够利用自身的力量，将资源进行有效整合并建立危机信息传递机制，从而引导正确的社会走向，满足民众的需求。

(二) 加强媒体自律

媒体在危机事件的处理中承担着重要的社会责任，所以需要加强自律，恪守职业操守，形成正确的价值观和道德操守，增强对新闻道德的认知和评价，而要做到这点，应从政府的角度出发，完善相关的法律法规，约束媒体行为，规范信息发布渠道，制定有效的媒体政策，主流媒体应加强与民众的沟通与交流，及时了解他们的需求。另外，还可以通过成立媒体自律组织的方式，加强对媒体行为的监督，约束媒体行为，同时要加强政府与媒体的合作，营造积极的危机管理环境，从而保证危机事件的顺利解决。