全渠道零售背景下“展厅现象”的应对和反转利用

高道友

(安徽商贸职业技术学院 工商管理学，安徽 芜湖 241002)



【经管探新】

全渠道零售背景下“展厅现象”的应对和反转利用

高道友

(安徽商贸职业技术学院 工商管理学，安徽 芜湖 241002)

摘要：零售从多渠道进入全渠道阶段，渠道间既有的自然边界逐渐消失，被数字化所武装的消费者在不同渠道之间实现快速无缝转换，引发了“展厅现象”。“展厅现象”使得实体零售店付出了巨大的成本却无法分享最终的销售回报，对实体零售业绩产生了破坏性影响，对销售人员心理产生了巨大的冲击。零售企业要积极创新商业模式，整合线上线下渠道，采用交叉销售技术，统一渠道价格，充分发挥渠道间的协同效应，有效反击“展厅现象”，并通过创新管理提升实体门店黏度，积极诱发“反展厅行为”，从根本上重塑零售生态。

关键词：全渠道零售；“展厅现象”；零售模式；渠道协同

零售从多渠道进入全渠道阶段，不仅涉及到更多的销售渠道，而且各个渠道之间的界限变得越来越模糊，渠道间既有的自然边界逐渐消失。在消费者搜集、比较产品信息，完成订单的过程中，各种渠道被交替无缝运用，被数字化所武装的消费者在不同的渠道之间实现无缝快捷转换，从而引发了一种特殊的零售现象——“展厅现象”，即消费者亲自光顾实体零售店去现场评估产品或服务，同时在店内使用移动技术在诸多零售渠道之间比较拟购买的产品及其价格，并最终在其他渠道实现购买的现象[1]。

零售“展厅现象”使得实体零售店在一定程度上变成了消费者进行试吃、试穿、试用等消费体验的场所[2]。实体零售店付出了巨大的成本却无法分享最终的销售回报。“展厅现象”的流行对实体零售店产生了巨大的、破坏性的冲击，门店经营业绩急速下滑，处境十分艰难。但时至今日很少有学者关注“展厅现象”，更谈不上对其系统应对的研究。本文将在揭示“展厅现象”产生的原因及其给国内外实体零售所带来的巨大冲击的基础上，对如何应对甚至反转利用“展厅现象”进行研究和探讨。

一、“展厅现象”溯源

零售企业从20世纪初就已经开始利用多渠道来分销其产品。20世纪末，Moriarty和Moran曾预测多渠道结构将成为占主导地位的零售范式[3]。2010年，Van Bruggen 等人创造了“渠道多样性”一词，用来反映不断增加零售渠道，并被用于提供信息、配送以及增进和维护售后满意度的现象[4]。渠道多样性引发了Verhoef、Neslin和Vrooman所提出的“搜索性购物”[5]，即在某个渠道(如线上或目录)搜集信息，但在另一个渠道购买的现象(比如实体店或批发点)。

当零售商业模式从多渠道发展到全渠道阶段，信息技术改变了一切，零售渠道价格变得透明化，信息获取渠道增加在给消费者带来益处的同时，也给零售企业带来了一些严重的潜在问题，特别是“展厅现象”问题。大众媒体中反复出现的“展厅现象”，实际上是“搜索性购物”在全渠道零售阶段的一种新的表现形式。

在宽带网络广泛应用之前，实体店是唯一能够让消费者直接接触和感知商品并获得立即满足的购物渠道。消费者为了达成一个好的交易，必须要一个门店一个门店地去搜集比较信息、搜寻最佳的买卖。但这种必须逐店搜寻才能获得信息的方式形成了很高的信息障碍，迫使消费者不得不放弃寻获最佳买卖的企图，只能作出次优的购买决策。而随着移动互联技术的发展，现代零售进入了全渠道阶段，在这一新的背景下，移动互联技术使得信息搜寻成本变得很低，各种渠道被交替无缝使用，消费者经常在店内搜集产品信息的同时也在移动终端上获取更多相关信息，尤其是更有吸引力的价格信息，这样在店内就可以立即获知他处是否有更好的买卖，如果有的话即可实时实现购买。这一变化使得实体零售店的功能退化为一个“展厅”，对传统零售形成了巨大的、破化性的冲击。

二、“展厅现象”产生的主要原因

作为全渠道零售时代的一种最新的经济现象，“展厅现象”出现以及获得较快发展的背后具有必然性，主要包括以下几个方面。

(一)移动互联的突破性发展

“展厅现象”这一实体零售的巨大替代现象的出现，最直接原因是现代移动互联技术获得了突破性发展，大大降低了跨渠道搜寻信息的成本。借助现代移动互联技术以及智能手机、平板电脑等移动终端设备，消费者可以在各种渠道之间进行“无缝”转换，自我完成信息收集，可以实现在线比较、在线下单和移动支付，给生活节奏不断加快、时间成本不断攀升的现代消费者带来了便捷，改变了消费者的购物方式和习惯。

(二)网络零售商强化竞争

近年来，我国电商行业发展势头迅猛，特别是网络零售增长速度非常快。中国电子商务研究中心2015年9月15日发布的《2015年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年上半年我国网络零售市场交易规模达到16 140亿元，同比增长48.7%；网络零售市场交易规模占到全社会消费品零售总额的11.4%，同比增长31%；网购用户规模达4.17亿，同比增长19.1%[6]。并且，网络零售仍保持着强劲的发展势头，各大网络零售商不断通过增加产品品类覆盖，为消费者提供宽产品选择，保持与实体零售店相比较低的价格，利用网络零售的成本、价格优势争夺消费者。同时，网络零售商通过让消费者参与对产品和购物过程的评价，对商品、销售企业以及物流服务的评级，以及提供无理由退换货保证等互动和服务，来提升消费者的购物体验，谋求消费者对网上购物的青睐。

(三)低水平的购物渠道锁定

低水平的渠道锁定，反映在信息搜集渠道和最终购买渠道之间的低相关性上。在新的时代背景下，移动互联技术的发展使得渠道转换成本很低，离开原有实体零售渠道不存在多少转换成本，甚至可以实现价值增值，导致了现代消费者的低渠道锁定特征。现实的零售经营情况也充分表明消费者的渠道忠诚度在不断降低。在许多消费者心目中，实体零售店变成了商品购买的“信息渠道”而并非“购物中心”，先在实体零售店搜集信息，然后在线上下订单是一件很平常的事，是自己作为一名消费者的权利，并不存在多少道德和情感方面的压力。这种想法增强了消费者在实体店之外的其他零售渠道购买商品的倾向。

(四)消费者的择优本性

“展厅现象”受消费者希望达成最佳交易的动机所驱动，这是消费者的本性，并不难理解。Kalyanaram和Winter就曾经指出，消费者的行为在一定程度上总是受到价值搜寻或者说受到参照价格因素的驱动[7]，对于某些产品(比如高价值、高复杂性的消费者高卷入产品)，消费者通常是光顾许多零售网点进行对比购物。特别是在电商高度发展的今天，消费者的品牌忠诚度下降，倾向于根据不同渠道的产品价格以及其他消费者的购物和使用评价排序来选择商品，这进一步增加了消费者在实体店检视产品后转向线上渠道购买的可能性。

(四)跨渠道消费体验增效

全渠道零售背景下，消费者在购物过程中，通过在线上、线下不同渠道之间快速转换，实现从信息搜集到购物直到售后服务的无缝对接，可以通过多个渠道之间的信息对比，满足消费者的购物决策需求，增强消费者对自己所作出购买决策的信心。因此，消费者会选择使用多个渠道来完成产品购买。这种跨渠道的信息搜集和对比过程，可以实现消费体验的“跨渠道增效”，消费者可以从中获得更高的满意度，获得良好的购物体验和心理满足。

三、“展厅现象”给实体零售带来巨大冲击

由于线上零售渠道的出现和飞速发展，以及日新月异的移动互联技术，近年来我国零售业发生了翻天覆地的根本性变化。在数字化技术的支持下，消费者深刻感受到了移动购物的便捷和乐趣，移动购物某种程度上变成了一种享受。数据显示，在零售业中，有44%的消费者会经常使用手机搜索产品信息，多达49%的消费者会到零售企业竞争对手的网站上去比较产品价格，同样比例的消费者会在实体店内购物的同时通过移动终端阅读关于产品的评论[8]。

从国外来看，2012年第一季度美国网络零售研究报告数据显示，有35%的受访者参与了“展厅现象”，而在这些消费者中25—34岁人群的比例高达50%，有60%的人原先打算在实体门店购买产品，但最后还是改变了主意，选择了网购[9]。

消费者购物决策过程和购买行为的这一重大改变对传统零售企业造成了严重的负面影响。一方面，越来越多的消费者到实体店去评估产品，但使用移动互联技术去线上搜寻产品信息并可能在线购买。消费者的这种新的购物模式系统性地降低了门店购买量，对实体零售企业的销售形成了巨大的冲击，门店销售和店员效率普遍下降，门店的销售额在过去的两年间下降了40%[1]。另一方面，由于“展厅现象”的存在，销售人员眼睁睁地看着消费者在店内拿出手机搜索产品价格等信息，会产生巨大的受挫感。“展厅现象”减弱了销售人员的角色[10]，降低了销售人员对成功实现销售目标机会的感知。因此，“展厅现象”除了在经济方面对门店经营产生影响以外，还对销售人员有着不利的精神影响，降低了销售人员的自我效能感。许多销售人员表示他们的地位已经下降到“结账”和“扫地”的份上了，这一点需要引起零售企业管理人员的关注并予以适当调节。

四、“展厅现象”的应对与反转利用

“展厅现象”降低了实体零售企业和销售人员的绩效，并对销售人员的心理产生了巨大的负面影响。为此，零售企业必须要采取相应对策，降低“展厅现象”的破坏性影响，甚至对其加以反转利用。

(一)整合零售渠道，增进渠道协同

现代零售正在向无缝的全渠道范式演进，实体零售店和在线商店的界限将逐步消失，整个世界将变成没有围墙的展厅[11]。零售企业要真正认识到并顺应这一无法抗拒的时代潮流，要将顾客的智能手机和平板电脑看作实体门店的延伸，主动导入在线零售，加大实体零售和线上零售的整合力度。

一方面，就消费者的购物体验而言，实体零售有着线上零售渠道所不可替代的优势。实体零售企业通过良好的购物环境、富有特色的商品陈列和展示，以及销售人员的专业导购和悉心服务，能够让消费者和门店之间达成多感官的面对面真实交流，获得满意的消费体验。另一方面，线上零售在借助实体零售企业品牌、财力以及客群资源优势获得良好发展的同时，还能通过购物无缝化转移，简化消费者购物流程，提升消费者的购物体验，提高消费者的忠诚度，最终提升在线商店和实体门店的总销售量。

Herhausen等人通过三个试验证明，线上线下渠道整合会引起渠道协同，创造出更高的销售额，而不是线上线下渠道之间互相挖墙脚[12]。零售企业应通过整合线上线下资源，推进全渠道营销，充分发挥实体零售和线上零售的各自优势，推进二者之间的互补和互促，实现线上线下的融合共赢。

(二)实行交叉销售，提升比价复杂性

交叉销售可以通过销售技术来降低消费者进行线上线下直接价格比较的能力，从而降低潜在“展厅现象”的发生[13]，增加消费者从实体零售店购买“原先意欲购买产品“的可能性。

Rapp等学者在新近发表的文章中提出，管理和销售人员认为交叉销售是最为有效的应对“展厅现象”的方法，交叉销售可以调节“展厅现象”和销售业绩之间的关系，降低“展厅现象”对门店销售业绩的影响[1]。因此，实体零售企业应该创新销售方式，设计出对消费者具有吸引力的交叉销售形式，以较低的总价推出捆绑的产品(或服务)组合，提升线上线下比价的复杂性，以降低“展厅现象”发生的可能以及发生后产生的影响。

(三)统一渠道价格，助推渠道转换

线上商店和实体店之间存在的商品价格差异是导致“展厅现象”的根本原因[14]。在多渠道零售背景下，零售企业为了减少线上业务对线下业务的冲击，线上线下渠道通常独立发展，分开管理[15]，仅有少许整合，实行线上线下不同价的政策，同样一件商品在线上商店的价格要明显低于实体门店的售价。这样一来，消费者从线上了解了产品价格后又到实体门店查看产品，虽然对产品非常满意，但再一看价格还是转到了网上购买。尽管这些购买可能转向实体零售商自身的线上平台，但越来越多的是转到了竞争对手的网站[16]。

线上线下不同价，长期困扰着采用多个渠道进行销售的零售企业。一方面，大量消费者流失到了竞争对手的网站；另一方面，正是由于线上线下售价不同，影响了企业在消费者心目中的诚信形象。苏宁云商于2013年6月开始实施“线上线下同价”战略，率先做到了让消费者在实体店享受良好购物体验的同时，也可以享受到其线上购物的价格优势，从而引导消费者真正实现在零售企业线上线下销售渠道之间的无缝转换，值得众多零售企业研究和学习。

(四)诱发“反展厅行为”，反转利用“展厅现象”

零售进入移动互联时代，“反展厅行为”[11]，即消费者在网络上预先搜集产品信息，然后进入实体店完成产品比较、选购过程，开始出现并在欧美国家越来越流行。“反展厅行为”产生的根本原因在于新的时代背景下，随着人们支付能力的不断提升，消费体验成为了影响消费者购物行为的核心要素，在实体零售店可以获得线上购物所无法满足的购物体验。

零售企业在抓好门店产品销售的同时，要更为主动地为消费者提供购物便利，积极利用店内网络终端和Wi-Fi等移动互联技术推出个性化服务，提升消费者的购物体验；要积极发展社会化媒体营销，树立良好口碑；要利用消费社群化的新特征，抓好网络及移动端用户对产品的评价和推荐，利用好网络的溢出效应；要主动引导消费者在线上线下进行产品比较，展现实体门店的产品特色和服务优势，诱发消费者的“反展厅行为”，降低甚至反转“展厅现象“并从中获益。

五、小结

移动渠道的出现引发了零售环境的又一次革命性改变，特别是“展厅现象“对实体零售造成了巨大的冲击，反映出传统的零售商业模式已经难以满足时代发展的需要。零售企业要积极创新商业模式，通过整合线上线下渠道，采用交叉销售技术，统一渠道价格，充分发挥线上线下渠道间的协同效应，有效反击“展厅现象”以降低其对实体零售企业经营业绩以及销售人员心理的负面影响，并通过创新管理和服务，提升实体门店对消费者的黏度，触发消费者的“反展厅行为”，从而反转“展厅现象”，从根本上建立零售新生态。

参考文献：

[1]RAPP A, BAKER T L, BAEHARCH D G, et al. Perceived Customer Showrooming Behavior and the Effect on Retail Salesperson Self-efficacy and Performance[J]. Journal of Retailing, 2015, 91(2): 358-369.

[2]郑渝川. 移动互联时代, 实体店如何摆脱“展厅现象”[J]. 销售与市场(评论版), 2014(6):83.

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Countering and Inversely Utilizing of “Showrooming” under Omni-Channel Retail Background

GAO Dao-you

(DepartmentofBusinessAdministration,AnhuiBusinessCollegeofVocationalTechnology,Wuhu241002China)

Abstract:Retail has witnessed a change from multi-channel to omni-channel stage. The natural boundary between channels are gradually disappearing and the consumer armed by digitization could achieve seamless conversion between different channels rapidly, which caused the phenomenon of “showrooming”. The phenomenon of “showrooming” makes the entity retail stores pay a huge cost but cannot share the final sales return. The phenomenon has a devastating impact on the entity retail performance and generates an enormous impact on the mentality of sales staff. Retail enterprises should implement business model innovation actively, integrate the online and offline channels, use the cross selling technology, unify channel prices and play synergies between channels fully to counter the “showrooming” phenomenon effectively. The retail ecology should be reshaped fundamentally through innovative management to enhance the viscosity of the entity stores and induce webrooming behavior.

Key words：omni-channel retail; “showrooming”; retail model; channel coordination

作者简介：高道友(1972— )，男，安徽无为人，副教授，硕士，从事商贸流通、特许经营、职业教育研究。

基金项目：安徽省高校人文社科研究项目(SKSM201501)；安徽商贸职业技术学院科学研究项目(2015KYR12)；安徽省高等学校省级质量工程项目(2013sjjd052)

收稿日期：2015-10-15

文章编号：1672-3910(2016)01-0070-05

中图分类号：F724.2

文献标志码：A

DOI:10.15926/j.cnki.hkdsk.2016.01.013