大学城高校新闻联盟构建与整合传播策略

2016-03-05唐亚娟

新闻爱好者 2016年4期

□唐亚娟

大学城高校新闻联盟构建与整合传播策略

□唐亚娟

【摘要】大学城高校新闻联盟构建要树立“大传播”“大服务”理念，要树立开放共享意识和专业主义精神。大学城高校新闻联盟传播平台建设以“五个中心”为基本构架，即大学城新闻策划与采通中心、大学城平面媒体编辑出版中心、大学城广播电视媒体制播中心、大学城跨平台网络新媒体中心、大学城传媒经营与管理中心。整合传播是媒介融合时代的必然选择，大学城新闻传播的整合传播策略包括媒介与内容的重新定位与整合，资源与平台的重新分布与整合，方式与机制的重新调整与整合。

【关键词】新闻联盟；整合传播；大学城

“大学城”是国家经济、社会、科教、文化发展到一定程度的高等教育现象。20世纪90年代后，随着高等教育集约化、产业化、国际化、规模化发展和国家城镇化发展战略的实施，大学城应运而生，即由政府主导、多所高等院校和相关企业参与而合作共建的具有一定规模的教育、科研、产业和文化聚集区。大学城的应有之义或功能定位，应该是集人才培养、科学研究、文化传承和产业示范于一体的各高校资源整合与共享的协同创新中心。因此，大学城建设与发展的基本内涵，应具有文化性、开放性、传播性、整合性、创新性和共享性等特点。然而，要实现这些功能，呈现这些特点，则需打通高校壁垒，建立高校联盟。由此，高校联盟是大学城实现资源共享和“内涵发展”的新模式，高校联盟的整合效应、创新效应和共享效应往往反映其联盟实质，更能体现大学城的功能。当然，要揭示其实质，需要事实支撑，事实的形成则需要开放性管理、多功能发挥、资源共享的科学运行和实质性推进。而这些，恰恰又是我国十多年来大学城建设与发展存在的薄弱环节和现实问题。由于大学城研究是一项范围很宽、内容庞杂的重大课题，因此，本文从新闻传播学的角度来研究大学城高校新闻联盟构建与整合传播策略，一方面在于弥补这一研究的薄弱环节；另一方面，将之作为“贵州大学城高校联盟构建与整合传播研究”项目的内容之一，试图为大学城实现“内涵发展”和精细化管理提供一些思路，寻找一些对策。

一、大学城高校新闻联盟构建趋势及理念

从大学联盟来说，早在20世纪90年代，随着“211工程”大学和“985计划”高校的实施，我国高等学校出现联盟发展趋势。如今，大学联盟的发展形式更加多样化、细分化，有以优势学科发展为纽带的联盟，也有以重点科研攻关为目标的联盟，还有以“2011协同创新中心”结成的联盟等。

新世纪以来，新闻联盟也悄然兴起。2003年底，东北十余家主要新闻网站共同策划建立了“东北新闻网站联盟”；2003年3月，“中国江苏”“浙江在线”和东方网一致决定：建立三家网站间长效稳定的全面合作机制“长三角网站联盟”。［1］2008年，第29届奥林匹克运动会在北京举行，由中央电视台牵头组织50家电视机构打造中国电视新闻直播联盟，中央人民广播电台联合全国140多家省市电台成立全国奥运广播联盟，央视网与174家网站共同组成了2008年第29届奥林匹克运动会新媒体公益性联合传播联盟。随后，国内各种新闻联盟迅速涌现。

高校新闻联盟也同步进行。2003年12月，由北京15所高校广播台联合组建的 “北京高校广播大联盟”诞生，“广播联播化”或“联盟化”为各高校间的交流与合作提供了新平台，实现了一定区域内各高校的信息整合与互用。［2］2008年5月，《中国青年报》在教育部和共青团中央的指导下，牵头并携手国内63家重点高校组建“中国高校传媒联盟”，至2015年4月，加入联盟的签约理事高校已达489所，会员媒体近2000家，实名注册会员媒体1788家。此外，北京、湖北、江苏、广东、上海、四川、江西、陕西、福建、重庆、甘肃、山东、广西、辽宁、河南、天津、贵州、山西、海南、云南等20个区域高校传媒联盟相继成立。①

大学城高校新闻联盟构建虽未见报道，但从发展的眼光来看有着必然趋势。而如何构建大学城新闻传播联盟，则要树立以下几个基本理念：

第一，要树立“大传播”理念。新闻传播不仅已进入媒介融合时代，而且进入自媒体时代和社会化时代，这已成不争的事实，而“大传播”更是势在必行。所谓“大传播”，就是要突破采、摄、写、编、评和媒介经营管理等传统新闻业务格局，突破单一媒体内部运转的局限，以全媒体的方式和广阔的视野面向社会加强互动传播，从而使信息传播在实现内树精神、外塑形象的同时，达到促进大学治理与发展的目标。

第二，要树立“大服务”理念。新闻传播的基本功能是信息服务，当然这个“信息”是多方面的，既包含政治宣传、政策咨询、思想教育、舆论引导等信息，也包含生活服务、休闲娱乐、实用资讯等信息。因此，所谓“大服务”，就是要树立从被动宣传到主动服务的职业精神，坚持“受众第一”原则，为大学城里的特殊群体提供个性化与多样化、专业化与大众化的新闻信息集成服务。

第三，要树立开放共享理念。打破高校围墙、实现资源共享是大学城建立的初衷，也是新闻传播联盟建立的基础。因此，大学城内各高校应克服小圈子思想、小集团利益，提倡利他精神、树立共享意识。尽管各高校在办学方面有竞争，但是提倡开放、分享、共赢的办学理念，建立协同创新高校联盟，开发和利用各高校具有一致性、互补性、相融性的信息资源，构建信息资源共建系统和共享机制，这对于促进办学、共赢发展更具重大意义。

第四，要树立专业主义理念。新闻专业主义是基于“公共服务”信念而提出的。美国著名传播学者施拉姆指出：“这种以高度的公众服务观念为宗旨的行业，必须是一种专业；它的参加分子，必须是专业人员。”［3］新闻专业主义的基本内核包含“客观性理念、自由与责任的观念、服务公众的意识以及自律与他律的原则体系”。［4］由此，大学城新闻传播联盟构建必须树立新闻专业主义理念，进行新闻传媒运作的体制机制改革，配备专业人员，做好媒介定位，把好报道质量，全力服务公众，做出符合新闻专业主义精神的大学城新闻传播。

二、大学城新闻联盟传播平台的建设构架

高校新闻传媒种类较多，有报纸、杂志、广播、电视、网络等成熟稳定的媒体，也有海报、宣传单、宣传栏、展板、LED广告牌、电子阅报屏、楼宇电视、手机报、客户端、微信公众平台等户外媒介和移动媒介。这里以报纸、杂志、广播、电视、网络、手机报、微信公众平台等主要媒体为对象，来谈一谈大学城高校新闻联盟传播平台建设的基本构架。

（一）大学城新闻策划与采通中心

这是一个新闻汇聚、加工、管理的原创中心，是一个新闻选题决策和稿件采写的内容生产与产品供给机构，它可以做一个时期的深度新闻策划，也可以做每天的选题决策与采制。它可以通过跨高校传播和“新闻众筹”的方式实施，即独立于各大学的大学城记者通过微博、QQ群、微信圈等信息传播平台发布新闻报道选题和采写计划，并公开向大学城各高校或社会机构筹措新闻生产所需要的支持资金，进而在资助者监督和参与的过程中，完成预设的新闻采制任务。其选题往往针对深度报道、调查性新闻、新闻特稿等具有原创性、采写成本高的新闻产品。新闻众筹利用集体的资金和智慧，突破以高校为单元的传统新闻生产模式，通过众筹网络平台推销自己的新闻选题、报道计划和终端产品，直接与用户对接，实施采访和报道。［5］这个中心，可以是如有的研究者提出的“校媒采通中心”，是大学城新闻联盟为各个校园媒体供稿的平台，也可以是基于媒介技术融合、媒介平台融合、媒介产品融合的一个新媒体技术与传播业务的工作、交流、合作、发布、组织平台。［6］大学城新闻策划与采通中心的建立，可以集中力量获取重大新闻并进行及时报道或深度报道，可以避免新闻弱效性和低水平重复报道。

（二）大学城平面媒体编辑出版中心

大学城平面媒体编辑出版中心主要是针对校报、校刊、宣传栏、展板而成立的，其任务是编辑出版辐射大学城的个性化与多样化、专业化与大众化的报纸、期刊及户外相关新闻产品。稿件可来源于大学城新闻策划与采通中心，也可以根据策划与采通中心的思路和各家媒介的定位自行采写独具风格的稿件。同时，可与大学城跨平台网络新媒体中心协作，推出网络版、平面媒体数字版、移动智能终端和移动互联网新闻产品。由于大学城各高校办学方向不同，学科、专业不同，师生兴趣方向不一致，因此，大学城媒介定位要明确，板块设置要清晰，既要注重共性，又要突出个性。

（三）大学城广播电视媒体制播中心

大学城广播电视媒体制播中心是针对广播电台、电视台而成立的，主要任务是采拍、制作、发布、播送辐射大学城的各种内容形式的广播电视节目。办台思路和内容生产应该接受大学城新闻策划与采通中心的指导，策划方案和文字稿件可以来源于大学城新闻策划与采通中心，也可以根据自己的定位自行采摄独具风格的稿件。在具体运作中，播出节目的设置、播出时段的安排，可根据各高校办学特点适时进行。另外，随着移动互联网技术和移动智能终端的不断应用，广播电台、电视台也必须转变观念，实现面向多终端的直播、时移、点播及资讯发布、专题发布等，提供领先的融合媒体服务。［7］

（四）大学城跨平台网络新媒体中心

大学城跨平台网络新媒体中心是一个基于户外电子媒体、网络媒体、手机媒体而成立的跨平台网络与新媒体制播中心，主要新闻产品是LED广告牌、电子阅报屏、楼宇电视、手机报、客户端、微信公众平台等，它融合新闻网、博客、微博、短信、微信、论坛和个人网络电视台、新闻爆料平台等，吸引大学城师生广泛积极参与。大学城跨平台网络新媒体中心立志将传统的阅读、观看、收听和互动平台深度融合，着力打造成提供移动互联网、视频跨平台新媒体优质内容与服务的重要平台。同时，通过大学城跨平台网络新媒体中心获取的资讯，反向传输给平面媒体、广电媒体等传播平台，形成协同创新的网、报、刊、台互为联动的整合传播模式及综合效应。

（五）大学城传媒经营与管理中心

大学城新闻传播联盟的实质，在于发挥集成服务、整合效应和传媒影响力，因此，其经营与管理应近似于大学城传媒集团的运作方式。当然，联盟与集团毕竟性质不一样。联盟要松散得多，在人、财、物及目标方向等方面各有相对的自主性；集团在经营管理和执行力上则高度集中。但是，为了使大学城新闻传播联盟产生应有效力，笔者认为，以大学城传媒集团的运作方式来经营和管理这个联盟，并以传媒集团为发展方向，这正是我们研究此课题所期待的目标。大学城传媒经营与管理中心，是一个权威的、调节能力较强的执行机构，它既可以是大学城新闻传播联盟的协调办公室，通盘考虑人、财、物的最佳运作，统一规划和设计各种媒体的特色定位以及在各高校的合理布局，也可以是一个业务指导机构，建立新的新闻采编制作流程和媒体经营秩序，与大学城新闻策划与采通中心联合策划选题，一起组织实施，使传播联盟形成有效运作和规模效应。

三、大学城新闻传播的整合传播策略

新闻传播领域的 “整合传播”起源于美国学者唐·舒尔茨的“整合营销传播”原理，这个学派指出，“产品、价格、渠道、促销”或“顾客、成本、便利、沟通”是整合营销传播的基本要素，其核心要素是消费者，即传播活动的每一个环节都在与消费者进行双向沟通；并且在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是以各种传播媒介的整合运用为手段。［8］由此看来，整合营销传播与新闻传播的手段及目标是相同的。

整合传播是媒介融合时代的必然选择。媒介融合既指媒介平台的融合，又指媒介产品的融合，它是全媒体、跨媒介信息的集成与整合传播。早在2008年，著名新闻传播学者蔡雯教授就描述过 “融合媒介”的前景：“将报纸、收音机、电视机、电脑、手机等信息终端的功能和特点汇聚于一体，通过无线传输，成为人们获取新闻信息的接收终端……这不只是‘媒介之间的合作模式’，更是一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。”［9］而“整合”，就是媒介融合的方式与路径；“整合”的要义，是指媒介与内容的重新定位与整合，资源与平台的重新分布与整合，方式与机制的重新调整与整合，从而实现“独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产”的整合传播目标。

（一）传播资源的整合

大学城的传播资源是很丰富的，包括各高校既有媒介及其采编与管理等方面的人力资源、基础条件、新闻传播操作能力，大学城特殊受众群体以及教学资源共享、科研资源共享、校园文化生活共享、招生就业共享、师生社区电商共享等信息及其需求，传播环境十分良好。大学城传播资源的又一大特点，是传播对象稳定、传播渠道完善、营销成本较低、受众消费能力旺盛。但是，大学城是不同类型高等学校集中办学的区域，存在“各自为政，分散运作”的现象。因而传播资源的整合，就是大学城新闻传播联盟的构建和整合传播的重要途径与必然选择；其实施策略，就是传播资源的重新配置与共享，建立跨高校的传播人才队伍、信息资源搜集系统和传播实体，必要时引入社会化、产业化运作。

（二）传播平台的整合

大学城传播平台类型多样，纸质型、电子型、网络型、移动型均有，并且各高校基本上都有主管单位加以管理指导，有新闻传播类专业师生做业务支撑，有专项经费保证其运行。但是，高校媒体质量层次不一，由于缺乏竞争机制，也不考虑经济效益，因而办得四平八稳，传播渠道不畅，传播效果不佳。因此，大学城新闻传媒的转型与整合，媒介平台融合的实施和完善，就成为大势所趋。其策略可分两个层次、两个步骤进行。两个层次：一是大学城各高校内部媒体资源的有效整合，二是在大学城框架下进行跨高校的各类型媒介重新布局与整合；两个步骤：一是各类型媒体资源的单向整合，二是根据媒介融合趋势、特点、方式和要求进行融媒体整合。当然，大学城传播平台的整合，需要传播资源、管理体制和运作机制的支撑，尤其是专业人才、技术和资金等核心要素必不可少。

（三）传播内容的整合

高校是知识生产和文化传承的发源地与集散地，大学城各高校学科门类齐全、专业多样、办学层次丰富、八方师生群聚，从新闻源来说有着取之不尽的新闻素材，新闻内容生产有着得天独厚的条件。但是，高校新闻传播也存在严重的同质化和低水平报道现象，这就需要从传播内容整合入手改变其现状。大学城传播内容的整合，包括内容重整和产品融合。其策略，一方面是要加强选题策划，规划报道重点和范围，推出影响大、辐射面宽的重头报道；另一方面，“是将不同的载体包括报纸、网站、手机、电视等视为一体化的‘组合信息终端’，并为此进行一体化的内容设计和生产”。［10］当然，内容重整和产品融合，“意味着新闻媒体必须进行组织结构和生产流程的改革”［11］，否则，传播内容的整合既无从说起也无从着手。

（四）传播方式的整合

方式决定效果，方式决定整合传播的成败。然而，大学城各高校新闻传播由于体制机制的原因，在传播方式上未引起足够重视，往往采取行政管理的方式运作媒体，要么管理死板、要么松散无序，导致新闻报道公文化、模式化、同质化，没有态度和声音，没有可受性。由此，大学城新闻传播就必须进行传播方式的整合，其主要策略有以下几点：一是媒介运作方式的整合，各高校内部应该成立独立建制的新闻中心，专职开展各类媒体新闻的采制与发布，并通过大学城高校新闻联盟传播平台增强报道的有效性和影响力；二是新闻表达方式的整合，不同媒体采用相应的传播语言进行表达，可采取数据化报道、可视化报道、深度报道、滚动报道等灵活多样的表现形式，并规避媒体自身的重复和媒体间的重复；三是产品形式的整合，采用媒体融合技术推出兼容文字、声音、视频信息的数字化新闻产品，并通过多种新媒体终端进行传播。

（五）传播机制的整合

传播机制的改革与整合，是大学城高校新闻联盟构建与整合传播的核心环节，体制机制不顺，一切设想免谈。而当前，高校内部管理的校园媒体基本上是行政管理体制，高校与高校之间又完全是“各自为政，分散运作”，谈不上合作与共享。由此，大学城新闻传播机制的整合就十分紧迫。其主要策略为：一是要建立大学城高校新闻联盟理事会，合法管理和有序运作；二是要建立和完善大学城新闻联盟各个传播平台，有效操作和运转新闻传播业务；三是要建立媒体经营的市场运作机制，激励新闻生产与传播的积极性；四是要落实大学城新闻传播的整合传播策略，确保新闻联盟高效运行。

如南京润美传媒，最初尽管只是一家户外广告公司，但它后期的发展壮大给我们带来很多启示。润美传媒扛起缔造中国高校媒体联盟的大旗，2009年3月27日携手全国30多家高校媒体共同创立全国校园媒体联盟，整合全国各类校园媒体资源，利用各类媒体的传播特点进行优势互补，打造校园框架、校园杂志、校园网络、校园活动等多方位传播渠道，突破原有媒介资源的单向限制，统一规范运作，从而达到渗透式、集成式的传播效果。［12］总之，整合传播不只是一个概念、不只是短期行为和局部行动，而要将它贯穿于大学城新闻联盟构建的全部过程之中，既经营内容和平台，又经营技术和渠道，还经营受众和市场；既注重当前的精细化运作，又考虑长远的规模化发展，唯有如此，才能达到预期目标。

（本文为贵州省教育厅2013年度高校人文社会科学研究规划项目 “贵州大学城高校联盟构建与整合传播研究”的阶段性成果之一，项目编号：13GH04 7）

注释：

①参见校媒网http：//www.chinaumu.org/

参考文献：

［1］陈沅.新闻网站的联盟之路［J］.中国传媒科技，2003（5）.

［2］肖博宇.浅谈高校广播的问题与发展［J］.新闻传播，2007（6）.

［3］威尔伯·施拉姆.大众传播的责任［M］.程之行，译.台北：远流出版事业公司，1992：369.

［4］吴飞.新闻专业主义研究［M］.中国人民大学出版社，2009：29.

［5］沈正赋.略谈新媒体时代新闻采制创新［N］.合肥日报，2015-10-22.

［6］李亚星.中国高校传媒联盟运行分析与启示［J］.传媒，2013（3）.

［7］李军，刘春光.黑龙江网络广播电视台技术平台新媒体制播［J］.电视技术，2011（22）.

［8］汪青云.对整合营销传播的几点思考［G］.信息化进程中的传媒教育与传媒研究——第二届中国传播学论坛论文汇编（上册），2002 （2）.