主题出版是责任更是市场*

◎　王 星 孙 琳 薛伟莲



主题出版是责任更是市场*

◎王 星 孙 琳 薛伟莲

摘要：在选题数量总体下降的行业背景下，不少出版企业纷纷将优化出版结构作为出版工作的主要方向，加大主题出版的选题比例成为了业内关注的重点。主题出版是责任更是市场，但并不是所有的出版企业都能够对其自如把握。

关键词：主题出版；责任；社会效益

主题出版通常是指围绕国家政治、经济、文化等工作大局和一些重要事件、文化活动、重大题材等进行的相关主题策划活动。党的十八大以来，主题出版颇有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的阵势，为略显沉寂的出版市场注入了动人心魄的活力。2015年上半年全国新书畅销排行榜中，主题出版选题的总体情况如下：前10名中有9种，前20名中有18种，前30名中有22种，前50名中有29种⑩。2015年，在国家新闻出版广电总局开展的“2015年主题出版重点出版物选题”申报中，全国共1401种选题参与申报，最终确定了年度主题出版重点出版物选题125种。可见，随着国家对主题出版扶持力度的日益加大，在一般图书市场总体低迷的情况下，主题出版成为出版单位凸显“两个效益”的新亮点，成为越来越重要的市场和较为强劲的经济增长点。

一、主题出版缘何备受重视

主题出版反映的是国家之需、民族之需和时代之需。在文化大发展、大繁荣的形势下，向社会、读者提供优秀的作品是出版工作者义不容辞的社会责任。而且出版社认真做好主题出版工作，实则是一件“名利双收”的美差。因为这既是出版者自觉担当的国家使命、国家意志，也是感受时代脉搏、紧跟时代节拍的内在要求，而且作为精品出版物更容易在各种项目评选、评奖中取得优势，有效提升出版单位的社会影响力。

因此，目前不少出版单位已经把主题出版作为出版工作的重要着力点，把策划相关选题作为多出精品力作的源头活水。这一方面体现出出版单位积极围绕党和国家的中心工作，履行弘扬主旋律的社会责任；另一方面也是力求以主题出版和精品出版作为优化选题结构的重要抓手。总而言之，做好主题出版，不仅是实现出版业长治久安的根本保障，也是实现出版业繁荣发展的不竭源泉，主题出版不仅是出版企业的使命，也是出版企业做优做强做大的有效平台。

二、出版社主题出版中的尴尬

1.选题意识略滞后

在很多人眼里，主题出版似乎是人民出版社或者党政出版社的专利。而多数专业出版社包括数量众多的高校出版社长期以来都有了自己的出版特色与分工，所以面对主题出版难免有种“置身事外”的片面理解和认识，这直接导致在相关选题研发上的乏力与滞后。归根结底，主题出版不是政绩工程，也不是“赔本赚吆喝”的公益事业。相反，出版社围绕中央重大决策部署做好主题出版工作，是唱响主旋律、传播正能量，服务科研学术创新和文化发展的重要体现。

2.资源优势不明显

相比于出版集团以及一些出版龙头企业，绝大部分出版社无论是在作者资源、政策资源，还是在人力资源、资金资源、信息资源等方面，都处于明显的劣势，缺乏主题出版资源聚集和选题策划方面的天然优势。而主题出版的时效性、前瞻性、持续性等特点对出版社多方面能力又提出了较高的要求，这也成为不少出版社在主题出版市场前“望洋兴叹”的关键阻碍之一。

3.经济压力成阻碍

出版单位转企改制之后，出版社经济压力加大，资金缺乏、品牌优势薄弱等发展矛盾日益凸显。规模较小，家底单薄等问题几乎是很多出版社共存的现实短板。主题出版更多的是着眼于社会效益，尤其是精品的打造需要经历一个较长的投入期，所以出版社在策划执行主题出版选题时也面临着经济方面的压力，进而导致出版社在主题出版领域动力不足，一定程度上削弱了主题出版的力量。

4.营销环节缺创新

主题出版类图书的销售模式一定程度上与大众读物销售趋同，只有将主题出版物推向市场，唤起读者的兴趣，让读者乐于购买，才能取得宣传的良好效果，进而实现社会效益与经济效益的共赢。抓渠道，讲营销，是实现主题出版物畅销的重要手段。多年来，图书结构的特点决定了大多数出版社的图书营销地域色彩浓厚，发行渠道较为单一，全国性图书市场的营销模式更为薄弱，这些都成为主题出版类图书的销售瓶颈。

三、出版社如何助力主题出版

主题出版是责任，同时也是市场，主题出版不仅是政治任务，更是市场需求。在选题数量总体下降的行业背景下，不少出版企业纷纷将优化出版结构作为出版工作的主要方向，加大主题出版的选题比例成为了业内关注的重点。尤其是各地方省委宣传部也把主题出版工作作为重要的考核指标，很多主题出版项目可以列入国家出版基金、国家社会科学基金等基金资助项目，得到资金支持。这不仅为出版企业指明了出版方向，提供了机遇，还解决了重点主题出版物的经费问题。对出版社而言，这既是机遇也是挑战，不仅要加强自身主题出版策划、编辑、营销的能力，还应积极调整思路，以适应新形势的要求，做出既叫好又叫座的主题出版物。

1.抓住时间点

近年来，在党和国家重大历史事件的时间节点，都会有组织评选、推荐重点主题出版物的活动，可见主题出版一般都具有时间节点，具有较强的时效性。“十三五”时期将迎来中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立95周年、红军长征胜利80周年、中国人民解放军建军90周年、十一届三中全会召开暨改革开放40周年等各种重大纪念日和重大历史活动。出版社的发展应该与时代发展紧密联系在一起，在制定出版社发展规划的时候，清晰把握时政热点和重大事件脉搏，才能及时回应时代提出的课题。

2.提前做准备

精品出版不是一朝一夕之功，更不能“临时抱佛脚”。主题出版切忌跟风模仿，跟风模仿或许能取得一些短期效益，但从长远来看，策划者会逐渐丧失创新力，目前市场上各种可圈可点的主题出版图书基本上都是出版社酝酿多年的选题。由于很多出版社在主题出版资源方面存在各种劣势，更应该高度重视，提前安排，周密部署。目前正值各出版单位制定“十三五”出版规划的关键时期，出版社应制订好本单位主题出版的中长期规划，优化资源配置，落实保障措施。从选题策划、作者选定、装帧设计、纸张选定等方方面面早做策划安排，唯有此才能从容申报并在最终出版时保证时效性与出版质量的高度统一。

3.找准优势点

对那些规模相对较小，实力较弱的出版企业而言，“专精特新”的发展思路并不是什么新提法。要打造优秀的主题出版产品，出版社仍要深入发掘自身的优势包括地域优势，处理好专业特色与创新拓展的关系，这样的选题才不会流于泛泛。同时，主题出版的选题策划必须与出版社的经营规模相匹配，与编辑队伍能力水平相匹配，唯有此才能驾轻就熟地实施主题出版选题。例如，高校出版社在基础教育出版领域积累了丰富的经验与良好的口碑，所以主题出版的受众可以定位于广大青少年读者，或者接近教学科研第一线的人，在自己擅长的领域做精做细，做到人无我有、人有我优，实现“主题出版专业化”。

4.产品接地气

《关于做好2015年主题出版工作的通知》文件明确指出：“要精心选材，精心设置选题，着力推进出版内容形式创新，注重思想性与可读性的统一，学术研究与大众需求的统一，坚持三贴近，体现时代特色，切实改进文风，不断提升主题出版物的吸引力、感染力。”可见，主题出版不是单纯的政府工作报告或者领导讲话，而是用普通民众能够接受的大众化方式，“转译”党的新思想，也即实现我们党“理论”的大众化、通俗化和时代化，同时做到“民情汇聚”。更重要的是，它应该成为“思想智库”，成为顶层设计和基层探索的“思想通道”，从而凝聚社会共识和大众力量。⑪所以，可读性与贴近性是主题出版深入人心的关键，出版社在主题出版物的打造中一定要注重形式的活泼和内容的通俗易懂，切不可做千篇一律的政治读物。要加入创意，做出新意，让普通百姓成为主题出版的读者，以老百姓喜闻乐见的语言和形式来呈现，而非刻板枯燥的说教，甚至可以利用数字手段，用音乐、影像、图片等多种方式，让主题出版产品生动起来，从而得到受众的认可与欢迎。总之，“主题出版”所带来的顶层设计思路，不仅影响和改变党建读物、时政读物和大众通俗理论读物的出版，还有可能进一步影响诸如青少年读物等类型出版，甚至改变整体出版格局。

5.营销下气力

如果说策划赋予图书灵魂，营销则赋予图书生命力。近年来，主题图书市场依旧延续着热潮，如果没有行之有效的营销手段，再好的图书也很难进入市场。业内曾有人指出，主题出版物的宣传推广应借鉴大众读物的成功经验，从一般图书渠道、专业馆配渠道到政府采购工程，并对市场受众群体进行细分，发掘潜在客户，这些都考量着出版单位的决策经营能力。⑫主题出版要想获得“双效”，出版社需要重视与出版管理部门、教育管理部门、阅读推广人等的沟通，通过他们的影响力扩大图书的影响力；除此之外，还要充分利用电商销售渠道，有计划、分步骤地形成持续的市场热度。尤其要抓住纪念日、重大活动、重大事件包括重大理论问题热议等关键时机，在营销推广方面下足功夫，吸引读者。

6.合作出精品

无论是主题出版还是其他精品工程的打造，单独一本书的市场影响力和社会影响力都是有限的，所以出版企业可以联合起来，通过一系列的资源共享，在主题出版策划、发行渠道、品牌推广、资金投入等各方面进行合作，集中优势，共同打造某一主题出版项目，实现化零为整的市场效应，更好地引起社会关注。除此之外，以合作为起点和契机，也能不断提高出版社对重大项目的运作能力，积累经验。

2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》。出版企业做好主题出版工作是认真贯彻落实文件精神的重要体现，主题出版作为中国特色的出版板块，应作为出版企业常抓不懈的工作之一，因为主题出版不仅能彰显出版企业的责任与担当，更能够实现社会效益和经济效益的良好结合。作为出版企业，只要围绕中心、服务大局、把握大势、主动工作、推陈出新，一定可以在主题出版方面大有作为，以此提升出版社的综合实力。

（王星，辽宁师范大学出版社编审；孙琳，辽宁师范大学出版社编辑；薛伟莲，辽宁师范大学管理学院教授）

×本文系教育部人文社科规划基金项目（项目编号：14YJA860019）、辽宁省社会科学规划基金项目（项目编号：L12BXW005）的成果。

注释：

⑨ 王剑虹．主题出版物读者愿买单[N]．新民晚报，2015-8-21.

⑩ 范燕莹，涂桂林．主题出版：“接地气” 赢市场[N]．中国新闻出版报，2014-5-12.

⑪ 刘志伟．主题出版如何炼成畅销品种？[N]．中国出版传媒商报，2014-5-20.