消费者线上搭线下渠道便车行为探讨

史海英

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

内容摘要：在当前多渠道环境下，消费者线上搭线下渠道便车的行为会侵蚀线下渠道零售商的利益甚至危及其生存。本文通过实证调查的方法，研究了消费者线上搭线下渠道便车行为的影响因素。研究结果表明：消费者的多渠道的自我效能感、成功经验、网店的引力对这种跨渠道搭便车行为有显著的正向作用。在消费者的购物动机中比价动机最为显著，即价格越敏感的消费者，越有可能从事这种行为。多样性动机负向影响这种线上搭线下消费者的行为。产品种类对消费者的这一行为影响也比较显著。在人口统计学特征中，收入要素比较显著，其他诸如年龄、性别、居住地、职业对这种行为的影响并不显著。

关键词：多渠道消费者行为 跨渠道搭便车 影响因素

引言

互联网经济在中国发展速度惊人，根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截止2014年12月，中国网民规模达6.49亿，网络购物用户规模达3.61亿，手机购物用户规模达2.36亿。随着虚拟远程技术的发展，网络购物、手机购物等与传统零售渠道并存，在这种环境下，跨渠道搭便车行为成为学者们重点关注的现象。

Van Baal和Dach（2005）提出跨渠道搭便车行为就是消费者在购买决策过程的不同阶段，运用不同渠道和零售商以实现其购买行为。Chiou（2012）认为在线下和线上渠道之间，“研究型购买者”行为分为两类：一是消费者通过实体店铺搜索产品，然后转向在线店铺完成购买。二是消费者在线搜索产品，然后转向实体店铺完成购买。很多学者对第二类即消费者网络渠道搜索信息、实体商铺购买行为路径进行了研究，而很少有人研究第一类搭便车行为。事实上，在跨渠道搭便车行为中，第一类行为引发的问题更为严重。Carlton和Chevalier（2001）认为消费者在网上搜集信息，到实体店铺购买不是一个严重问题，因为在线渠道提供的产品信息是公共产品，而在电子商务环境下，最重要的形式是消费者在传统渠道体验产品服务，而在在线渠道完成购买，这损害了传统渠道零售商的利益。线下实体店铺提供的服务也是一种公共物品，但这种服务付出的成本（例如人工成本、店铺运营成本等）较高，而零售商又无法为自己的服务定价，又很难分清楚谁是真正消费者，谁是免费搭乘者，若免费搭乘者越来越多，实体店将很难生存。

综上，本文主要是研究消费者在线下实体店铺搜索信息和体验产品，然后转到网络店铺购买这类搭便车行为，集中探讨消费者的渠道自我效能感、搭便车成功经验、网店引力、购物动机、产品类型、人口统计特征等因素对消费者线上搭线下便车行为的影响，以指导零售商进行有效的渠道设计和管理，更好激发消费者购买欲望，策动购买行为。

文献综述和假设

（一）自我效能

自我效能感理论认为自我效能是个体对自身能否利用自己所拥有的技能去完成某一具体任务的自信程度。当人们相信自己有能力进行某一具体活动时，就会产生高度的“自我效能感”，因而积极地去实施那一活动。自我效能感往往可以决定人们选择什么样的活动和能否坚持这一活动。自我效能感不仅影响人们面对困难的态度、新行为的获得及习得行为的表现，而且还影响活动时的情绪。在预测人的行为时，自我效能是目标导向行为的强预测因子。鉴于线上搭线下渠道便车行为属于具有明确的目标导向的消费行为，需要消费者付出一定努力，需要克服一定困难，因此，本文假设H1：多渠道的自我效能感正向影响线上搭线下渠道便车行为。

（二）成功经验

消费者的成功购买经验对跨渠道购买行为会产生影响。消费者的网络使用经验越丰富，就越容易使用线上线下两种渠道。若在购物中通过实体渠道搜集信息，而后转到线上渠道完成购买，达到了自己追求的满意，消费者会更倾向于再次使用同样的方法。即使消费本人从没有相关从线下成功转换到线上的经验，他的朋友、同事、邻居与其分享成功的体验时，也会激发其从事该种行为。因此，消费者本人的成功转换经验或参照群体的成功经验将使得消费者更可能采取线上搭线下渠道的便车行为。因此，本文假设H2：前期跨渠道成功经验正向影响线上搭线下渠道便车行为。

（三）网店的引力

根据计划行为理论，消费者对店铺属性的感知可以转换成购买引力，因此会影响到渠道选择。蒋侃（2009）提出渠道转换是消费者根据渠道认知，结合人口统计特征和心理地图而采取地相应行为。消费者对线上服务商的价格、服务、信任等因素的认知，也会使消费者降低对线上店铺风险的认知，从而敢于线上搭线下的便车。当消费者认为网络零售商可以获得更多的经济和心理利益时，跨渠道搭便车购买不可避免。因此本文假设H3：对网络零售商的感知引力与线上搭线下渠道便车行为正相关。

（四）购买动机

消费者的购买动机是直接驱使消费者做出决策进行某种购买活动的倾向。Keaveney（1995）认为零售商之间的价格不同是造成搭便车现象的重要因素之一，消费者最终并不总是在接受了全方位销售服务的零售商处购买，而是可能在并没有对消费者提供销售服务，但是它们的销售价格却较低的零售商处购买。价格是消费者消费的经济成本，消费者搭便车行为是一种效用定位的行为，目的是金钱上的节约。另外，Sandrine（2013）指出跨渠道免费搭便车行为主要追求价格比较、便利和灵活性需要。因此，假设H4：消费者动机与线上搭线下渠道便车行为显著相关。

H4a：价格比较动机与线上搭线下渠道便车行为显著相关。

H4b：享受动机与线上搭线下渠道便车行为显著相关。

H4c：便利动机与线上搭线下渠道便车行为显著相关。

H4d：省时动机与线上搭线下渠道便车行为显著相关。

H4e：多样性动机与线上搭线下渠道便车行为显著相关。

（五）产品类别

一般说来，快消品往往在方便、快捷、安全的渠道购买，标准化、品牌化、模式化产品则在信息丰富的渠道反复选择，最终在价格最优惠的渠道购买，跨渠道的购买性可能性大，奢侈品、体验性产品因较高的购物风险难以跨渠道购买。肇丹丹（2013）提出产品种类和情境是影响跨渠道搭便车行为的参考性因素。举例来说，衣服、家电等消费品，消费者往往会在实体店铺听取销售人员的介绍、询问性能，并试穿、试用，但在完成购买行为时却转向网上零售商以获取差价，最大化满足自己的效用。因此，假设H5：产品种类与跨渠道搭便车行为显著相关。

（六）人口统计学特征

消费者人口统计学特征是影响跨渠道购买行为的基本因素。Verhoef 等（2005）提出收入、性别、居住地点、受教育水平等对多渠道环境下的购买行为具有重要影响。一般来说，不同年龄的消费者具有不同的购买特征及路径，年龄是影响消费者购买行为的重要因素。因此本文假设H6：消费者年龄、性别、收入、居住地与商业中心的距离与跨渠道购买行为显著相关。

研究设计

（一）相关变量测度

研究变量的测量均参照已有文献进行改编。其中，自我效能的测量主要参考袁丽等（2012）设计的量表，结合本研究的具体内容采用4个项目。线上搭乘线下渠道经验的3个测量题项改编自Compeau和Higgins（1995）。关于线上（网店）的引力的测量改编自Jones（2000）设计的量表，选用了3个项目。关于购买动机（比价、享受、方便、省时、多样性）的测量参考Sandrine（2013）的跨渠道搭便车消费行为动机量表进行改编。所有项目都采用Likert 5阶测量。关于消费者线上搭线下便车的行为主要借鉴袁丽（2012）的研究，采用“您是否在过去的一年中在网上购买过产品？”和“在网络商店购买前，您经常在实体店铺搜集信息或体验来解决购买的产品与需求相匹配的问题吗？”来测量。

（二）问卷调查

本研究通过QQ、Email、问卷星等工具网上发放和现场随机发放问卷1000份，回收有效问卷770份。92%的受访者均有网络购物经验，其中57.3%的受访者经常在线下搜集信息，体验商品，然后转到网络商店购买的搭便车行为。

数据分析与假设检验

（一）信度和效度分析

为了测量问卷建构的信度，本研究使用主成份分析的方法对量表进行探索性因子分析，识别出了8个主成份，详情如表1所示。这些主成份与本文前面定义的变量相匹配。并且，所有项目的因子载荷值都大于0.6。信度系数（Cronbachs aipha）从0.718到0.956不等，符合分析要求。

（二）检验假设

本文采用Binary Logistic 模型对数据进行分析，以检验假设。分别以自我效能、成功经验、网店引力和购物动机为自变量，线上搭线下便车的跨渠道转换行为为因变量构建模型，如表2所示。模型1的似然比检验统计量对应的X2值是20.251，显著性水平为0.000，说明所建立的Logistic模型是合理的，并且Nagelkerke R2值是0.512，可以解释线上搭线下渠道便车行为的51.2%，回归系数是0.426（Wald=4.296；P=0.038），说明自我效能感对这种搭便车行为有显著的正向作用，表明消费者自我效能感越高，越容易发生线上搭线下渠道便车的行为，假设H1成立。模型2的拟合优度也较好（Nagelkerke R2=0.642，X2=13.785），回归系数是0.671（Wald=11.996；P=0.001），表明消费者跨渠道经验越丰富，越有可能发生实体店搜集信息而转到网店购买的行为，假设H2 成立。模型3的回归系数为0.508（Wald=5.195；P=0.023），表明网店的引力与消费者这种搭便车行为存在正向关系，假设H3成立。模型4检验了购物动机对消费者线上搭线下便车的行为影响。模型的似然比检验统计量对应的X2值是23.424，显著性水平为0.000，说明所建立的Logistic模型是合理的，并且Nagelkerke R2值是0.763，可以解释线上搭线下渠道便车行为的76.3%。比价动机的回归系数是0.979（Wald=13.299；P=0.000），说明消费者的比价动机越强烈，越可能发生在线下搜集信息到线上购买的行为。支持了假设H4a。另外，多样性动机的回归系数是-0.719（Wald=12.02；P=0.011），表明多样性动机和线上搭线下便车行为存在着显著的负向关系，即消费者越追求多样性，越不容易发生这种线上搭线下便车的行为，支持假设H4e。其他的享受、省时、方便的动机在这种行为并不显著，拒绝假设H4b、H4c、H4d。

本研究使用关联分析来检验搭便车行为与产品类别的关系。结果表明产品种类和跨渠道搭便车行为有明显的相关关系（X2=59.67，df=12，p=0.000），支持H5假设。在受访者中，购买服装、鞋帽和箱包的占到36.51%，家用电器和家居用品占到22.2%。说明这两类商品更容易发生线上搭线下便车的行为。运用关联分析消费者的人口统计学特征和线上搭线下便车的行为，发现年龄（X2=1.007，df=2，P=0.604）、性别（X2=0.695，df=1，P=0.404）、职业（X2=4.014，df=4，P=0.404）、居住地点与商业中心区的距离（X2=3.262，df=2，P=0.196）、教育水平（X2=6.033，df=4，P=0.197）与线上搭线下便车的行为没有显著关联关系。仅收入在p<0.05显著水平下（X2=9.535，df=5，P=0.039）比较显著，说明这种行为和收入水平有关。收入较低的消费者对价格比较敏感，比较容易采用线上搭线下便车的行为，部分拒绝假设H6。

结论与启示

本文研究了消费者线下渠道搜集信息和体验，线上渠道完成购买的行为，也是跨渠道搭便车行为的一种。主要探讨了消费者自我效能、成功经验、网店引力、购物动机、产品种类以及人口统计学特征对这一行为的影响。

本研究发现线下渠道（实体店铺）搜集信息，然后转到线上（网络店铺）购买的行为是一个普遍的现象。超过57%的被调查者已经采取了这种行为。消费者的多渠道自我效能感对这种线上搭线下便车的行为有显著的正向影响。线上搭线下便车的消费者有强烈的自信可以熟练使用多个渠道实现自己的效用最大化。这一发现与自我效能感理论相一致。网店的成功经验对这种跨渠道搭便车行为也有正的影响。涂红伟和严鸣（2014）认为自我效能在成功经验和搭便车行为之间起到中介作用，即消费者在网上购物的成功经验越丰富，其对多渠道购买行为的自我效能感越强。Chiu等（2011）使用结构方程模型的方法，也得到了相同的结论。若消费者感知自己可以使用不同渠道的自我效能感越高，他们转换零售商的意向也就越强烈。特别是消费者有更多的成功经验，他的自我效能感也就越强烈。

本研究探讨了消费者采纳这种行为的动机。消费者对价格比较敏感，比价动机越强烈，越容易采纳这种行为。现在大量的实体店铺受到网络店铺的竞争，对于价格敏感者，能从更低的网络店铺的价格中获得满足感。而跨渠道搭便车者在享受、省时、方便动机并不显著，Sandrine（2013）在法国的调查也支持这一结果。考虑人口社会学统计特征，年龄、性别、居住地点、职业等对在跨渠道搭便车行为中也不显著，但是收入这个要素还是比较显著的，也就是说消费者的收入水平越高，越不可能采用这种免费搭乘行为。因此，实体零售商应该着重在该因素上下功夫。消费者采纳实体店铺搜集信息，网店购买并不是为了追求多样性，而是确定自己的购买对象后转向网络购买以获得较低的价格，实现消费者的效用最大化。若一些公司想要吸引跨渠道搭便车行为者，就必须采纳渠道差异化的策略，并提供价格和产品比较工具。

产品种类对这种免费搭便车行为有影响。服装、鞋帽和箱包（36.5%）这类产品最容易产生线上搭线下便车的行为。对于服装、鞋帽、箱包的购买，消费者可以直接从网络店铺看图片购买，但面临的突出的问题是面料、做工、质地、合身性等很难把握，需要试穿和试用。因此，一部分消费者会到实体店铺试穿、试用，直接体验实际产品。然后，选中自己心仪的产品，记住产品、货号和价格或者用手机扫一下，直接在网上订货，追求其最大化效用。这类产品的特点是购买频率高、低价款，网络购物风险小。其次是家电和家居用品（22.2%）。这类产品购买频率低，物品的价值相对较高，一般购买这种产品时，消费者会在实体店铺体验产品，然后转到信誉度较高的网络经营店铺购买， 如国美、苏宁、京东等商家，会获得较大价格差。因此，在考虑消费者线上搭线下便车的购买行为时，产品种类是一个重要的要素，某些类别的产品可能实体店和网络店的竞争更为激烈。所以，对于线下实体店铺来说考虑渠道冲突问题，建立消费者个人和购物数据库，进行客户关系管理，为消费者量身定做他们喜欢的产品，建立强有力的顾客关系。对于搭便车比例较高的产品组合，制造商和零售商之间的交换关系和边际利润分配必须相应地进行调整。同时，企业应根据自身经营产品特点，科学地设计渠道，合理分配各种资源，吸引消费者向有利于企业方向的跨渠道进行购买，从而提升整体绩效。

参考文献：

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