网络环境下非理性购买行为的实验研究

李莎+++戴建华+++于亚莹

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

内容摘要：本文基于传统非理性购买理论及环境心理模型，提出网络消费者非理性购买行为的形成机制模型。研究发现，促销因素、在线评论和成交记录均对消费者积极情绪有正向影响；积极情绪正向影响消费者的网络非理性购买意愿，且积极情绪在外界刺激（促销因素、在线评论、成交记录）和网络非理性购买意愿之间起完全中介作用；在没有限制因素时，网络非理性购买意愿正向影响网络非理性购买行为；而有限制因素影响时，认知评估在网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间未起到调节作用，而是作为中介影响网络非理性购买行为。

关键词：非理性购买行为 外界刺激 情绪 认知

引言

2013年“双十一”购物节当天，“天猫”的销售额突破了350亿元，而2014年更是达到了惊人的571亿元，其中仅用3分钟就突破了10亿。很多研究表明：网络购买已成为国民消费新常态，而巨量销售背后产生的非理性行为作为一种普遍的社会现象，已受到企业界和学者们的广泛关注。

目前关于非理性购买行为的研究大多是针对传统购物环境，而对于网络环境下的非理性购买行为的研究，学者们探讨的多是影响非理性购买行为的因素，例如，Dutta等（2003）研究了在线支付特征对冲动购买的影响，研究表明支付方式的便利性显著影响消费者的冲动购买；Sandy Dawson等（2010）指出商品销售量、促销活动和商品推荐等是引起网络消费者冲动购买行为的主要因素；Dholakia（2000）指出影响消费者冲动性购买的因素可分为营销刺激、个体冲动特质及情景因素三种；王庆森（2008）研究发现购物网站的知识性、互动性、安全性等均可激发消费者的情感，进而提高消费者的冲动性购买意愿。

虽然对影响非理性购买因素的研究较多，但还很少有学者去解释这些因素是如何影响网络非理性购买行为的，同时，现有关于网络非理性购买行为的研究还忽略了从非理性购买意愿到实际的非理性购买行为之间可能存在反应机制，他们往往将非理性购买意愿等同于非理性购买行为。本文基于国内外研究现状，从M-R模型出发结合网络购物环境的特点，提出网络消费者非理性购买行为的形成机制模型。以促销因素、在线评论和成交记录作为刺激变量，以情绪为中介变量来探索其对非理性购买意愿的影响；以认知评估作为调节变量，探讨其在网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间的作用。

模型构建

（一）研究模型设计

环境心理学家Mehrabian & Russell（1974）为了解释环境对个体行为的影响，提出M-R模型。Donovan等（1982）将M-R模型引入到传统购物环境中，研究发现愉悦情绪对消费者购买行为的预测作用是显著的。然而此模型忽略了购买意愿的存在，冯建英等（2006）认为根据购买意愿能够预测消费者行为但并不能等同于购买行为，因此情绪应当通过影响购买意愿进而影响购买的行为。此外，CIFE模型指出消费冲动能否转化为购买行为还取决于消费者在购买时是否遇到限制因素，如遇到则进行认知评估，如果评价结果是正向的就会形成冲动性购买行为。本文延续前人研究成果，同时结合网络购物环境特点，提出网络环境下非理性购买行为的形成机制模型图，如图1所示。

消费者在网络购物中会受到购物网站提供刺激的影响，包括促销因素、在线评论和成交记录。这些刺激因素会引发消费者的情绪反应，如果这个反应是积极的，则导致进一步网络非理性购买意愿的产生。当没有限制因素阻碍时，购买意愿将立即转化为购买行为；反之，消费者会对此次的购买行为进行认知评估，认知评估的结果越趋于正向，即消费者认为此次的购买行为是合理的，而且网络非理性购买意愿就越容易转换为网络非理性购买行为。

（二）研究假设

根据上述网络环境下非理性购买行为形成机制模型，本文提出如下假设：

外界刺激与情绪的关系假设。传统环境下的研究表明，促销是消费者产生情绪的一个重要诱因。网络商家同样常采取网站促销的方式。在开展促销活动时，网络商家会将商品原价和折后价都标明，使消费者明确地感觉到节省，且促销活动往往是有时间限制的，消费者在这样的购物情形下很容易产生一种“不买可惜”的兴奋状态。因此本文提出以下假设：

H1：促销因素对消费者的积极情绪有正向影响。

来自CNNIC的调查报告显示，有78.9%的消费者在购物网站进行购物时会参考其他消费者给出的商品评价。正负面的评论都能影响消费者对该商品的态度以及购买行为。有事实依据的评论具有更强的说服力，更能影响消费者的情感状态。因此本文提出以下假设：

H2：在线评论对消费者的积极情绪有正向影响。

从众行为理论表明，个体在观察他人的行为时，往往会忽略自身掌握的信息而做出与他人一致的行为来。Kauffman等通过实证研究发现，商品成交记录显著影响消费者的购买意愿，并且商品的成交记录越多，消费者对该商品的信任感就越强，进而能更愉快地进行购物。因此本文提出以下假设：

H3：成交记录对消费者的积极情绪有正向影响。

情绪与网络非理性购买意愿的关系假设。Weinberg等（1982）认为高情绪反应、低认知控制是激发消费者产生非理性购买意愿的原因。Fedorikhin（1999）指出消费者的最终决策会受到情绪与认知的影响，购买行为是消费者在认知和情绪交互作用下的结果，消费者在购买过程中情绪成分越高，消费者非理性购买意愿也越高。因此本文提出以下假设：

H4：积极情绪对网络非理性购买意愿有正向影响。

积极情绪的中介作用假设。Mehrabian等的环境心理模型指出环境刺激通过影响情绪反应进而影响个体的趋避行为，情绪在环境刺激和趋避行为之间起中介作用。Youn等（2000）也指出非理性购买行为的发生往往伴随强烈的情绪反应，并且多为积极正面的。基于此，本文认为在网络环境下外界刺激也是通过激发消费者的积极情绪，进而产生非理性购买意愿。因此本文提出以下假设：

H5：积极情绪在外界刺激和网络非理性购买意愿之间具有中介作用。

网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为的关系假设。经典的行为态度理论认为人们采取某种行为之前必定会有采取这种行为的意愿，很多传统环境下非理性购买行为的研究也指出，非理性购买意愿是产生非理性购买行为的先决条件。因此，本研究提出以下假设：

H6：网络非理性购买意愿对网络非理性购买行为有正向影响。

认知评估的调节作用假设。Dholakia指出冲动购买欲望能否转变为冲动购买行为取决于消费者在购买时是否具有阻碍因素，即冲动消费的一致性因素（心情好、财务状况佳等）或不一致性情境（财务状况差等）。当消费者遇到阻碍因素时，消费者的认知评估系统便被激发起来，消费者会更多地考虑冲动购买的后果，进而结束其购买行为。相反，如果没有限制因素，消费者会立刻产生购买欲望，导致冲动购买的发生。因此本文提出以下假设：

H7：消费者的认知评估越趋于正向，网络非理性购买意愿越容易转化为网络非理性购买行为。

实验设计

为了验证研究假设，本研究采取情境实验与问卷调查相结合的研究方法。情境实验采用2（促销刺激大/小）×2（成交记录高/低）×2（积极/消极的在线评论）的多因素实验设计，设计8个实验情境，将被试随机分配至某个情境中，要求被试根据实验情境回答问卷。

（一）实验对象

由CNNIC的调查报告可知，我国网购用户以企业白领和学生为主，本科及以上的网购人群比例高达一半以上。因此，研究选取在校大学生及企业白领作为主要的调查对象。

（二）实验情境

本文的网络非理性购买行为是指消费者在受到网络购物环境中的各因素影响下做出的不合理的购买行为，这种购买行为不满足以下条件中的一项或几项：一是从实际出发确定消费目标和数量；二是运用科学方法从多种可行方案中选择最优方案；三是确定适合个人实际情况的消费方式。

根据实验的目的、网络非理性购买行为的定义，本文的情境设计如图2所示。

（三）实验过程

实验采用向被试发送网页链接或纸质问卷的方式，共发放300份问卷，收回278份，剔除掉不符合实验要求的样本后，有效问卷为246份（有效回收率为82%），且每个实验样本均在30份以上，符合Roscoe对实验样本的要求。

调研样本中男性占样本总量的51.2%，女性占48.8%；样本年龄主要分布在21-34岁之间；网络购物方面，有71.1%的样本接触网络购物三年以上。本研究采用SPSS16.0对实验收集的问卷数据进行分析，主要采用信度与效度分析、相关分析、方差分析和回归分析的方法。

实验分析

（一）信度与效度分析

1.信度分析。本文采用Cronbachɑ系数的分析方法对各变量进行信度分析，得到结果如表1所示。从表1可以看出，各变量的ɑ系数均在0.8以上，用该问卷分析的结果可信度较高。

2.效度分析。本文采用以下测量效度的方法来检验问卷的结构性效度。首先，KMO以及Bartlett球形检验结果可知（见表2），各变量的KMO值均在0.7以上，Bartlett球形检验的sig=0.000，各变量适合做因子分析。其次，通过主成分分析法对积极情绪、网络非理性购买意愿、网络非理性购买行为、认知评估做因子分析，得到的因子载荷矩阵如表3所示。在因子对变量整体解释变异数检验中，累计方差贡献率均超过了70%，各问项的因子载荷均在0.7以上，可以支持检验假设。

（二）相关分析

相关分析结果表4表明，促销因素、在线评论与积极情绪之间是相关关系，sig.=0.000表明这种相关关系是显著的。成交记录与积极情绪间是相关关系，sig.=0.002说明在0.01的显著水平下，这个相关关系是显著的。积极情绪与网络非理性购买意愿显著相关。在没有限制因素作用时，网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为显著相关sig.=0.000。各变量间都有显著的相关关系，可通过回归分析检验假设。

（三）假设检验与分析

本研究采用方差分析与回归分析来对各变量间的因果关系进行进一步验证。经分析，方差法适用于检验本研究中有关促销因素、在线评论、成交记录对积极情绪的影响。回归分析适用于检验情绪、网络非理性购买意愿、认知评估及网络非理性购买行为之间的关系。

1.外界刺激对积极情绪的方差分析：

促销因素对积极情绪的方差分析。由表5方差分析结果可知，当促销因素存在差异时，消费者的积极情绪也会有显著的差异性F=15.631，sig.=0.000，且由图3可以看出，当促销力度较大时，消费者情绪更积极，即促销因素对消费者的积极情绪有正向影响，假设H1得到支持。

在线评论对积极情绪的方差分析。由表6可知，当在线评论存在差异时，消费者的积极情绪也会有显著的差异性F=65.500，sig.=0.000。且由图4可以看出，当在线评价较好时，消费者情绪更积极，即在线评论对消费者的积极情绪有正向影响，假设H2得到支持。

成交记录对积极情绪的方差分析。由表7可知，当成交记录存在差异时，消费者的积极情绪也会有显著的差异性F=10.185，sig.=0.002<0.01，且由图5可以看出，当成交记录较高时，消费者情绪更积极，即成交记录对消费者的积极情绪有正向影响，假设H3得到支持。

2.积极情绪对网络非理性购买意愿的回归分析：

以积极情绪作为解释变量，网络非理性购买意愿作为被解释变量，进行回归分析，如表8所示。可以看出调整后的R2为0.658，说明回归方程的拟合优度较好。F值为471.924***，表明积极情绪与网络非理性购买意愿之间存在显著的正相关。消费者的情绪越积极，其网络非理性购买意愿越强烈。假设H4得到验证。

3.网络非理性购买意愿对网络非理性购买行为的回归分析。以网络非理性购买意愿为解释变量，网络非理性购买行为为被解释变量，做回归分析，如表9所示。可以看到调整后的R2为0.625，回归效果F检验显著，说明回归方程的效果较好，回归系数T检验显著性小于0.01，标准化后的Beta值为0.793，说明网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间显著正相关。在没有限制因素作用时，消费者的网络非理性购买意愿越强烈，越会产生网络非理性购买行为，假设H5得到验证。

4.积极情绪的中介效应检验。由表10可知，第一次回归外界刺激对网络非理性购买意愿存在显著影响；第二次回归外界刺激对积极情绪存在显著影响；第三次回归积极情绪对网络非理性购买意愿的标准化系数b=0.762***，外界刺激三个变量对网络非理性购买意愿的系数均未通过显著性检验。因此可以判断积极情绪在外界刺激与网络非理性购买意愿之间起完全中介作用，假设6得以证明。

5.认知评估的调节效应检验。由表11可知，模型2中认知评估在p<0.01的水平上显著，说明认知评估对网络非理性购买行为有显著影响；模型3中网络非理性购买意愿与认知评估的交互项对网络非理性购买行为的作用不显著，说明认知评估在网络非理性购买意愿和网络非理性购买行为之间不具有调节作用，即假设7不成立。

由Dholakia（2003）及Rook（1987）的研究可知，认知评估是影响购买意愿和购买行为之间关系的“第三变量”。“第三变量”的作用一般有两种：调节作用和中介作用。上述结论表明，认知评估并没有在网络非理性购买意愿和行为之间起到调节作用，那么认知评估是否起到中介作用，又或者认知评估在网络非理性购买意愿和行为之间没有起到任何作用。为此本文对认知评估进行了中介效应的检验，如表12所示。由表12可知，网络非理性购买意愿对网络非理性购买行为存在显著影响（0.351**）；第二次回归结果显示网络非理性购买意愿对认知评估存在显著影响（0.405***）；第三次回归结果显示认知评估对网络非理性购买行为的标准化系数b=0.536***，网络非理性购买意愿对网络非理性购买行为的影响未通过显著性检验。因此可以判断认知评估在网络非理性购买意愿与行为之间起完全中介作用。

6.模型修正。根据以上几节的分析，认知评估虽在网络非理性购买意愿与行为之间未起到调节的效用，但却起到了中介的作用，因此对本研究的模型进行了适当修正，得到图6。

结论

通过实验分析，本文得到以下结论：一是外界刺激变量（促销因素、在线评论、成交记录）对积极情绪有正向影响。其中，在线评论最能引起消费者的积极情绪，促销因素和成交记录次之。二是消费者的积极情绪显著影响网络非理性购买意愿，消费者的情绪状态越积极正向，消费者越容易忽略自身需求，产生非理性的购买意愿。三是在没有限制因素的情境下，网络非理性购买意愿显著影响网络非理性购买行为。四是积极情绪在促销因素、在线评论、成交记录与网络非理性购买意愿之间起完全中介作用，即购物网站对消费者的刺激是否能激发非理性购买意愿，完全需要通过积极情绪来实现。五是认知评估在网络非理性购买意愿与行为之间起到了中介作用，即认知评估不是独立的外生变量，而是会受到网络非理性购买意愿的影响。

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