广告语创意中成语的语义活用现象

傅娜

（西华师范大学文学院，四川南充637009）



广告语创意中成语的语义活用现象

傅娜

（西华师范大学文学院，四川南充637009）

摘要：成语的语义活用是广告语创意中很常见的一类成语活用现象，这种成语活用现象可以分为两类：一类是成语别解，是对成语理性义的活用；另一类是成语易色，是对成语色彩义的活用。在广告语中恰当地活用成语的语义，临时赋予成语以原来不曾有的意义，新鲜独特又易于理解，符合广告语创意的要求。但同时，广告的语义活用对成语的正确使用或者说对汉语的正确使用或多或少会产生一些负面影响。

关键词：成语；广告语言；语义活用

广告创意的核心是广告的语言，广告的大众化特征要求广告语必须通俗易懂、易于接受，而其商业性目的又要求它简明扼要、引人注意。为此，广告创意中常常灵活运用一些汉语成语。汉语成语是一种“相沿习用而含义丰富具有书面色彩的固定短语”[1]266，它结构凝固、源远流长、表意丰富，是一种很典型的大众化语言。在广告语中适当地活用成语，可以较好地适应广告语创意易于理解、传播范围广泛、引人注目的要求，达到推介营销商品的目的。广告语创意中的成语活用现象分为语形活用和语义活用两大类，本文选择语义活用这一类进行分析。

广告语创意中成语的语义活用，是通过改变成语的固有含义使广告语内涵丰富、富于趣味，从而更好地被消费者接受。成语的语义活用主要分为别解和易色两类，它们都经常运用于广告语中。

一、广告语创意中的成语别解

成语别解是指对成语实际意义做非常规的解释。广告语中的成语别解，主要是利用成语的字面意义，或直解，或曲解，让消费者眼前一亮，从而达到特定的宣传效果，为商品促销服务。

（一）直解成语的字面义

直解成语的字面义，就是故意简单实在地将成语按照其结构成分的字面意义来理解，使成语表意更生动，妙语解颐，别有情趣，取得更好的表达效果。在广告语创意中，这种成语别解现象几乎随处可见，例如：

（1）停电24小时，依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

（2）千里之行，始于足下。（上海步云鞋厂旅游鞋广告）

（3）挺身而出。（孕妇衫广告）

（4）热气腾腾，蒸蒸日上。（电饭锅广告）

（5）不同凡响。（音响设备广告）

（6）一笔勾销。（修正液广告）

例（1）中，成语“冷若冰霜”本是形容待人态度的，广告语把它移用来形容冰箱，不用其常规义而用它的字面实义。这里的“冰霜”不再是比喻用法，而是真正的“冰霜”，诙谐幽默地突出了产品的超强恒温功能和制冷功能，让人心领神会、印象深刻。例（2）中，成语“千里之行，始于足下”本是比喻事情的成功都是由小到大逐渐积累的。“足下”即眼前的小事。广告语不用该成语的比喻义，直接用其字面义来表达。“足”就直接解释为脚，“足下”指的就是鞋，显得朴实亲切，简明实用。例（3）中，“挺身而出”的本意指因无路可走而采取冒险行动，语体风格庄重严肃。广告语抛开其常规义而只使用该成语的字面义，生动地描绘了挺着大肚子、穿着孕妇装的妇女形象，雅词俗用，使商品的特点得以形象展示。例（4）中的“蒸蒸日上”本是形容事业天天向上发展，十分兴旺，这里只取其字面意思，与前面的“热气腾腾”构成同义反复，强调产品的效能好。例（5）中的“不同凡响”本是“形容事物（多指文艺作品）不平凡”[2]111。此处用的是它的表层字面义，指该类音响设备的音质效果非一般音响设备能及，在自夸的同时也实实在在地点明该设备的功能。例（6）中的“一笔勾销”本义是把账一笔抹掉，泛指把一切完全取消（表示不再作数或不再计较），这里实实在在把“笔”理解为修正液的头，说明修正液在纠错上的迅速，从而达到很好的宣传效果。

（二）曲解成语的字面义

曲解成语的字面义，是指巧妙利用成语中某一结构成分的多义性，故意对成语作出歪曲的解释，达到生动地表情达意的效果。广告中的成语曲解现象同样比比皆是，例如：

（7）铺天盖地，钻石地毯。（无锡市塑料铺地材料厂钻石牌地毯广告)

（8）刚如奔雷闪电，柔似行云流水。（美国奥迪音响广告）

（9）固若金汤，坚不可摧。(安徽省工商银行工具厂金库门广告)

（10）腰缠万贯，男士风范。(成都万贯牌高级皮带广告)

（11）云敦衬衫，望眼欲穿。(福建云敦衬衫广告)

（12）神机妙算。（某计算机广告）

例（7）中的“铺天盖地”原是形容声势大，来势猛，到处都是。广告语中却曲解为：把钻石地毯展开或摊平，就能盖住天地，用来说明钻石地毯销量大，深受消费者的欢迎。例（8）“行云流水”本是形容诗文、书画、歌唱等自然流畅。广告语却曲解为奥迪音响的音效柔和得像天空中行动的云和江河中流动的水一样，这样的广告语确实耐人寻味。例（9）中的“固若金汤”本是形容城池或阵地坚固，不易攻破。广告语改变意义，比喻金库门非常坚固，增添了广告语的情趣。例（10）中的“腰缠万贯”本意是腰里缠着万贯铜钱，形容人极富有，广告语换义指腰缠“万贯”牌高级皮带，使人看后觉得一目了然。例（11）中，成语“望眼欲穿”的本义是快把眼睛都望穿了，形容盼望殷切。“穿”即“穿透”，广告语却巧妙地将“穿”曲解为“穿衣服”的“穿”，如此一来，整个成语的意思就改为：只要看一眼云敦衬衫，就立即想穿上，这样的广告语确实是相当有诱惑力的。例（12）成语“神机妙算”的“机”原义指“心思”，“算”指“计谋”。而广告语的“机”指“机器”，“算”指“计算”。成语的原义是惊人的机智，巧妙的谋划，改变后的新义是：神奇的机器会作出精妙的计算，凸显其计算机的“神妙”，令人拍案叫绝。

二、广告语创意中的成语易色

成语易色，即临时改变成语的感情色彩,在褒义、贬义、中性色彩之间灵活转用。广告语创意中，有时为了表达的需要会临时改变成语色彩，它是成语意义的另外一种变异用法。例如:

（13）一毛不拔。（梁新记牙刷广告）

（14）高枕无忧。（药枕广告)

（15）臭名远扬，香飘万里。（王致和臭豆腐广告）

（16）见异思迁。（深圳MEC工业有限公司广告）

（17）无中生有。（专治不孕症医家广告）

（18）冠冕堂皇。（帽子广告）

（19）两面三刀。（多功能菜刀广告）

例（13）是一则很有名的牙刷广告。“一毛不拔”本指连一根汗毛也不肯拔出来，形容非常吝啬自私，一直都用作贬义，而现在贬词褒用，单纯从字面义上理解，形容该牙刷品质超群，值得信赖。这种对成语意义的翻新，十分经典。例（14）中，成语“高枕无忧”的意思是垫高枕头，无所忧虑地睡觉，比喻思想麻痹、放松警惕，过早乐观。广告语回归成语的表面意义，感情由贬而褒，指称由人及物，突出了产品功效，生动贴切。例（15）中的“臭名远扬”本指坏名声传得很远，含贬义。广告创意者巧妙地利用贬义词“臭”来做文章，突出了产品的特征。并且贬词褒用，以臭衬香，含蓄风趣，用简洁的笔墨给人留下深刻的印象。例（16）中的“见异思迁”本指“看见不同的事物就改变主意，比喻意志不坚定，喜爱不专一”[2]636，是贬义词。广告语运用易色,由贬变褒,用来鼓励企业家把投资目标转向深圳，发人深省。例（17）中的“无中生有”，不用其把没有的说成有，凭空捏造事实的贬损词义，而用了由字面意义生成的褒扬词义：让不孕者具备生育能力。用来宣传该医家医术高超，能给患者带来福音，引导病患前去就医，颇具影响力。例（18）中的“冠冕堂皇”原是形容表面上庄严或正大的样子，是贬义词，此处用作帽子的广告语，用的是它的字面褒扬义，表示帽子非常华丽，通俗易懂，风趣幽默。例（19）“两面三刀”本指耍两面手法，比喻人居心不良，当面一套，背后一套，是贬义词，这里用做褒义，强调菜刀功能多，让人忍俊不禁。

在这里有必要说明一个问题。我们知道，成语易色事实上可以分为两类：褒义或中性成语活用为贬义成语、贬义或中性成语活用为褒义成语。然而，上面列举的却都是成语活用为褒义的例子。这是因为，广告语的目的是宣传商品的良好性能，树立良好的品牌形象，自然是要把商品往好的方面讲。这样，就不难理解为什么广告语创意中几乎找不到褒义或中性成语活用为贬义成语的例子了。

在广告语创意中，还存在成语别解和成语易色交织使用的现象。如例（13）中，某牙刷的广告语“一毛不拔”既是成语别解的运用，广告创意者取其字面意义，说明牙刷非常坚固，毛不易脱落，同时又是成语易色的运用，“一毛不拔”本是贬义词，指人非常自私吝啬，用在这里，贬词褒用，非常有趣。再看例（14）同样综合运用了成语别解和成语易色。“高枕无忧”本是贬义词，广告创意者取其字面意义进行直解，成语也活用为褒扬含义，准确贴切。

这些活用成语语义的广告语表面看起来并没有对成语进行任何改动，但实际上却借助直解、曲解、贬词褒用等手段悄然改变了成语的特定含义，赋予其独特的广告创意。我们知道，“创新是广告创意活的灵魂”[3]170，广告创意成功的关键就在于它的独创性，或者说，在于它能给受众一种前所未有的新鲜感。“当广告中把原有的语义内容加以变异时，接受者的心理就会产生新奇的冲动，而追求新奇是人类的普遍心态，所以，广告的预期效果也就产生了，艺术性和趣味性也就显现出来了”[4]335。不过，我们也应该看到，广告的语义活用对成语的正确使用或者说对汉语的正确使用具有一定的负面影响，它破坏了原成语意义的整体性和凝固性，改变了成语的固有意义，这对于文化水平有限的人们，尤其是青少年儿童，会产生一些误导作用。例如“有的小学生把‘一毛不拔’解释为‘很结实’、‘很牢固’或‘好棒’等,究其原因是受广告用语‘一毛不拔’（梁新记牙刷广告）的影响”[5]8，这种现象确实值得深思。广告语创意中成语的语义活用现象是一种特殊的修辞现象，具有旺盛的生命力，这并不代表它的存在就完全没有负面影响，对于其导致的不利影响，我们应通过积极引导来减少和弥补。

参考文献：

[1]黄伯荣,廖序东.现代汉语[M].增订4版.北京:高等教育出版社,2007:266.

[2]中国社会科学研究院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[Z].6版.北京:商务印书馆,2012:111,636.

[3]杨效宏.现代广告文案[M].成都:四川大学出版社,2003:170.

[4]吴月珍,柴春华.汉语修辞学研究和应用[M].郑州:河南人民出版社,1997:335.

[5]沈孟璎.谈广告中的活用成语现象[J].语文建设,1994(4):8.

（责任编辑：董应龙）

The Phenomenon of Idioms' Semantic Transfer in Advertising Creative Language

FU Na
（School of Liberal Arts, ChinaWest Normal University, Nanchong, Sichuan 637009, China）

Abstract:The flexible usage of idioms' semantic meaning is a very common phenomenon in advertising creative language. This phenomenon can be divided into two small categories: one is the reinterpretation of idioms, which is to use the rational meaning of idioms; the other is the changeable emotional meaning, which is intentionally change idioms' colorific meaning. The proper use of idioms' semantic meaning in the advertising creative language can add a new meaning to the idioms. It seems to become fresh, unique and easy to understand. What's more, it conforms with the requirements of advertisement originality. However, it will produce some negative effects for the correct use of the Chinese idioms and Chinese language more or less.

Key words:idiom; advertising language; idioms' semantic transfer

作者简介：傅娜( 1991—)，女，湖南衡阳人，在读硕士研究生，研究方向：中学语文教学。

收稿日期：2015-11-13

中图分类号：H08

文献标志码：A

文章编号：1673-1883（2016）01-0129-03

doi：10.16104/j.issn.1673-1883.2016.01.033