政府在农产品区域品牌不同发展阶段中的主导性分析

宋蕾

摘 要：目前农产品之间的竞争主要表现为农产品品牌之间的竞争，因此打造特色区域农产品品牌对于区域经济的发展具有重要的意义。本文阐述了农产品区域品牌发展的不同阶段，在此基础上提出了政府在不同阶段的主导作用，并提供了具体的做法用以参考。

关键词：农产品区域品牌；品牌建设；政府主导

品牌的本质是商标，而并非所有的商标都可以被称做为品牌。与普通商标相比，品牌的价值在于品牌背后所隐藏的无形的价值——即品牌效应。因此，建设农产品区域品牌对于一个地区经济的发展起着至关重要的作用。目前，一些政府已经意识到建设农产品区域品牌的重要性，开始着手打造区域特色农产品品牌，但是在实际的操作过程中由于缺乏科学的理论指导和丰富的实践经验，取得的效果还不是很理想。张可成，王孝莹（2009）指出，目前我国的农产品建设存在许多问题，如消费者对品牌不够信任，政府对品牌的扶持政策针对性不强，农产品品牌运作水平低等[1]。鉴于此，本文从农产品区域品牌建设的不同阶段出发，分析了政府在每个阶段应该发挥的主导作用，希望能为政府建设农产品区域品牌提供一些借鉴。

1.农产品区域品牌的发展阶段分析

农产品区域品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，它是一个系统的持续的工程。在不同的时期，区域品牌建设侧重的内容不同。农产品区域品牌的发展过程大致可以分为三个阶段，即农产品区域品牌的萌芽阶段、农产品区域品牌的成长阶段和农产品区域品牌的扩张阶段。

1.1 农产品区域品牌的萌芽阶段

在农产品区域品牌的萌芽阶段，当地的农产品品牌才刚刚出现，这时有一小部分企业开始注册并使用自己的农产品品牌。这时的农产品产业结构不科学，主要是指农产品位于整个产业链的最低级，其生产的农产品大多都是作为原料直接销售给其他加工公司，创造的附加值十分有限。因此，农产品大多都没有商标，更不用说是精美的包装了，农产品品牌严重缺乏市场竞争力。在这一阶段，农产品品牌数量少，农产品生产经营分散，生产水平和产品质量参差不齐，缺乏统一的规划和标准。

1.2 农产品区域品牌的成长阶段

在农产品区域品牌的成长阶段，当地农产品的规模和产量逐年增加，农产品的销售渠道多元，辐射的市场范围开始变广。在这样的背景下，农产品企业和农户逐渐产生了品牌意识，他们开始自觉的维护品牌形象和信誉，因为“品牌效应”为他们带来了更高的附加值。当然，农产品品牌的建设是一个系统而又持久的工程，品牌在发展的过程中也对社会也提出了新的要求，当这些要求无法被及时满足时，就产生了品牌发展的问题，如基础服务设施不完善、扶持政策不到位、政府监管不规范等。

1.3 农产品区域品牌的扩张阶段

农产品区域品牌的扩张阶段是建立在农产品区域品牌基本建成的基础上的。从品牌的影响力来看，它主要是指品牌的知名度已经开始超出了生产该农产品的产地从而扩张到更大的区域。而从品牌的辐射范围来看，它则是指该区域农产品的销售市场不再仅仅局限于当地，而是逐渐开辟了全国市场，走向世界市场。但无论是从哪一方面的含义来理解，都主要是阐述了品牌的扩张性。在农产品区域品牌的扩张阶段，农产品的质量得到了进一步地提升，基础设施和服务更加完善，农产品的生产标准和监管制度更加规范，农户和企业的收入大幅增加，品牌也被更加广泛的消费群体认可和信任。

2.政府在农产品区域品牌不同发展阶段中的主导性分析

就如罗高峰（2010）提出了政府在农产品品牌整合中存在着五种不同的角色——倡导者、规划者、扶持者、服务者和管理者，在农产品区域品牌发展的不同阶段，政府的主导性也体现在不同的方面[2]。

2.1 政府在农产品区域品牌的萌芽阶段的主导性分析

在农产品区域品牌的萌芽阶段，政府的主导性体现在对农产品区域品牌的发展进行战略规划。首先要将区域品牌发展规划纳入到整个区域发展规划体系中来，纳入到国家发展规划体系中来，不能与区域的整体规划背道而驰；其次由于区域农产品的区域性，在规划时应该注意结合实际，明确区域品牌的发展定位，即要考虑当地的历史文化习俗和自然环境特征、当地的产业发展基本情况等因素，只有因地制宜，做好品牌发展定位，才能体现区域农产品鲜明的特征和独有的特色，这样区域品牌才能有持久的生命力；第三，要制定区域品牌发展的产业规划，一方面要对整个区域的产业集群进行系统地规划和布局，引导区域内产业集群的形成和发展方向，另一方面要加强配套的产业园区建设，运用科学合理的方案进行产业园区的布局。

2.2 政府在农产品区域品牌的成长阶段的主导性分析

在农产品区域品牌的成长阶段，政府的主导性就主要体现在对农产品区域品牌进行管理上。对农产品区域品牌的管理集中体现在以下两个方面：

第一，对农产品区域品牌的监管。一方面，政府需要对当地的生态环境进行监管，尤其是要注意在生产农产品的过程中对水源的保护，注意农户对于化肥农药的使用。另一方面，那些生产出来的区域农产品进入市场后，政府的监管重心就落在了对市场的监管上。由于企业的目标与政府的目标不一致，因此企业在从事销售活动时就缺乏对于区域品牌的维护意识。政府在对市场进行监管时，应该严厉打击假冒伪劣产品，抵制非法竞争，要加强对产品质量的监控，建立全方位的市场监控体系。

第二，对农产品区域品牌的服务。首先，要加强对于农产品品牌建设方面的专业人才的培养，建立人力资源服务平台，加强政府、企业、科研机构以及其它相关机构之间的交流和合作；其次，要解决企业在发展阶段的资金问题，拓宽企业的资金来源渠道，减小企业贷款难度，在一定的条件下，要在资金方面给予企业一定的政策倾斜，为企业发展壮大提供强有力的资金支持；最后，要为企业搭建公共信息交流平台，充分利用网络技术，加强企业间的信息共享，加快企业的信息化程度。

2.3 政府在农产品区域品牌的扩张阶段的主导性分析

在农产品区域品牌的扩张阶段，企业发展基本成熟，质量安全管理体系基本完善，区域品牌基本建成，品牌知名度较高，这时，政府发展区域品牌的主导性就体现在对区域品牌进行宣传推广上。与企业不同，政府对区域品牌进行宣传推广时，更容易赢得公众的信任[3]。在这一阶段，政府的主要目标是要拓宽市场，进一步扩大区域品牌的影响范围。首先，在进行区域品牌宣传推广时，要注意结合区域农产品的品牌特色，注意挖掘品牌背后所蕴藏的文化内涵，只有这样才能形成品牌核心竞争力；其次，要注意拓宽宣传渠道，除了利用报纸、电视、杂志等媒体进行宣传推广之外，还应积极组织相关企业参加国际、国内的各种农产品博览会、展销会。

3.结语

农产品区域品牌的建设可以让区域农产品在市场竞争中取得先机，政府在区域品牌的建设中发挥着举足轻重的作用。在实际的品牌建设过程中，政府只有分清主次、抓住重点，才能集中力量解决当前区域品牌面临的最严重和最迫切的问题。这样，就能尽快树立起农产品区域品牌的品牌形象，让区域农产品在未来的竞争中获胜。（作者单位：江西农业大学人文与公共管理学院）

参考文献：

[1] 张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009，02：22-24.

[2] 罗高峰.农产品品牌整合中的政府角色研究——以浙江省景宁惠明茶为例[J].农业经济问题，2010，04：75-79+112.

[3] 胡晓云，陆琪男.农产品区域公用品牌打造的中国方法——首届中国农产品区域公用品牌建设对话录[J].中国广告，2010，03：133-136.