国产文艺片票房之困与出路刍议

胡朝凯

(广东海洋大学 中歌艺术学院，广东 湛江 524088)



【影视艺术文化研究】

国产文艺片票房之困与出路刍议

胡朝凯

(广东海洋大学 中歌艺术学院，广东 湛江 524088)

电影过度商业化的结果导致“唯票房论”，成为电影产业链各环节衡量电影价值的唯一标准，具有严肃性、思想性与艺术性电影代表的文艺片沦为票房的牺牲品。在此背景下，国产文艺片在夹缝中艰难求生，陷入不被院线重视、不被观众认知的尴尬境遇。放眼世界电影，欧美等成熟电影市场从国家和社会层面给予文艺片政策扶植与资金支持，为我国提供了可供借鉴的经验。进入新媒体时代，互联网与电影的关系愈加密切，借助网络力量培植文艺片生存土壤、构建文艺电影生态，为市场经济下文艺片发展开辟了新的方向。

文艺片；票房困境；电影市场

一、国产文艺片票房困局的显现

文艺片票房之困自电影产业化、商业化运作以来似乎成为一个世界性难题。与直接诉诸大众视听感官刺激的商业大片相较，文艺片在拍摄融资、营销宣传乃至发行阶段落入下风。一般认为，文化艺术电影与商业电影相对，具有较强的文学性、艺术性，带有创作者鲜明的个人色彩，优秀文艺电影往往包含民族性、历史性，在主题思想层面有一定的高度，需要观影者具备一定的审美水平。

“文艺片意味着更有艺术性和作者思想的电影，但可能同时也意味着题材上的小众和形式上的实验性。”[1]从文艺作品的精神性与文化性而言，文艺电影显然更具人文“情怀”与“灵魂”高度，其审美趣味未必老少咸宜，但地位不可或缺，为此无论是美国的奥斯卡或是欧洲三大电影节都更加偏爱文艺电影。尽管如此，第三次工业革命以来，文化工业产品来势汹汹。面对流水线般生产的商业电影，文艺电影显得难以招架，票房惨淡更使文艺电影的创作与生存土壤步履维艰。所幸世界电影从业者们看到了文艺电影的困境，欧美国家开始从不同角度观照文艺电影的延续与生存。美国、法国等成熟电影市场注重培养专门的文艺电影创作者，为解决文艺电影创作与受众问题成立专门的研究机构并建设文艺电影院线。

审视国产文艺片现状，结果却不容乐观。近期，一则“电影《百鸟朝凤》制片人直播跪求院线经理排片”的新闻不胫而走，在业界和网络引起轰动。电影从业者却从这一“跪”感喟国产文艺电影的艰辛，并大声疾呼社会给予文艺片以关注和支持。在我国传统文化中下跪常含有真诚、忠义或绝望、恳求之义，抛开下跪这一举动是否恰当而言，制片人此举确实为影片《百鸟朝凤》的票房带来立竿见影的效果，其票房已累积破7 000万，与上映首周仅有154万形成巨大反差。回到影片本身，电影《百鸟朝凤》是被誉为第五代导演教父吴天明导演的作品，讲述20世纪80年代起师徒两代唢呐匠人，经历唢呐手艺的辉煌与落寞，在社会变革、人心浮躁的年代依旧为唢呐手艺的坚守与执著。影片更如一首挽歌，毫不掩饰地表露出对市场经济下传统手艺没落的无奈和痛心。

作为第四代导演的领军人，吴天明导演的作品有着较深的内涵与深度，《百鸟朝凤》正是对当下国产文艺片生存现状的写照。《百鸟朝凤》于2013年曾获金鸡百花电影节“评委会特别奖”，从制作完成到发行耗时两年多才于影院挣扎上线。由于宣发经费紧张，媒体曝光度、关注度较低，上映初期便遭遇票房窘境。与《百鸟朝凤》遭遇相似的国产文艺片不在少数，由于进入院线的难度较大、排片率低，加之大众对传统文艺片比较严肃、思想性强、难以理解的刻板印象，导致文艺片不受片商青睐、缺乏受众市场，票房惨淡。即便近年来有作家韩寒的《后会无期》、冯小刚导演的《老炮》等广义文艺电影的少数突围，亦离不开大牌明星出演、营销宣传等商业化元素的运作。对大部分国产文艺电影而言，收回成本尚且不易，更遑论票房突破。回眸近几年国产文艺片市场，诸如《钢的琴》《闯入者》《心迷宫》等口碑良好的文艺片，也出现了“叫好不叫座”的怪象。口碑传播似乎在票房面前失去了魔力，对国产文艺片而言“酒香更怕巷子深”。文艺片与小众化、低票房、高风险划等号似乎成为电影业一个默认的公式，对于追求利润至上的片商及横跨在文艺片与大众之间“守门人”的院线经理而言，其对待国产文艺片的态度可想而知。

目前国内院线尚未进行观影群体细分，观众市场调研往往依赖个别院线企业，文艺片与其目标受众群体的错位在所难免。面对美国好莱坞商业大片这棵摇钱树，国内院线蜂拥而至，国产文艺片在没有排片优势的情况下与国外商业大片正面交手。《百鸟朝凤》上映时恰逢好莱坞大片《美国队长3》档期，吴天明这位“中国队长”在与“美国队长”的较量中赢得了口碑却输了票房。诚然，地处商业繁华地段的影院因租金、影片拷贝成本、版权费用等原因不得不对文艺片采取谨慎态度，文艺片票房之困不能单纯归咎于院线。

自2002年张艺谋执导影片《英雄》票房破亿至今，国产商业电影对大投入、大制作、大场面、高科技的运作模式已驾轻就熟，国产电影票房纪录不断刷新。一方面国产电影市场空前繁荣，出现井喷式发展，大众观影热度持续高涨，为我国电影产业迎来前所未有的发展机遇；另一方面，国内电影市场粗放式生长的同时，多元化电影类型格局并未取得实质性突破，国产文艺片仍在夹缝中艰难求生。随着电影市场的发展，大众的审美水平不断提高，审美需求多样化且呈现出分散化趋势，然而目前我们并未形成完善的电影分级制度与群体细分。对国产文艺片来说，精确定位目标受众群成为一个难题，想要在电影产业这块大蛋糕分一杯羹并非易事。国产文艺电影票房之殇经由电影人“惊天”一跪，已经浮出水面、摆到台面上来。

二、政策扶植与资本护佑的求索

《百鸟朝凤》以下跪的方式完成了票房上的自我救赎，这种自救方式在文艺市场化的今天有一种“壮士断腕”的悲凉。然而《百鸟朝凤》票房的逆袭只能作为国产文艺片的孤案个例，对今后文艺片的自救并不具有普适性。恰如该片结尾游天鸣孤身一人伫立在师父焦三爷坟前奏响唢呐匠人的挽歌，影片给人感受更多的是导演将个人经历与时代变迁真实地、诗意地向观众倾诉，对新时代里即将消失的传统手艺与传统价值的失落与无奈，却并未道出解救之法。《百鸟朝凤》的“成功”并不能复制，文艺片的突围不能依赖偏激行为作为“上位”的筹码，否则今后在探讨文艺片时又该给其附加一个“苦情”的标签，于文艺片的文化属性而言并无益处。既然如此，文艺片是否应该长期处于自生自灭的生存状态？文艺片如何找寻目标受众？文艺片的出路走向何方？凡此种种，才是值得我们从“下跪事件”反思和探讨的。

文化工业的洪流使大众文化产品的商品属性与娱乐属性日益凸出，“那些五彩缤纷但却昙花一现的文化‘快餐’几乎垄断了中国的文化市场，以宣泄和释放为目的的消费文化铺天盖地”，[2]媒介文化出现零散化、同质化、庸俗化、快餐化等一系列不容乐观的发展趋势。大众在面对纷繁复杂的媒介产品时更倾向选择那些轻松的、不那么严肃的、具有高科技含量的文娱产品进行消费，使已在工作生活中疲惫的身心得以释放，因而喜剧片与商业大片往往容易占领票房高地。在此背景下，文艺片受到冲击也在情理之中。

与文艺片的境遇相似，传统手艺的命运似乎更加落魄。文艺片尚且可以借助视听元素的表现形式得以延续，一些传统手艺却逐渐被边缘化，面临失传和消失的遭遇。比文艺片幸运的是，传统手艺在国家层面得到了较多的关注和扶持。许多传统文艺在国家的保护下被列为国家级非物质文化遗产，呈现出新的发展活力。比较有代表性的有登上国家大剧院舞台的华阴老腔，其表演形式与流行歌曲相结合引起年轻一代观众的关注，并已开始商演。电影本身具有记录特性，非物质文化遗产的道路也许并不适合电影，但值得借鉴的是从国家角度给予政策支持与财政补贴。

在欧美国家，法国国家电影中心设立支持艺术电影的“收入预支”机制，每年3 000万欧元的专项资金用于文艺电影的创作经费。此项机制创立于1959年，为推动具有国际影响的“法国新浪潮”电影运动发挥了重要作用，培养了电影历史上著名的戈达尔、特吕弗等电影大师。在美国除了设有专门的艺术院线外，还有专门致力于培养独立电影人及文艺电影受众的非营利性研究机构，其中最具影响力的是美国圣丹斯研究所，其举办的圣丹斯国际电影节已成为世界首屈一指的独立制片电影节，为美国电影的艺术生命力不断注入新鲜血液，其中许多受到资助的导演或作品获得奥斯卡奖、艾美奖等国际电影节奖项。

回顾世界电影历史足迹，发端于法国、德国、意大利、苏联等国家为代表的电影运动为世界电影贡献诸多大师及其作品的同时培育了能够接受和欣赏电影美学的观影群体，为文艺电影提供了需求滋养。我国已跻身世界第二大电影市场，文艺电影市场仍亟待建设，国民文艺欣赏水平更离不开国家的培养和引导。受众需求反作用于电影市场细分，文艺电影受众群体规模化，文艺片才能有“施展拳脚”的平台。

三、互联网思维助力文艺片新出路

现阶段建设艺术院线与培育国民文艺欣赏水平虽迫在眉睫，却需要一个漫长的过程，目前行之有效的还需文艺片立足自身寻找突破口。与国内外商业大片同期“对打”是文艺片上映经常出现的一个问题，院线受文艺片票房低的惯性指导，文艺片排片率遭受挤压。我国实行电影配额制度，一定程度上可以缓解好莱坞大片对民族电影产业的冲击，但这并不意味着国产文艺片也可顺利站在这把国产电影“保护伞”之下。

目前国内电影档期实行审核制而非备案制，文艺片档期面对好莱坞巨制与国内商业大片的双重夹击，应权衡利弊，合理选择档期。同时，寻求与影院合作，采用长线放映方式也不失为一个可供参考的方案。此外，“在保证自身水准的前提下，宣传与发行无疑成为能否登陆院线以及票房表现好坏与否的最关键一环。然而在某种程度上这却是许多低成本制作共同的难题——电影的制作资金尚难以为继，宣发则成为了巧妇难为无米之炊的存在，而这种无奈的放弃无异于‘自废武功’。”[3]以《百鸟朝凤》为例，上映前用于宣发的资金仅有300万，宣传渠道的铺设基本无从谈起，仅靠几位明星导演友情声援。不被观众认知、不被市场重视按惯例来说注定成为票房的牺牲品。缺乏资金来源，文艺片在投资拍摄、后期制作到宣传发行各个环节都捉襟见肘，对于那些能够在院线上映的电影尚且如此，其他独立电影作品更加相形见绌。短期内要改变整个电影产业链对文艺片的偏见，鼓动片商冒着风险投资小众电影显然不太现实。

在“受众即市场”的当下，利用互联网思维进行电影发行为文艺片开辟了另一条值得摸索的道路。“过去传统的宣发模式主要依赖于户外广告、影院海报、预告片电视广告等。近年来，电商公司通过电商平台，不借助第三方分析机构，便可得到实时的数据结果反馈——这就是所谓的互联网发行。”[4]对一些中小成本的电影来说，在影院、电视台、影视公司等传统发行模式受阻的情况下，采取高额保底、预售刷票、联合出品、免费发行等新的发行模式可以有效降低影片发行成本。

2013年6月，国内首个互联网文艺频道在土豆视频网站上线，目前该频道已成功实现商业化，并宣布“在内容孵化、人才培养、平台推广、商业模式等全链条上重磅升级，更加聚焦构建文艺电影生态”。[5]除此之外，优酷土豆还将致力于培养扶持青年影人，与first青年影展合作，输送优秀青年影人、投拍高品质电影。发挥国内领先的视频平台优势搭建文艺频道，文艺片与其目标观众的距离得以拉近，为优秀导演与作品提供了广阔的舞台。同时借助新兴的互联网众筹平台为影片制作与宣发进行融资，拓展了文艺片的资金渠道。动画电影《大圣归来》与纪录片《喜马拉雅天梯》作为电影众筹模式的成功案例，为文艺片解决资金难题提供了可供参考的新思路。

电影作为大众文艺形式，自诞生之日起便与商业结下了不解之缘，文艺片与市场不应是对立冲突关系。文艺片的价值不仅体现在它具有观照现实与人文情怀的思想性与艺术性，也体现在其作为文化产品为大众所消费时的商业属性，文艺片应把握两者之间的“度”。当下处于初级阶段的中国电影市场，在缺少院线细分、观影土壤需长期培植的状况下，文艺片票房之困仍是一个“摸着石头过河”的过程，需要在国家、电影人与大众的合力作用下构建一条文艺电影生态之路。

[1] 张小野．“文艺片”还小众吗[N].中国文化报，2014-04-7(06).

[2] 尹鸿.为人文精神守望：当代中国大众文化批评导论[J].天津社会科学，1996,(2):76-82.

[3] 萧然.国产文艺片的小高潮：弃儿真的进入青春期了吗[J/OL].http://culture.ifeng.com/insight/special/guochanwenyipian/，2015-11-2.

[4] 黄海贝．大数据与电影产业营销[N]．中国艺术报，2015-07-6(03).

[5] 新华网.优酷发布“文艺频道3.0”率先成功商业化[EB/OL].hhttp://ent.news.cn/2015-06/15/c_127917940.htm，2015-6-15.

[责任编辑 兰一斐]

Box Office Dilemma of Chinese Literary Films and the Countermeasures

HU zhao-kai

(SchoolofZhonggeArt,GuangdongOceanUniversity,Zhanjiang524088,China)

Over-commercialization of films results in the value standard of box office only and sacrifice of literary films with seriousness, ideological level, and artistry. In such situation, domestic literary films are in the embarrassing dilemma of cinemas’ indifference and audiences’ cognition. The national and social supports in both policy and finance in Euramerican film market provide reference for Chinese film industry. In the background of new media, literary films may develop with the aid of network in the market economy.

literary film; box office dilemma; film market

2016-07-10

胡朝凯(1989—)，男，山东青岛人，广东海洋大学中歌艺术学院教师，文学硕士，主要从事文化传播与影视理论研究。

J943

A

1008-777X(2016)05-0015-04