农村电商：如何缩小“下乡”与“上线”逆差

◇ 文|特约撰稿 李 阳

农村电商：如何缩小“下乡”与“上线”逆差

◇ 文|特约撰稿 李 阳

走到乡村，“互联网+农村”早已不是新鲜事。在不少地方，农村电商做得红红火火。

这也倒不仅仅是面上的繁荣，农村电商的成效，可谓有目共睹。

不过，眼下这些成绩，即便不算是“苟且”，但也绝不是我们最终期待的“诗和远方”。在当下的红火与繁荣中，我们似乎不得不思考关于未来的问题——在农村居民加速融入电子商务生活、同步买遍全球的时候，如何缩小“工业品下乡”与“农产品上线”的逆差，让本土农特产品也通过互联网“畅游”天下？

农村电商的逆差难题

走到村庄的小路上，京东、淘宝刷墙忙……在互联网风口吹过农村之际，巨头们在重庆争相“上山下乡”，阿里巴巴、苏宁、京东、中国邮政物流等已在重庆农村“重兵”布局。

争夺的背后，是重庆农村电商的巨大市场。2016年上半年，重庆农村产品网上销售额达到20余亿元，同比增长46%，涉农电子商务平台已超过230家，涉农网商超过2.5万户。

热闹背后，是重庆农村电商“下乡”和“上线”的逆差难题。从“双11”前后涪陵的快递包裹派单上，即可看出端倪，派单量比平常多了三四成，但绝大部分是农民网购下乡的货物，只有极少部分是本地网销出去的产品。

对于这种“进多出少”的“农村电商逆差”，刚进入重庆发力农村电商的重庆贡天下电子商务有限公司总经理田国斌深有感触。在他看来，电商已深入重庆农村的“毛细血管”，工业品下乡渠道已基本完成布局，就以17个示范区县为例，目前已建成1800多个农村电子商务服务站点，可以说基本实现了乡乡通。

但是，农村电商目前的主流还是下行，也就是把工业品卖给农村，农产品上行的通道仍然没有打通。由于种种问题没有解决，大量的农产品并不适于网上行，除早已名声在外的奉节脐橙等极少数种类，其它的生鲜、干果类特产都门可罗雀，鲜有“网红”产品上得了网。

缺乏可以网上贸易的农特产品，也让重庆的农村电商在发展上滞后。据阿里巴巴的数据，2015年全国一共有淘宝村780个，涵盖活跃网店超过20万家，同时涌现出71个淘宝镇。但在重庆，尚无一个村镇入围淘宝村和淘宝镇。另一个具有一定参考价值的数据是，“双11”这天，重庆人在电商“买买买”的消费入围全国前9。

标准化和规模化培育网货

这就带来一个问题：“工业品下乡”与“农产品上线”之间出现了逆差。如何缩小甚至是抹平这种逆差？

从2015年开馆的淘宝特色中国·重庆馆成交数据来看，热销的商品包括德庄火锅底料、牛浪汉牛肉干等，一年累计成交量可以达到数万单。尽管如此，相比鞋类、服装、化妆品等，这个成交量还是显得“寒碜”。而手磨豆干、竹笋等产品的成交量，一年多下来最多只有数千单，最少的竟然是零。这样的成交量，甚至比不上一些工业产品一天的销量。

为何农产品销量难旺？首先是标准化问题。以奉节脐橙为例，严格标准化就意味着要去检测它的甜酸比、土壤成分等指标，显然分散的农户种不出同样标准的脐橙。对于果品标准化的解决方案，目前市场上普遍能接受的基本标准，也是从果形大小、表面光洁度、有没有瑕疵等方面着手，重庆农村电商企业要打造网货，可以以此为借鉴加强探索。

另一个就是规模化问题。规模小了，包装或承销的商家成本巨大，且面临供货无周期等问题。对货源方来说，在物流成本较高的情况下，别说上线，“步行”进城都很难实现盈利。这样的现实，反过来导致农村卖家后续信心不足。但是规模大了，农民可能面临销路不畅的压力。

这就带来另一个延伸的问题：如何掌握规模的度？这需要引导农户或农业企业适当规模化，做到在不增加农民负担的同时，让产业得以发展、升级，让包装物流成本摊薄，实现农特产品低成本上网。

田国斌曾带领团队到奉节、涪陵、长寿等多个区县寻找适于网销的特产，他的话也许可以提供解决方案的借鉴：“农村产品电商前端的销售、物流配套、售后服务等问题，都是因为没有适度的规模化和标准化造成的。只要解决这两个问题，其他的都不是问题。”

爆款模式打造农特品牌

如果后端的规模化和标准化问题得到解决，那么接下来的就是如何让农产品在网上叫得响了。要如此，互联网化的营销手段和品牌运营方式，是重庆农村电商亟待补课的内容。

重庆在电子商务发展上起步并不算早，不止农产品，本土网货一直面临知名度不够响亮、品牌影响力不强、缺乏营销策划等难题，因而卖不远、卖不出好价钱。

但这并不是无法解决的难题。

有一个成功的案例鲜活地摆在眼前。2016年9月，阿里巴巴聚划算联合重庆贡天下，在重庆推出为期三天的“汇聚重庆”活动。重庆市商务委组织了12个商家，推出重庆小面、涪陵榨菜、火锅底料等64款重庆特产，该活动在淘宝直播平台同步上线，邀请网红站台，吸引了上亿次点击。活动开场两分钟，就卖了涪陵榨菜一万份14万小袋——这相当于线下一个超市七八个月的销量。全天还卖出泡椒凤爪14754件、牛浪汉10749件、酸辣粉9267件、重庆小面5704件。

显然，“爆款”模式在重庆首次尝鲜便成功，说明重庆农村电商并非真的缺产品，而是缺少被发现的好产品。要打通这种金牌农产品的上行通道，需要配套可持续的商业模式，包括满足受众的包装、营销口号、以及政策配套，比如集中打造电商产业园区，集结产业链上下游企业，抱团发展，从而塑造良好的市场氛围。

可以这样说，互联网销售，好产品是首要。重庆各区县应加速着手梳理辖区内特色产品及产量，建立产品数据库，对目前网上销售量大、供不应求的农产品，组织农民加大生产力度。

自然，大家都不能闲着，政府主管部门、企业等，也应引导各区县在电子商务园区内设置农产品加工中心、品牌中心、质量追溯中心、客服中心，形成完整的农村电商产业链，在当地即可完成山货变网货的转变，形成“一县一品、一镇一业、一村一特色”，让“工业品下乡”与“农产品进城”的逆差不再。