2016年功能性食品和饮料的主要趋势

食品生产企业如果想在激烈的市场竞争中取得成功，那么获得消费者的信任就非常重要，但这需要一个长期战略规划，同时需要企业把握市场的发展趋势。而检验产品是否具备有效流行趋势的标准是该方案能否将产品与流行完美结合并为公司带来持久性的改变。

以下是在定义一种趋势时必须提出的问题：

现有产品或研发的新产品能否增加公司交易额？

是否能跟随流行趋势来提高价格并获取较好的利润？

是否能持续稳定？没有公司可以承担市场战略与流行趋势相悖的方针，因为这会造成2～3年的经济蒸发。

传统销售渠道

向电子商务渠道转变

过去消费者的信任度和消费习惯的转变推动着市场潮流的发展方向，并为食品生产企业创造了更多的商业机会。近期，最为显著的市场改变之一就是产品的形式与内容不再重要，重要的是企业通过何种方式销售给消费者。

在过去的20年中，功能性食品市场的发展使我们了解到此类产品在超市里很难取得成功。超市的销售特点是快速销售和快速回收利润，所以超市渠道的销售并不适合销售缓慢的健康产品。功能性食品产品以其原料新颖、功能趋于医疗化的特点来赢得市场。一般情况下，成功的创新健康食品都需要8～10年的成长时间。欧洲第一个通过欧洲严苛的监管系统审批拿到健康声称的产品是Sirco果汁，它的专利技术表明可以为人体的血液循环带来好处。但因其功能体现在少数的老年人身体上，所以交易额较低，此外KIND公司十几年的时间只有3亿零售销售额的成绩。

近几年，功能性健康产品在电子商务平台上的销售量不断增加，这单独依靠传统零售销售模式是无法达到的。消费者对电子商务的青睐提供了这一新的机遇，市场正在证明电子商务是一个将新概念产品推向消费者的有效方式，它可以及时收集顾客对产品的回馈并建立一个忠实的客户群体。很多公司通过线上零售取得了成功，其中最为显著的就是Amazon，还有一些传统零售商的线上平台。另外，电子商务将产品直接地面向消费者。例如，美国未添加糖的果味饮料Hint Water，该饮料于2005年首次进入美国加利福尼亚州市场，起初它在传统零售业中苦苦挣扎，其销售业绩与投资人的期望大相径庭。这种销售低迷的情况在2013～2014年度得到了改善，因为Hint转变了它的销售策略，着重发展电子商务和消费者直销。起初，Hint将Amazon作为主要销售渠道，2013年，Hint的销售额就增加了30%；2014年，Hint又推出了消费者直销的电子商务平台。现在，Hint的总收益突破4千万，其中有25%～30%来自公司增长最快的销售渠道——直销。而有些品牌一直以其官方作为唯一的销售平台，例如主营蛋白质粉和混合原料的Protein World公司和主营巴西莓、猴面包树和螺旋藻属粉的Organic Burst公司。

功能性食品越来越受市场欢迎

植物食品&乳品的复活

除了电子商务，健康领域外还有两个最大的成长机遇，而这两个机遇深刻影响了大部分新产品和新品牌——植物食品需求激增和乳制品作为天然有机食品在市场中重新崛起。初看，这好像是从两个截然不同的角度看待食品和健康。植物食品的出现是为了使人可以拒绝动物食品（包括动物蛋白质）并且避免乳制品，尤其是乳糖。尽管很多人曾对此有所争论，但是这些在某种程度上是非常现实的。然而，消费者可同时接受这两种截然不同的观点。据调查显示，有些人在冰沙中加入扁桃仁奶来取代牛奶，因为这让他们感觉更有助于健康，而且他们也更喜欢这种味道，但是这些人依旧习惯食用口感厚重且富含高蛋白的酸奶。例如，美国市场销售的酸奶大部分为低脂，而近期一种全脂酸奶在市场上表现非常成功，它就是就是具有澳大利亚风格的Noosa。Noosa从2010年开始起步，在2015年的销售额已达一个亿，而这个公司从来没想到在这个低脂风行的时代可以取得如此成绩。一位此公司的执行人员说道：“幸运的是现在人们已经不认为乳制品脂肪对人体有害。“

天然功能性食品

消费者对食品和健康的信任是定义流行趋势的重要力量，由于网络技术的驱动使小品牌更加贴近消费者，人们可以随时使用自己的手机搜索有关膳食和健康的信息并描绘出自己的结论。因此，植物食品获得了较大的市场份额。尽管越来越多的产品使用”严格素食”或“素食”来标注产品，但这些并不是社会的主流（在英国只有10%的消费者自称素食主义者，而且他们之中还有一半的人吃鱼肉，1/4的人吃鸡肉），但是植物食品带来的理念是“天然功能性”。这代表人们对植物食品供给维生素、矿物质或蛋白质持积极态度（例如豆类和海藻小食品）。

消费者对于天然功能性食品的喜爱是一种流行趋势，这种趋势为植物制品和饮品的成功提供了支持，比如全脂扁桃仁奶、自然富含蛋白质的酸奶，其中羽衣甘蓝、藜麦、鼠尾草和蓝莓的出现归功于这一趋势，海藻的迅速走红也依赖于此。在美国，海藻小食品的销售额已经领先于羽衣甘蓝且超过了2.5亿。

降糖&健康体重

消费者减少糖摄入量的行为使天然健康食品越来越受到关注，但是，有些消费者却拒绝甜味剂，他们相信天然蔗糖更健康，这种对天然健康食品的信任解释了为什么植物水产品如椰子或桦树水可以成为果汁和冰沙的竞争对手。在很多国家，果汁和冰沙的销售都因”糖是恶魔”这一理念而严重下滑，而要了解人们，尤其是年轻人希望用什么饮料来代替它们并不是难事。椰子汁本身低卡路里低糖且未添加任何甜味剂，所以其销售情况非常可观。而这仅仅是转变的开始，下一代（年龄小于18岁）人将会加速远离果汁的这种转变，因为他们中的大部分人从小并没有养成喝果汁的习惯。现在，有很大一部分儿童不喝果汁，甚至连一周一次都没有。

减少糖摄入量也与维持健康体重这一趋势有关，人们已经开始食用一些特殊的食物并根据膳食计划来维持健康体重。这也是为什么曾经世界最大的体重管理食品品牌Kellogg‘s Special K在2015年销售额骤降了12%。

蛋白质的力量

因为蛋白质与所有的营养元素都有关联，所以它也成为当下流行趋势最大的受益者。

蛋白质的销售目标不再依靠健美运动员这一顾客群体，被冠以“天然功能性”的它让人们认为有必要将其加入日常饮食中。在社交媒体上，每天都有很多人称赞蛋白质是怎样使他们保持健康体重、健身和健康形体的。如果登陆Twitter查找此类话题，将会看到每天有很多人都讨论蛋白质和身体健康。

近期投放市场的一些新的产品都在十分显著的位置标注了其蛋白质含量，一些非乳制品饮料也是一样。对于植物蛋白质食品或植物食品的供应商来说，他们的未来将非常光明。

蛋白质为乳制品提供了令人满意的质地和口感，这就是Greek酸奶、冰岛脱脂酸牛奶以及其他高蛋白乳制食品可以成功的主要原因。