必然与可能：“网络红人”现象生成及原因探析

任慧珍

（西华师范大学，四川 南充　637009）

必然与可能：“网络红人”现象生成及原因探析

任慧珍

（西华师范大学，四川 南充637009）

“网络红人”诞生于网络，也无可避免地在网络的解构和重组中寻找新的定义。近年，随着智能手机的普及、社交媒体和网络直播平台的兴起，普通大众有了更多自我表达和发泄的渠道，“网络红人”呈风起云涌之势，渐渐成为一种现象。本文意图对“网红”发展作简要的梳理与分类，并从必然和可能两个角度分析“网红”现象是如何形成的。

“网络红人”；网络；社会；现象

随着网络社会的快速发展，“网络红人”不断更新换代，除了“草根”明星，现实中的名人也纷纷向“网红”靠拢，任正非、雷军、陈欧等大牌企业家也自称“网红”，甚至连科学家斯蒂芬·霍金开通新浪微博之后，也被称为“超级网红”。“网红”的外延与内涵不断延伸，打破了传统的平民与偶像的身份区隔，反而更趋向于一种标签、一种符号、一种身份认同。在新的时代背景下，重新审视“网络红人”及其带来的媒介现象，很有价值与意义。

到现在为止，学术界还没有对“网络红人”这个定义进行全面而详细的界定，百度百科显示：“‘网络红人’是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人”。

一、“网红”发展历程梳理

正如麦克卢汉所言，每一种媒介技术的产生都会带来与之相应的传播或其他社会活动，因此，真正有意义的不是传播内容本身，而是传播工具的性质以及它所带来的可能性和造成的社会后果。“网红”见证了我国互联网的发展。按照互联网发展的轨迹，以往对“网络红人”的研究大多分为三代：

第一代：文字时代的“网络红人”，如痞子蔡、安妮宝贝等。

第二代：图文时代的“网络红人”，以芙蓉姐姐为代表。

第三代：宽频时代的“网络红人”，如胡戈、后舍男生。

2014年，4G网络在中国出现并迅速得到普及。移动宽带4G快速普及导致视频类应用扎堆出现，网红也随之进入了视频为王的新时代。我们暂且将这一时期命名为“后宽频时期”。

后宽频时期的“网红”大致可以被分为四类：

第一，知识社群类“网红”，如罗振宇及其开创的罗辑思维知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式。

第二，短视频和直播“网红”，如谷阿莫、papi酱等。除了PC端为平台的YY语音、六间房、酷狗等，依靠移动端平台的网络主播类软件的影响力不容小觑。

第三，电商类“网红”，如张大奕、雪梨、滕雨佳、赵大喜等。电商类“网红”是电子商务与“网络红人”相结合的产物，根据第一财经发布的《2016中国电商红人大数据报告》，①2016年红人产业产值预估接近580亿元人民币。

第四，游戏主播型“网红”。2015年出现了映客、花椒等短视频移动应用，虎牙直播、战旗、龙珠TV、斗鱼TV、熊猫TV在内的网络直播平台不断拓展，并捧红了众多游戏 主播。

二、“网红”现象产生的必然性与可能性

（一）网络消费主义的兴起

鲍德里亚在《消费社会》中说：“我们生活在物的时代。我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具与建筑物，而今天，看到物的产生，完善与消亡的却是我们自己。”

即将过去半个世纪，用这段话来形容和概括我们当下所处的时代也毫不为过。据商务部统计，2015年我国网络零售额达到3万亿元，位居世界第一，中国已成为交易额超过美国的全球最大网络零售市场。另外，据NNIC发布的第二十一次中国互联网份调查报告显示，中国网民2.1亿，玩网络游戏的达1.2亿。网络游戏市场规模达到了300多亿元。

网络消费主义的兴起为“网红”现象提供了土壤，电子商务和网络游戏为主的网络消费跟其他领域一样，需要竞争者在营销和推广方面下功夫。有研究者指出，作为广告代言的明星是青少年的“消费偶像”。“网络红人”作为“消费偶像”无疑是合格的，在淘宝网红店铺和在线直播频道，“网红”推荐商品的效果比明星代言还好，这是网络消费发展的必然趋势，“网红”不过是称谓，就算叫网络导购、网络促销员，其实质还是市场经济的产物。

“网红”对商品（包括实体的商品，也包括游戏、知识等无形商品）的展示，还缓解了人们面对物质世界生产过剩而产生的消费焦虑。以罗辑思维为代表的网络知识社群，社群成员以兴趣集结，通过意见领袖的知识筛选，社群成员不用在信息超载的世界里主动寻找就能获得想要的信息。

（二）媒介技术的发展为“网红”提供可能

网络媒体因为“人人都可以发言”的低门槛性，具有包罗万象的特质和无限可能的发展潜力。喻国明教授认为，互联网不仅仅是传播工具，更是我们这个社会的操作系统。“互联网是一种全新的‘高维媒介’，而不是基于传统媒介范式的新媒介：对于以‘个人’为基本社会传播单位的赋权与‘激活’，是互联网对于我们这个社会的最大改变。”［1］

在笔者看来，所有网络媒体的工具特性都可以被称为“技术”。例如，移动互联网智能媒体，只需要一部智能手机就能做到随时随地网络直播；二维码，扫一扫即可加关注，各大网络媒体平台粉丝流量的转化在技术上显得方便快捷；支付宝、微信支付等移动支付给日常生活带来方便，也是网络消费得以发展的重要条件；VR（虚拟现实）和AR（增强现实）技术的运用开拓了人类认识世界的边界……正是媒介技术的不断向前推进，才使得普通人在网络走红成为可能。技术发展服务人类，媒介技术让普通人有了更多直接面对世界的机会，而不像传统媒体时期需要打破层层平台壁垒。无论是对一般受众还是“网红”，媒介技术的发展都值得更多期待。

注释：①《2016年中国电商红人大数据报告》由第一财经商业数据中心（CBNData）发布，这是阿里巴巴携手第一财经成立的一个商业数据生产传播平台。

［1］ 喻国明.互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨证［J］.编辑学刊，2015（04）：6.

G206

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1674-8883（2016）17-0349-01

任慧珍，四川南充人，西华师范大学新闻传播学院文艺与传媒研二学生。