谁撬动了新支点<br/>——浅谈视频网络付费模式

谁撬动了新支点
——浅谈视频网络付费模式

2016-03-02刘越

新闻研究导刊 2016年17期

关键词：爱奇艺会员用户

刘　越

（河南大学新闻与传播学院，河南开封　475001）

谁撬动了新支点
——浅谈视频网络付费模式

刘越

（河南大学新闻与传播学院，河南开封475001）

视频行业，尤其是付费视频业是近年来悄然而生的新事物。本文从腾讯、爱奇艺入手，分析视频网络付费模式出现的原因、中美付费视频网站模式的差异对比以及付费模式革新发展的策略，把握时代潮流，力争改革创新，希望视频网络付费模式合理发展，在未来迎接新的发展机遇与挑战。

视频网络；付费模式；多元化市场

一、引言

美国的YouTube作为世界上首家视频网站，面世以来，引发了全球性的视频网站新风浪。我国也面临第三次科技革命所带来的机遇与挑战，国内视频网站也在进行不断的革新与发展。在满足与被满足的时代洪流下，“天下没有免费的午餐”这句话正在被网络视频行业恢复其本来的寓意。［1］视频网络开启了新的“付费模式”，给网络视频市场带来了如雨后春笋般的新生。腾讯、爱奇艺等作为网络视频行业发展的巨头，率先抓住了商机，提出了付费视频的推广议案，探索“付费视频”逐步深入的发展策略。

二、腾讯、爱奇艺视频网站模式探析

现今，视频行业在发生急剧裂变，也影响和改变着其他视频网站的发展。腾讯、爱奇艺这两家发展最快的视频网站纷纷推出了会员付费模式。这不仅在会员付费业务上拓展了盈利渠道，也表现出对会员业务发展的极大信心。腾讯公司总裁孙忠怀曾表示，互联网视频行业已进入了快车道，付费业务迎来了全面爆发的新起点。他认为，“2016年全行业付费收入的市场规模是10亿元量级……爱奇艺的掌门人龚宇也对此寄予厚望，称未来广告收入和会员付费的比例可以达到1：1”。（杨哲2016）

为了更好地参与竞争，腾讯视频和爱奇艺分别向广大受众抛出了橄榄枝。从腾讯视频联手李少红、侯鸿亮等导演致力打造一流网剧开始，视频网站便成为剧集生产的重地。接着，新一轮的“糖衣炮弹”轮番进攻，《华胥引》首次尝试会员提前收看全集的做法，致使百万新会员加入；紧接着，《班淑传奇》启用了“先网后台”的模式，受众只需要付费成为好莱坞会员，就能提前一年看完全集。这样既保证了受众观看视频的新鲜度，也确保了一年后上星卫视播出的观众收视率问题，一举两得的买卖赢得了大众的青睐。再者，“腾讯视频的前身是QQ播放器，兼具80、90后的受众资源”。［2］它凭借年轻态势的互动分享、预定提醒和贴心功能等优点，在注重优质内容的引进和UGC（用户原创内容）的双重发力下，成为视频网络的后起之秀。此外，腾讯视频的付费产品有两大类：一类以电影、电视剧为主，依托国内外两大资源市场；另一类是教育付费视频，后者商业化程度较高，视频同质化问题较为严重。除了以上内容外，腾讯视频在直播等独家精品内容上也推行了付费收看模式，进一步推广了国内会员业务发展的道路。

如今，支付手段日趋成熟，用户使用水平不断提高，付费习惯逐渐成形。在国家政策大力支持的大背景之下，一波接一波的“付费浪潮”姗姗而来。会员付费模式依靠差异化独播策略，在传统媒体向互联网电视转型的重重压力之下，近两年表现出强劲的发展势头。2015年，爱奇艺首部网络付费视频《盗墓笔记》在线上推出，完美地利用了差异化内容，独播运营，对会员的增长呈现出前所未有的拉动作用。紧接着，为了更好地试水付费领域，《心理罪》《校花的贴身高手》继续采用这一模式，总播放量突破2亿，和《盗墓笔记》一样带来了增幅迅猛的会员转化。试水的成功给付费视频带来了无限的前景。为了更好地进行商业整合，由吴奇隆任出品人并参演，赵丽颖、陈伟霆等时下当红演员主演的玄幻武侠大剧《蜀山战纪》于2015年9月22日以付费模式在爱奇艺独家首播，［3］再于2016年1月登陆卫视播出。这部投资1.5亿的巨作很可能扭转视频网站和电视台网站的首播权之争，同时也吸引了更多优质IP拥有者加入到爱奇艺会员剧集模式中来。爱奇艺会员用户中有大量的90后，他们热衷于话题的分享与讨论，能够为《蜀山战纪》带来更多的营销价值。在技术和内容势均力敌时，视频网站的付费模式又在更高的层面上展开了角逐。这不仅促进了影视产业内部的升级，也完善了网络资源的合理配置问题。那么，到底是何种原因使付费模式发展如此迅猛呢？

三、付费网站发展的原因及中美付费视频网站模式的差异

当下，广告和付费是门户网站的两个重要的收益来源。随着广告成本越来越高，门户网站无法支撑，而网络付费模式的出现正好弥补了门户网站的资源配置问题。以爱奇艺个案而言，从开始推出《盗墓笔记》到中韩两国合资的《太阳的后裔》，在国内外掀起了新一轮的收视狂潮。《太阳的后裔》并没有采取以往韩剧的拍摄方式，而是选取了先拍后播的模式，加快了剪辑的节奏，兼备了为视频网站的量身定制。这种“付费模式”所带来的并非是营营小利，而是对整条产业链的“净化”。如果说付费模式的推手是经济体制下的多元效应，也不妨说是人们付费模式多样化的体现。在物质领域的满足无法与精神领域成正比时，后者将会发生快速的增长效应，这是时代发展的潮流，并非人为控制的结果。相信以内容立足的网站“付费模式”会呈现出一派春光。

与中国不同，美国早在20世纪90年代中期就已经开发和应用各种视频播放技术，［4］但受到互联网发展诸多弊端的影响，发展十分缓慢。中美两国付费视频行业的发展进程截然不同：美国作为老牌的电视行业巨头，观众付费看电视的历史可谓悠久，但付费看视频却是近几年才兴起的。以2010年推出的付费视频服务“Hulu Plius”为起点，Hulu主要以正版影视内容为基础，以优质广告的播放为收入来源，正面迎击传统媒体带来的压力，并大有赶超YouTube的趋势。在我国，付费视频行业是近年来新兴的产业结构，发展初期也相对低迷，各大网络经历了2010年的“版权大战”之后，商业经营步履维艰。直至2011年3月，各大网站发起了“电影网络院线发行联盟”的号召，使得低迷发展的网络视频行业犹如迎来了春风，生机勃勃。自此，网络“付费模式”在国内悄然成型。正如成立于2010年的爱奇艺一样，成立一年后即推出了付费会员专区，与网络行业发展的趋势不谋而合。“截至2015年6月，爱奇艺宣布坐拥超过500万会员用户，规模为中国付费视频网站之最。”［5］

四、付费模式革新发展的策略

在互联网视频行业一致看好会员付费模式时，优酷总裁魏明一语道破天机：“从运营角度来讲，最大的挑战在于我要不停地提供适合你的东西，这样你就会留下来。”（http：//www. tou.vc）由此可见，内容成了影响视频网络会员付费未来发展的最大挑战。除了丰富自身内容外，门户网站仍需从多方面进行优化。

（一）加大对盗版行为的打击力度

2015年至今，我国共开展了多次力度空前的大型打击网络盗版现象的行动。经过多年的努力，虽说还有“余毒未清”，但行业内形势大好。爱奇艺针对《蜀山战纪》首次发布了音频水印监测技术，通过音频的监测，识别盗版资源，从而使门户视频网络得到了新的净化。

（二）增加多元化的推广手段

现今，各大视频网站都与微博、微信、QQ等密不可分，用户在付费成为会员时，可通过第三方平台一键登录，减少烦琐的同时又提升了新的用户体验。再则，可邀请知名人士为其网站下的VIP代言，名人效应可以推动会员的增长。

（三）增大VIP用户的优惠力度

在“舍不着孩子套不着狼”的时代，只有让普通用户意识到自己与VIP用户之间的差距，他们才能有意识地加入到“会员大家庭”中。给VIP用户足够的优惠，不仅可以刺激会员的增长，还能够针对VIP客户进行更为精准的用户推广，从而使付费模式更加博人眼球。除了提供去除广告和专享视频内容外，还可以增加高速下载、高清画质等优惠措施，以保持视频网络付费模式长盛而不衰。