基于内容分析法的我国纸媒微信公众平台研究

2016-03-02任然

新闻研究导刊 2016年17期

关键词：类目消息公众

任　然

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州　450001）

基于内容分析法的我国纸媒微信公众平台研究

任然

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

2012年8月，微信推出公众平台。庞大的用户量和活跃度使得微信公众平台一推出便备受推崇。在激烈的市场竞争下，传统媒体也纷纷开通微信公众号，借力微信推广自身品牌。本文选取四个纸媒微信公众号，从推送形式和内容对其进行统计分析，发现其存在的问题并提出建议，进而探析现有纸媒微信运营平台的发展战略。

纸媒；微信公众号；内容分析法

微信公众平台开放后，因为受众基数大、信息承载量大、使用成本低廉等特点，受到了纸媒的广泛青睐，大量纸媒纷纷入驻微信公众平台，以扩大自身的影响力。纸媒微信公众号带给了纸媒新的活力和发展方向，但是也出现了新的问题。本文利用内容分析法，以《人民日报》《扬子晚报》《北京晚报》《南方都市报》四家纸媒微信公众平台为例，分析其推送形式和推送内容方面存在的问题，并提出建议。

一、研究设计

（一）研究样本

本文以2016年微信官方首次颁出的“年度优秀媒体公众号”奖项为数据来源，通过筛选，最终选取《人民日报》《北京晚报》《扬子晚报》《南方都市报》四个媒体微信公众号进行研究。本文选择2015年12月～ 2016年6月共7个月的内容，并抽取每个月7日推送的内容为研究样本。

（二）研究方法

本文主要采用内容分析法进行分析研究。内容分析法是一种客观、系统、定量地描述交流的明显内容的研究方法。［1］该方法是直接对单个样本作技术处理，将内容分解为若干个分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。分析步骤主要包括选择样本、定义分析单位、构建内容类别、编码、分析结果并得出结论。

在依次关注这四个微信公众号后，笔者从推送形式和推送内容两方面进行研究。推送形式下设立5个一级类目，分别是文字、图片、视频、语音、链接；推送内容下设立4个一级类目（新闻资讯、休闲读物、生活服务、互动交流）及18个二级类目。

一级类目新闻资讯下设时政新闻、财经新闻、娱乐新闻、社会新闻、军事历史、体育新闻、法制新闻7个二级类目。一级类目休闲读物下设人生感悟、影评2个二级类目。人生感悟包括人生故事、心灵鸡汤，影评包括影评及对电视剧、电影的推荐。一级类目生活服务下设旅游美食、天气预报、健康安全、时尚讲解4个二级类目。一级类目互动交流下设活动通知、商务合作、邀请留言、品牌推广4个二级类目。邀请留言包括邀请点赞、转发、评论等。

为了得到客观的编码结果，本文采用了如下编码规则：采用二值数据“0”（是）和“1”（否）进行编码。依据编码要求，对样本数据完成编码，统计类目中二值数据“0”出现的频次。

二、结果分析

（一）推送形式分析

四个纸媒微信公众平台主要是以文字和图片的形式推送消息，《人民日报》《扬子晚报》《南方都市报》每篇都有文字和图片，《北京晚报》除了极少的几篇是语音的形式推送，其余的也全有文字和图片。以文字为主体现了纸媒的本质特征，每篇文章都配图主要是因为当今社会，人们的生活节奏越来越快，受众更加青睐简单快捷的阅读方式。

《人民日报》《扬子晚报》《南方都市报》也会以视频和链接的形式推送消息，但所占比例很小。视频的直观形象能够提升用户对公众账号的关注度，链接能够丰富推送消息的内容层次。例如，《南方都市报》在多篇推送的文章后面附上相关文章的链接，很好地满足了受众获取热点新闻和动态的需求。

微信以其快速发送语音信息的特点受到大部分用户的青睐，四个微信公众平台都不同程度地以语音的形式向用户推送消息。《扬子晚报》很重视语音推送，专门开辟了“微电台”板块，里面的四个子栏目分别由四个主播向用户推送天气、故事、南京话、军情观察等五类信息。这种语音推送所带来的亲切感和交流感是文字难以比拟的。

总之，四个纸媒微信公众号内容的推送以文字和图片为主；链接方面，四家媒体各有侧重；而视频、语音消息推送这两个功能并没有得到相应的关注。

（二）推送内容分析

通过对推送内容的分析，可以看出纸媒微信公众号推送消息的倾向。经过统计分析，四个公众微信号推送新闻资讯类的信息频次为186次，占54%；推送类休闲读物类的信息频次为47次，占14%；推送生活服务类信息频次为65次，占19%；推送互动交流类信息频次均为44次，占13%。从频次分析可以看出，纸媒微信更倾向于推送新闻资讯类消息，这也是媒体的本职工作。其次，微信平台对生活服务类信息的推送也较为重视。

另外，推送内容主要被分成了3个部分，频次在0～20次之间，被推送的消息有时政新闻、财经新闻、军事历史、体育新闻、法制新闻、文学常识、影评、旅游美食、天气预报、时尚讲解、活动通知、商务合作、品牌推广，多达13个。四家纸媒中，《人民日报》相对来说较为注重时政新闻，因为《人民日报》是党的机关报纸，是党和人民的喉舌，主要是面向中国的公众来传播新闻信息、宣传党和国家的方针政策，其主流受众定位，应该是比较关心政治信息、思想相对成熟的人群。仅有《北京晚报》推送了影评类消息，原因可能是网上有很多影评的相关网站，且已成型，更多的网友会去专业网站读影评，所以纸媒的微信公众号不够重视此类消息的推送。

频次在20～50次之间，被推送的消息有娱乐新闻、人生感悟、健康安全、邀请留言。健康安全类消息与人们生活息息相关，健康安全类消息的频次仅次于社会新闻。同时，纸媒微信公众号很重视营造轻松愉悦的氛围，很多纸媒在微信中都会推送一些成长故事、美文类文章供用户阅读和学习。例如，《人民日报》的“荐读”版块，每天都会推送美文供用户阅读欣赏，用户既陶冶了情操，也提升了文学素养。这样的阅读版块弥补了大部分人因为忙碌的生活而失去的读书时光。同时，由于媒体需要将微信公众号推广出去，获取更多的订阅用户，所以邀请用户留言是重要内容，尤其是《扬子晚报》，经常邀请网友留言。《北京晚报》对娱乐新闻的推送频次为0，原因可能是其内容趋向保守。

频次在50～120次之间，被推送的消息只有社会新闻。毋庸置疑，受众关注最多的就是社会新闻。

总之，经过统计，《人民日报》在新闻资三、纸媒微信公众平台存在的问题及建议

讯、科普知识和人生感悟上的内容较多，基本将多个新闻放在一篇文章中发送。在新闻资讯方面，时政新闻和社会新闻较多，娱乐新闻极少；比较关注生活服务方面内容的推送；和受众的互动交流少。《扬子晚报》微信公众平台的目标受众为年轻人，乐于开展互动活动，善于利用微信的免费语音功能，同时也提供大量休闲阅读，很好地维护了与用户的情感。《北京晚报》推送的新闻资讯类消息和休闲读物类消息一样多，比较注重互动交流，强调迅速关注、每日解读、及时评论，加强个性化服务，关注百姓民生，为市民提供全方位的服务。《南方都市报》微信公众平台作为报纸的附属延伸，以推送全国新闻为主，注重娱乐性，但缺乏互动活动。

（一）内容推送形式单一，以图文为主

各大纸媒微信公众号的内容推送都以图片和文字为主。但用户的需求是不断改变的，单一的图文形式还是有一定局限性，应适当增加语音板块、H5、视频。语音消息的推送能够改善微信公众平台互动性差的缺陷；视频动画更形象直观地为用户传递新闻热点，符合用户的喜好偏爱。此外，还应有独特的排版设计才能更加吸引用户的眼球。纸媒微信公众平台的内容推送应以图文形式为主，兼顾多种方式组合，为用户提供全面、丰富的信息内容。

（二）推送消息内容具有局限性

通过本文的调查研究，笔者发现纸媒微信公众平台推送的内容局限在社会新闻。问题是，仅仅推送社会新闻有时并不能完全贴合受众的需求。因此，生活服务、休闲读物等这样的消息也需要不定期推送。例如，《北京晚报》公众账号中有推送“影评”的消息；《人民日报》的微信公众账号媒体推送“健康”“荐读”的消息，关注受众的健康及精神生活，同时可以引起用户的热烈讨论，增强平台与用户、用户与用户的互动性。

（三）未与用户形成良好的互动机制

信息的反馈，可以有效地优化传播系统，强化传播效果，事半功倍地扩大信息的影响力。但是，本文分析的四家纸媒微信公众号皆未与用户形成良好的互动机制，互动交流类信息在四类信息中所占比例最小，只有13%。因此，纸媒微信公众平台要加强与受众的互动，以增加受众黏性。