新闻“二级传播”中的娱乐狂欢<br/>——以青岛天价虾事件为例

新闻“二级传播”中的娱乐狂欢
——以青岛天价虾事件为例

2016-03-02范智伦

新闻研究导刊 2016年17期

关键词：天价领袖青岛

范智伦

（西北民族大学，甘肃兰州　730124）

新闻“二级传播”中的娱乐狂欢
——以青岛天价虾事件为例

范智伦

（西北民族大学，甘肃兰州730124）

“二级传播”理论自20世纪40年代拉扎斯菲尔德提出以来，一直在大众媒介中发挥着重要作用。随着网络传播的迅速发展，“二级传播”理论遭到冲击。传播者和受传者的界限变得模糊，意见领袖在“二级传播”中的作用也随之改变。本文以2015年10月5日发生的青岛天价虾事件为例，并且结合斯蒂芬森的游戏理论，探讨在新的媒介环境下“二级传播”理论发生的改变，以及在“二级传播”的过程中新闻的娱乐化现象。

“二级传播”；游戏理论；青岛天价虾事件

一、引言

（一）选题背景

2015年10月5日，一位四川游客在青岛吃虾遇到宰客事件。这件事情迅速由被宰游客发布到微博上，很快便在网络中掀起一股讨论的热潮。青岛天价虾事件传播的模式与传播学中的“二级传播”理论略微不符，这一经典传播模式认为，信息不是由媒介直接传递给受众，是经过中间人意见领袖再次传递才被受众接受。意见领袖扮演者中间人的角色，将媒介与受众连接起来，意见领袖对信息的再次传播，信息会在传播过程中出现偏差，信息被重新解读。

在青岛天价虾事件中，最先发布信息的是被宰游客，随后在微博中被青岛地方官方大V青岛交通广播897转发，最后头条新闻在微博中转发，迅速在网络中引起发热议。在这个事件中，传统以传播者为本位的观念正转向为受众本位，传受双方角色模糊化，意见领袖作为中间人的角色发生改变，受众对媒介的反馈模式也由单一向多方面转变。

（二）研究意义

第一，理论意义。目前在新的媒介环境下，国内对“二级传播”理论的研究大多数还停留在拉扎斯菲尔德提出的“媒介——意见领袖——受众——媒介”的阶段，并未对“二级传播”理论发生的变化作出新的诠释。通过对传播者、受传者和意见领袖的角色发生的变化以及传播形式的改变，尝试通过青岛天价虾事件分析出“二级传播”理论在新的媒介环境下发生的改变。一方面对“二级传播”理论作出了新的补充和诠释；另一方面也为传播学的具体研究提供了经验。

第二，实践意义。随着科技的快速发展，新闻发布的平台呈现多样化，由以前的纸质媒体向当下的自媒体转变，自媒体的出现对新闻的发展有不可忽视的作用。本文通过对青岛天价虾事件的分析，按照时间顺序进行梳理，进行实证分析，分析“二级传播”理论在青岛天价虾事件中发生的新的改变。并在此基础上分析青岛天价虾事件中新闻传播所出现的问题，并提出相应的策略。这样有较强的说服力，对以后公共事件在网络上的传播有借鉴意义。

（三）研究方法

本文采用内容分析法和文献法对研究对象进行分析。对青岛天价虾事件进行资料的收集和整理，对微博中事件传播者和意见领袖的微博内容进行整理，并在纸质媒体中找出相应的报道，进行客观、系统、定量分析，分析在青岛天价虾事件中“二级传播”理论发生的改变。

二、青岛天价虾事件“二级传播”模式的改变

（一）传播主体的改变

青岛天价虾的事件发生的时间是2015年10月5日，并且是由被宰者自己发布到微博上。与拉扎斯菲尔德提出的“二级传播”是由大众媒介作为传播主体的内容不同，社会化媒体出现之后，是使用者生成内容而不是少数人发布信息，社会化媒体的使用者不仅是信息的消费者，更是信息的生产者。这种信息的生产与发布在社会化媒体中，被使用同一媒体的受众所接受，并且在信息的传播中不受限制。再次传播的过程中，信息的传播者在社会化媒体的朋友圈中也是信息的生产者，完成了信息的再次传播，最终形成信息的链接效应。青岛天价虾事件中，被宰者在微博发布信息属于信息的首次生产，在被微博其他好友转载的过程中完成了信息的再次扩充、生产。这些转发信息的好友也并非简单“信息的搬运工”，而是再一次地充当了信息的发布者的角色。

（二）传播载体的改变

在拉扎斯菲尔德提出的“二级传播”理论中，信息传播的载体主要是传统媒体，如报纸、广播、电视。在他的理论中，人们获取信息的渠道主要局限于这三种方式。传者和受者角色划分明显。相对于传统媒体发布信息的传递层级，青岛天价虾事件最先报道的载体微博，便是取消了信息传递的中间渠道。在微博中信息一旦发布出去，好友圈的好友可以任意转发与评论，在传播载体发生变化的同时，获得信息的渠道也在变化。在传统媒体中，受众获得信息的渠道往往是被动的，在微博中，由于设有搜索界面，人们往往对信息的获得是主动的，受众可以在微博中搜索自身感兴趣的内容。青岛天价虾事件在微博中的发酵与网友在微博的搜索有密不可分的关系。

（三）意见领袖角色的改变

第一，网络中意见领袖角色的强化。2015年10月5日上午，青岛天价虾事件在微博中引起广泛关注，随后覆盖面扩大到全国受众。在整个事件中，最先在网络中报道的是被宰的当事人，但是引起大家注意的是青岛交通广播897在微博上的转发。青岛交通广播897作为青岛当地知名度较高的地方大V，受众覆盖面较广，在当地引起了较大的关注。随后10月5日下午头条新闻对这个事件进行了再次转发，头条新闻的粉丝4300万，直接传播300万阅读量。在网络中经过青岛当地的大V和覆盖面到达全国的大V两位意见领袖的转发，迅速在网络中发酵，引起微博全民狂欢。微博上的官方大V迅速抱团转发，直接覆盖面到达2亿受众，完成了从线上到线下讨论的过程。微博中的大V是在微博中进行实名认证，在某一领域中有较高影响力的网民。而青岛天价虾事件在微博中迅速传播的过程中，微博中大V由于粉丝多、覆盖面广，完成了信息的再次生产，意见领袖的职能得到了充分的发挥。

第二，现实中意见领袖角色的弱化。社会化媒体的出现对传统媒体造成的冲击是不言而喻的。在社会化媒体中，受众获得信息的方式更加直接，获得信息的效率也在逐步提高。受众在更大的程度上与信息源是直接沟通的，信息的受众既是信息的发布者也是信息的接受者，受者即传者。在这样的背景下，每一个个体都是潜在的传播主体，从而使传播主体的角色弱化，在传播上不再具有优势。在受者即传者的这种假设下，现实中意见领袖的作用被逐渐稀释。这种稀释取决于传播者的数量和意见领袖对受众的影响程度。传者越多，他们达到受众的效率也就越高，意见领袖对受众的影响程度也就越小。

（四）受众角色的改变

前文已经论述了在社会化媒体中受者即传者角色的变化。青岛天价虾事件中，受众对此事的关注度空前高涨，主要得益于受众在微博上知晓这件事而再次转发与评论，进行再次传播，受众变成潜在的传播主体。微博上的受众对天价虾事件踊跃地提出自身的看法与观点，努力地在社会化媒体中寻找他人对自身的认同感，他们不再是单一的接受者，而是传播者。由于每个受众都踊跃地提出自身的看法和观点，所以意见会出现分歧，在社会化媒体中还会有自身的阵营划分。在此时，会反作用于传统媒体的大众媒介，传统媒体会对整个事件进行高度概括。受众再次作用于媒介的功能得到体现。

三、游戏理论下的青岛天价虾事件的娱乐狂欢

在斯蒂芬森提出的游戏理论中，把大众媒介当做玩具，而并非传播的工具。在青岛大虾事件的传播过程中。意见领袖在网络上传播扩大事件的影响力，随后网友在事件发出之后并未抱着公正的态度去评判该事件，而是在网络中发布各种关于此事件的段子，特别是民间大V为了博得眼球和增加关注度，编辑的各类关于青岛天价虾的段子层出不穷。这样做无疑可以满足参与者内心的参与感、满足感和存在感，但是这些段子的出现对抹黑青岛形象是不言而喻的。

这场全民狂欢的主战场是微博。在微博上，青岛天价虾的事件热度已经达到顶峰。网友在参与此事件的讨论时，有人为满足自身的消遣娱乐，故意抹黑青岛的城市形象，官方媒体的沉默与一言不发更是造就了舆论的上涨。传统媒体由于反应滞后，难以掌握对此事件的主动权。

四、解决措施

（一）注重新闻报道的时效性

突发事件报道不主动、不及时容易形成舆论被动，我国媒体受政府思想观念的影响，对于突发事件的报道缺乏抢先意识，总是先上报上级再去报道，这样报道的先机已经失去。青岛天价虾事件由于媒体没有掌握先机，失去了报道的最佳时机，网络中的舆论风向已然成定局。在面对突发事件时，媒体应有敏锐的嗅觉，及时作出反应，特别是对网络中的公共突发事件，应保持敏锐的关注度，及时作出相关反应，把握住舆论的方向，把握好报道时机，做好舆论导向。

（二）意见领袖在公共事件网络传播中发挥重要作用

网络传播的及时性、开放性、互动性、隐秘性，是中国网民的数量迅速增长的重要原因。网络是舆论发生的主要阵地，网民在面对网络中浩如烟海的信息时，由于认知能力的不同，对信息的处理能力也不同，这就需要意见领袖对舆论进行分流。网络中的意见领袖的培养是十分必要的。意见领袖对网络中的社会问题进行关注与评论，引起自身所在的网络论坛或自媒体网民的关注，初步议题呈现。青岛天价虾事件在青岛交通广播897的转发与评论下，扩大了传播面。网络中的意见领袖在不同阶段发挥着不同的作用，对议题提出自身的看法与观点，在不同的意见交锋中直到受众群体与意见领袖形成统一意见，引导舆论。

（三）传播媒体和社会化媒体的新闻报道有效结合

传统媒体自社会化媒体出现以来受到极大的冲击，但是面对挑战，传统媒体不应丧失对新闻报道的主动权，而应与社会化媒体携手引导舆论。在网络中某一议题引发各界关注，传统主流媒体的介入可以使网络舆论进入到媒介议题，使公共事件得到最大范围的传播。传统媒体对社会性公共事件进行更加深刻和广泛的讨论，与网络舆论合力影响政府决策。青岛天价虾事件在网络中引起广泛的关注热度，随后报纸与电视台对事件进行跟进，引起了全社会广泛的关注，最终由《央视新闻》《人民日报》将整个事件定性为青岛大虾事件。

（四）提高受众的媒介素养

在社会化媒体蓬勃发展的时代，受众的角色不再是拉扎斯菲尔德所强调的被动的接受者的角色。在社会化媒体中，每个受众都是传播者的角色。由于网络是公共空间，开放程度较大，每个网民都应提高自身的素质，清朗网络空间。青岛天价虾事件中，完全不明真相的网民会被一些不好的舆论所引导，由青岛的一位商家上升到对整个青岛市的谩骂。受众在参与事件的过程中，转发与评论要三思而后行，不要因为一时的意气而导致不可挽回的结果。就如斯蒂芬森所说的，把大众媒介当做玩具而导致的新闻娱乐化的局面，可以通过受众媒介素养的提高得到相应的改善。

（五）政府完善自身网络舆论监督机制

青岛天价虾事件中政府一直处于被动的位置，没有掌握舆论的先机。网络天价虾事件的发酵和热度全民参与，已经由单纯的商家顾客的利益纠纷事件上升为社会性事件。在舆论成多极化迫切需要官方发言止住不正当舆论时，青岛市政府一直保持沉默，不发一言，导致舆论越来越不受控制。受众将传播者的角色演绎得非常好，每个人都迫不及待地在微博中说出自己的看法与观点。由于没有官方的说辞，各方说法不一，整个事件也扑朔迷离，但是唯一没变的是对整个青岛城市形象的抹黑，当政府意识到事件的严重性时，挽救已然来不及。由此可以看出，在网络公共事件突发时，政府应主动出击，掌握舆论的主动权。