粉丝消费的社会因素分析

赵宇佳

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

粉丝消费的社会因素分析

赵宇佳

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

在物质丰富的现代社会，大众消费逐渐从功能导向向符号导向转移。粉丝消费作为最具代表性的符号消费，对于研究社会消费和社会亚文化有着重要价值。本文基于现代社会消费和媒介的发展，提出了影响粉丝消费社会因素的三个层次，并分别对其进行阐释，以期作为讨论相关问题的参考。

粉丝消费；消费主义；社交平等；身份表达；群体认同

由于偶像与粉丝之间存在着重构的语境和时空的距离，粉丝表达对偶像的支持大多情况下只能通过消费行为来实现。随着众多选秀活动的刺激和推动，粉丝产业已成为娱乐产业最重要的组成部分。许多粉丝将对偶像的喜好延伸到日常生活之中。与非粉丝相比，粉丝在消费文化产品时投入了更多时间、精力和情感，其从文化产品中也获得了更高强度的意义。基于此，本文将依次讨论粉丝消费形成和发展的社会因素的三个层次——社会背景、驱力和动因。

1　粉丝消费的社会背景：大众传媒构造的消费主义幻象

弗里茨·海德曾提出：人的心理活动通过人与社会因素相互作用实现动态平衡，因此社会环境会影响个人的心理和行为。在消费主义影响下，大众消费出现了炫耀性消费等符号消费的特点。在此过程中，媒介的作用不可小视。陈世敏教授曾提出，“塑造”理论和“镜子”理论来解释解释社会主流价值观形成过程中媒介的角色，即媒介可以选择性地反映社会情况，也可以实现社会对人的塑造。媒介对消费主义的宣传，制造了消费实现的幻觉，从而使人们臣服和皈依于“文化工业”产品。

粉丝群体自形成以来，一直追随着媒介和大众文化，他们不仅通过大众传媒获取偶像文本等信息，还消费大众传媒提供的服务。大众传媒作为消费主义传播的重要工具，通过制造明星、由明星代言广告传递各种符号信息，对大众尤其是粉丝群体的意识、行为进行归同和影响。

2　粉丝消费的社会驱力：民众对社交平等的需求

物质财富增长和闲暇时间增加，大众精神调试需求急剧膨胀；同时，大众文化进入快速发展期，影视与娱乐产业发展迅猛。这使大众需求也发生了变化：在当今城市生活中，人际关系冷漠，人们对不同需求促使下不同的社交需求凸显，粉丝群体的形成在很大程度上满足了人们的社交需求。

从外部社会关系来看，社会阶层分化使各阶层面临的资源和机会处于平等的状态，处于较低阶层的人渴望通过努力改变人生。粉丝对偶像的迷恋和依赖，能够实现这种对完美生活的向往和追求，填补阶层资源失衡的差距。从内部人际关系来看，粉丝群体与普通社会群体最大特征就是“地位平等”。粉丝群体因其依托开放的媒介虚拟空间，使群体内部中心权力比较分散，成员在扮演各自角色同时不必过多地趋向中心。这种权力分化使粉丝能够通过对偶像产品的购买来参与社群文化建构，从而形成自下而上（粉丝-偶像）和自上而下（偶像-粉丝）两种文化建构的权力模式，使群体成员可以低成本地获取或分享资源，从而使资源分配更平等。

3　粉丝消费的动因：身份表达和群体认同

粉丝群体对偶像的消费不仅存在于个人与偶像之间，还存在于粉丝与粉丝之间的交流、模仿与竞争。由于其自发性、规范形成和权力分配主要是通过关注和消费偶像及对群体的投入程度来实现，而并不由现实社会规范和地位所决定，这使群体认同和归属及群体中个体身份建构和表达都建立在消费的度量之上，促使了其他成员进行模仿，并激发了粉丝社群全体成员的消费欲望。

例如，“鹿晗”在消费社会中也已经变成一个可供消费的商品符号。其粉丝会购买偶像代言、入股的产品（达令APP）以示对偶像的支持。粉丝们也会用在“达令APP”上购买大量鹿晗推荐或限量版产品构成其在其他粉丝面前炫耀的文化资本，成为群体中更“受欢迎的人”。这说明通过对购买和消费特定文化商品可以使粉丝个体获得与其他粉丝群体的区隔特征、获得群体认同并建构群体中个体的身份。

4　结语

劳动分工和组织科层化增大了社会差异，城镇化加剧了不同文化的人们的聚集程度，使生活在大众社会中的人们过着一种群居且相互隔绝的生活；传播技术的革新，使突破时空的联接成为可能，同时也不断迎合和满足人们在虚拟环境中自我满足的需求。对于社会个体来说，人们期望获得社会或群体认同（“社会自我”的诉求），同时也希望有一个出口来宣泄情感以满足自我幻想诉求（“精神自我”的诉求）。在这样的条件下，粉丝追逐偶像、沉迷偶像的行为不但能够使粉丝自己通过消费实现满足社会交际和归属的需要，还能使自己在偶像崇拜方面更平等地享受社会资源和群体资源。

[1]William W. Kelly.“Introduction: Locating the Fans”, Fanning the Flames[D]. Albany: State University of New York,2004.

[2]洛厄里.大众传播效果研究的里程碑[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[3]蔡骐.粉丝型受众探析[J].新闻与传播研究,2011(2).