自媒体时代的视频节目生产特点和经营策略

田　鑫

（辽宁大学 广播影视学院，辽宁 沈阳　110000）

自媒体时代的视频节目生产特点和经营策略

田鑫

（辽宁大学 广播影视学院，辽宁 沈阳110000）

“互联网让世界变平，同时它又让不同的蜜蜂找到属于自己的蜂巢，族群因此被更加精致而有序地圈层化”［1］而自媒体，则让每一只蜜蜂都能够建立自己的蜂巢。本文主要选取了当下影响力较大的视频自媒体节目《晓松奇谈》，来研究视频自媒体节目的特点。

自媒体；《晓松奇谈》；互联网

随着互联网科技的迅猛发展，人类社会的讯息输出形式变得更加多元化，从随身携带的手机和平板电脑上汲取信息相比传统媒介对于受众来说更为方便快捷，低成本的营销也为媒体人提供了创作的硬件条件，人类进入移动互联网时代。新媒体的蓬勃发展不仅改变了传统媒体的生存状态，使大众文化生产模式剧变，同时自媒体以其个性化、低门槛、交互性强的特点，让越来越多的人选择用自媒体这个平台来发表个人看法、获取各领域资讯。

一、当下自媒体的发展情况

自媒体根据表现形式分为三种：文字自媒体、音频自媒体、视频自媒体。其中视频自媒体以其趣味性强、声画结合的特点获得了受众的广泛喜爱，因此许多优秀的视频自媒体迅速风靡，得到广泛关注。

当前网络上影响范围较大的视频自媒体中，《晓松奇谈》极为突出。它的前身是创造了5亿播放次数的《晓说》，在传统媒体苦于节目没有吸引力，缺少观众的时候。高晓松，“一个人的电视台”已经用数据向社会展示了自媒体巨大的能量。《晓松奇谈》在爱奇艺团队的经营 下，采用周播的方式，节目内容涉猎广泛，既谈历史、野史，也讲当下实事，作为一档知识性脱口秀的自媒体节目，单期节目播放量至少为三四百次，多则千万次以上。

二、自媒体的内容生产

维亚康姆公司总裁雷石东提出的“内容为王”，是传媒界最为人熟知的从业理念之一。而对于视频自媒体来说，节目内容依然是制作过程里的重中之重。想要获得稳定而广泛的观众群体，具有较强吸引力的节目内容是成功的关键。相比传统媒体，视频自媒体的内容生产自有其过人之处。

（一）选题：互动性强

作为自由度更高的视频自媒体，在选题的时候与传统媒体有很大区别。在传统媒体制作节目的过程中，常常以制作商自身的经验和认识作为决定节目内容的关键，观众很难找到最想看的节目。而视频自媒体则将观众的喜好放在第一位，通过微博、微信公众号或者视频网站上的评论获取观众想要观看的节目内容，观众和视频自媒体制作团队直接进行互动交流。制作团队通过对观众提供的话题进行筛选，选择出当期节目的内容进行录制，最大限度地迎合观众的胃口。在《晓松奇谈》中，观众就直接在微博“爱奇艺晓松奇谈”下面进行话题讨论和提问。在韩剧《太阳的后裔》热映的时候，观众在微博评论区表现出了对韩剧从而延伸到韩国的极大兴趣，《晓松奇谈》随即接连制作多期相关内容的节目，获得了极大的关注和好评。

（二）推广：平台多样

随着各种各样移动终端的普及，人们接收信息的方式正在逐渐从传统而单一的途径向纷至沓来的线上平台转变。在视频自媒体的推广中，除了在视频网站上播放，微博微信以及电梯和公交车上的移动终端也共同促进了节目的推广。在线下，许多自媒体视频节目也实现了粉丝群体的扩大凝聚。《晓松奇谈》组织“奇跑团”，身着统一的印有节目LOGO的T恤参加各地马拉松赛事。《罗辑思维》2014年春组织了17位粉丝参与“和罗胖一起面朝大海，相约斐济”活动。［2］各个视频自媒体节目的粉丝们通过线下的交流形成了一股强大而忠诚的社交群体，为节目提供了受众保障。

（三）卖点：名人光环

自媒体是以个人身份参与大众传播的一种媒体，信息不经过筛选直接传递给受众，因此个性鲜明、吸引力强的卖点尤为重要，这在节目中主要体现为主持人自身所带来的品牌效应。不同的视频自媒体在选择主持人上，是十分慎重的，主持人的专业领域不同，所熟知并掌握的技能也不同。在知识性较强的《晓松奇谈》中，主持人高晓松本身就毕业于清华大学，出身于教授家庭的他在音乐上又有卓越的成绩，他深厚的文化功底使得他在节目中成就了“文青翘楚，浪子班头”的美名。

三、自媒体的营销策略

与早已形成固定营销模式的传统媒体不同，自媒体作为一个新兴事物，它的盈利方式受到了广泛的关注，而通过自媒体人在这几年中的不断探索和试验，大致出现了以下几种有效的营销策略：

（一）书籍出版

《晓松奇谈》在每季节目结束后，都会将节目中所讲述的内容整理成文字并出版同名书籍，在各大图书销售网站以及书店进行销售，这让许多潜在的观众能够先通过实体书来了解节目从而增加观众群体，可谓“名利双收”。这实际上是将线上的网络媒体与线下的纸媒结合起来，扩展了节目的销售渠道，也因此增加了受众。

（二）宣传自媒体制作人的其他产品

视频自媒体作为个人主导的节目，主持人有很大的自由度，能够在节目中为自己的其他作品进行宣传和推广，这在传统媒体中是不多见的。在《晓松奇谈》中，高晓松多次为自己写的书和执导的电影做广告宣传。在最近的几期节目中，他和许巍共同创作的《生活不只有眼前的苟且》更是直接在节目片头进行宣传。视频自媒体为自媒体人提供了一个可以宣传自身产品的平台，交互性的推广使得视频自媒体节目和各个领域的其他产品都能够在线上实现广而告之，为自媒体人带来巨大的经济效益。

（三）传统广告植入

在节目中插入广告、寻找赞助商，在这些方面新兴的自媒体和传统媒体没有过多区别，广告依然是视频自媒体重要的收入来源之一。《晓松奇谈》的赞助商有DHL快递、英菲尼迪汽车等，这也是基于节目的观众群体而选择的品牌。

与传统媒体相比自媒体仍然存在业余化和过度娱乐化的缺陷，而由于互联网络监管体系不完善，以及过度迎合年轻一代网民的爱好，都让这种新兴的视频自媒体体现出发展初期产生的幼稚化与随意化倾向。虽然在当下这个传统媒体受到牵制与束缚的状况下，自媒体的自由性与先锋性无疑是其有利的竞争因素。然而随着社会环境的变化，如果自媒体不能及时对自身缺点进行合理改进，势必会遭遇与当下传统媒体同样尴尬的境地。不过，可以相信在众多自媒体人的共同努力下，自媒体一定能够在纵横交错的互联网传播世界中得到良性发展，逐渐成长为一种新的大众媒体。

［1］ 吴晓波.吴晓波频道：300天报告［EB/OL］.虎嗅网，2015-03-03.

［2］ 陈立敏，姚飞.视频自媒体的内容生产和盈利模式［J］.广西师范学院学报（哲学社会科学版），2016，37（2）：164-168.

G206.2

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1674-8883（2016）17-0100-01