旅游目的地全媒体整合营销策略分析——以铜梁安居古城为例

李析力

（广西大学 商学院，广西 南宁　530004）

旅游目的地全媒体整合营销策略分析
——以铜梁安居古城为例

李析力

（广西大学 商学院，广西 南宁530004）

当下是媒介融合，传播裂变，多媒体向全媒体快速发展的时代。全媒体颠覆了各行业的传统营销模式，旅游行业也不例外。本文介绍了全媒体整合营销的概念，阐述了旅游目的地全媒体整合营销的特点，并结合铜梁安居古城案例，探究了切实可行的全媒体整合营销策略。

旅游目的地；全媒体；整合营销

随着经济社会的发展，大众旅游时代已悄然而至。闲暇之余，人们会选择外出旅游。与之随行的是，各级政府将旅游业作为支柱性产业，纷纷加大投入，大量旅游目的地涌现。然而，数量增多必然导致竞争加剧，如何快速、精准地把旅游目的地“营销”出去，成为人们关注的热点。

同时，在数字技术革命的浪潮中，各种新的媒体形式如互联网、手机、电子书等应运而生，与报刊、广播、电视等传统媒体加速融合，营销渠道变得多元，模式转为整合。因此，如何制定最佳营销策略，选择最优的营销方式，对旅游目的地打造者来说尤为重要。

一、全媒体整合营销是一种潮流

如今，各行业纷纷采用全媒体整合营销的方式来进行推广，俨然已成为一种潮流。那么，究竟何为全媒体，什么又叫全媒体整合营销呢？

全媒体这一概念最早出现在媒体的报道中，是继多媒体、新媒体、跨媒体等概念之后衍生而来的，可以说它是业界实践的产物。之后，由于使用频繁，逐渐引起了学界的关注和研究。但就其核心定义来说，目前学界和业界比较赞同的大致有以下三类：

媒介运营说，认为全媒体是一种新闻业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系；媒介形态说，认为全媒体是媒体形态的复合，包括电视、报纸、广播、网络、手机等媒体形态；媒介整合说，认为全媒体综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过各种传播手段来传播的新的传播形态。［1］

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。［2］

笔者认为，全媒体是所有媒介形态、媒体内容和传播手段的综合性运用。全媒体整合营销是指综合利用报纸、网络、手机等媒介形态，生产出符合各媒介形态的内容，并利用多种传播手段来进行营销的模式。

二、旅游目的地全媒体整合营销的特点

旅游目的地营销的最终落脚点是吸引旅游者。旅游目的地全媒体整合营销与一般的营销形式不同，要求综合利用各种媒介形态，围绕旅游目的地进行媒体内容定制，同时利用多种传播手段进行营销，以吸引更多的旅游者。这是一种全新的营销模式，具备独有的特点。

（一）根据旅游产品进行内容定制

旅游目的地具有系统性，依据“食、住、行、景、购、娱”六要素对目的地进行旅游产品开发。旅游“六要素”结构上的差异决定了产品的差异，这体现在功能差异与价值差异上。［3］因此，全媒体整合营销可依据旅游产品功能和价值上的差异，进行差异化、特色化的内容定制。

（二）整合营销渠道全面精准覆盖

旅游者是多样性的群体，他们选择旅游目的地的动机各不相同，接收信息的渠道也不尽相同。比如老年人接受信息的渠道主要是报刊、电视等传统媒体，年轻人则主要通过网络和手机等新媒体。因此，针对不同的旅游者，应该选择不同的营销方式。全媒体整合营销能够依据不同旅游者配置不同媒介形态，保证渠道多元，做到精准覆盖。

（三）叠加传播效度增加影响边际

新媒体和传统媒体均有传播边际和传播效度。对旅游目的地进行营销时，不同的媒体渠道，传播效度也有不同。有交集的地方，通过重复传播，使传播效度得到叠加；不同地方，延展了传播范围，增加了营销影响的边界。这符合旅游目的地动态性营销的要求。

三、安居古城全媒体整合营销策略

安居古城位于重庆市铜梁区西部，自古便是一个军事和贸易重镇。古城具有典型的传统建筑风貌，现存川东的“九宫十八庙”8处。2008年入选中国第四批历史文化名镇目录，现为国家4A级旅游景区。

2014年10月，铜梁区与重庆商报全媒体营销中心达成战略合作，利用全媒体整合营销模式对安居古城进行推广。一年多来，安居古城名声大噪。据重庆市政府发布的《重庆市2015年国庆节假日旅游综述》数据显示，安居古城国庆期间接待游客49.58万人次。百度搜索“安居古城”关键词，搜索量从2014年10月的58000万飙升为2015年12月的2320000万，增长了40倍。笔者认为，安居古城旅游推广的成功，也是全媒体整合营销的成功，其策略值得借鉴。

首先，挖掘旅游资源，定制营销内容。安居古城针对自然旅游资源，开展了探寻“安居新八景”摄影大赛；针对人文旅游资源，举办纪念刘雪庵诞辰110周年音乐作品研讨会暨全球征集旅游形象歌曲活动，并将歌曲拍制成了MV。通过活动，采集了适合全媒体整合营销的文字、图片、音乐、视频等内容。

其次，整合媒体资源，打通营销渠道。四次面向全国邀请知名记者、微博大V、微信达人，以体验游记的形式，将营销内容投放到国家级、省市级、微博、微信等全媒体平台。值得一提的是，组织全国10余家媒体，前往徽州、平遥、阆中等古城进行采风报道，将安居古城正名为中国第四大古城。

最后，借力事件资源，引爆营销热点。全媒体频繁关注的同时，安居古城特有的人物、事件也不经意间成为人们关注的议题。比如古城一位普遍的卖花女以“安居啦贝比”红遍网络，古城的龙舞、补锅、粽子项链等也成为网上和媒体中的热点。全媒体整合营销的蝴蝶效应，让安居古城成了最大受益者。

综上所述，数字技术的发展加剧了传统媒体与新媒体的竞争与融合，也为旅游营销提供了新的可能。利用全媒体整合营销对旅游目的地进行推广，或许是不错的选择。

［1］ 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析［J］.新闻与传播研究，2010（6）：13-16.

［2］ 郑玉香，范秀成.市场营销管理理论与实践新发展［M］.中国经济出版社，2014：345.

［3］ 凌常荣，刘庆.旅游目的地开发与管理［M］.经济管理出版社，2013：15.

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1674-8883（2016）17-0098-01

李析力，广西大学商学院旅游管理硕士研究生在读，重庆商报社记者。