基于强弱关系的社会化媒体营销研究——以电影行业为例

王炳淇

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙　410000）

基于强弱关系的社会化媒体营销研究
——以电影行业为例

王炳淇

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙410000）

强弱关系不仅在社会学中是一个很重要的概念，而且成功地被应用在了营销中的很多案例里。本文通过3个电影营销案例阐述了强弱关系在信息扩散传播的作用和强关系在人际互动方面的优势，从关系的角度探讨社会化媒体营销问题。

社会化媒体营销；强关系；弱关系

社会化媒体自出现以来，就将人与人之间的关系上升到了一个新的高度。随着网络媒体的不断推陈出新，人际沟通方式发生了很大的改变，非面对面的交流成为数字时代的一个特征。而这种通过SNS网络和即时通讯工具连接起来的人群，形成强、弱两种关系形式。强关系和弱关系在信息沟通、情感交流以及社交需求方面具有不同的优劣势和特性，营销人员在运用社会化媒体进行营销时，应充分发挥两种关系形式的特性，优劣互补，以相得益彰，达到更好的营销效果。

一、强弱关系

马克·格拉诺维特在1973年发表的一篇论文，被认为是社交网络研究中的一篇非常重要的文献。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定而范围有限的社会关系，这是一种“强关系”。同时，还存在另外一类较浅的社会关系，即更为广泛的社会关系，格兰诺维特把后者称为“弱关系”。

强关系表现为人际间的互动，即强调的是主体人的行为。以强关系为纽带的媒体主要有QQ、微信等即时通讯工具。使用者彼此之间的信息传达是及时快速的，以一种“非面对面”的形式进行语言的沟通。并且随着技术的更新换代，即时通讯工具不仅可以通过文字输入来完成类似书面语的交流，还能使用发送语音、视频以及拨打语音、视频电话等多媒体融合的方式。该功能将虚拟世界中的人际交流更加现实化，两者之间的交流和互动变得更为直接、真实。信息交互的便捷更有利于情感的传递和深入。参与互动的人能完成同一时刻、同一信息的发送和接收，能同时感受到信息所携带的内在涵义。正如对于日本学者毛利可信所说的会话准则的解读，因为“在听别人讲话时，我们不仅仅理解并接受话语的字面意义”，“还必须考虑到说话人的动机、意图、态度，而其中的关键便是言外之意，即涵义”。［1］即时通讯工具可以高度还原现实环境中人们之间的谈话方式，因此对于涵义的掌握更为准确。

弱关系呈现出一种信息的传递，即信息的流动。以弱关系存在的人际沟通之间信息的可信度下降，但是信息的来源更为丰富。代表的媒体有论坛、微博等。与强关系相比，弱关系更像是一条虚线，将人与人、群体与群体广泛地衔接到一起。强关系的存在是实线的连接，人与人之间因为更为接近的话语环境、共同爱好以及生活环境，导致信息的重复度很高，出现了“众所周知”的现象。在稳定的强关系中，信息的分享需求更多的是情感的表达和社交任务。但是，弱关系中的信息具有较高的异质性，信息是来自不同群体、圈子、阶层的。信息的主要功能是宣传、通知，即减少不确定性。在弱关系中，信息呈现出本质的性质，而不是进一步的延伸功能。并且这种信息的传递更多地表现为单向性，缺乏互动，即一对一或一对多。缺乏互动的机制，本身限制了人们之间更为深层次的交流。人们在弱关系中，处于获取信息和发布信息的状态。信息是以一种文本的状态展现在受众面前，与受众之间产生共鸣的模式比较单一。

二、强弱关系视角下的社会化媒体营销

在市场营销中，社会化媒体主要是凭借其广泛而自发的传播信息而获得良好的市场反应。广泛性主要体现出了弱关系的优势，信息的传播并不会因为经济、文化、兴趣、爱好等某个因素而中断，因为弱关系是由多个复杂的因素而构成的。一个因素的阻隔，另一个因素会产生相应的协调作用弥补信息链的断裂。自发性则是凭借强关系得以展现的，强关系以其高度的信息可信度赢得了人们的转发和评论等互动行为，并且出现了累积效应，“一传十，十传百”。

社会化媒体营销传播总体上会经历以下环节：以注重激发主体性为核心的企业主议程引发一定规模的网络用户对该话题产生关注——意见领袖的影响者角色发挥作用，使更大规模的网络用户产生态度上的积极变化——企业主总体协调，意见领袖持续引导与激发，使相当规模的网络用户自发或诱发地参与到对企业主议程的关注、讨论、再传播过程中，并形成了对企业主议程的反馈、分享与扩散，从而最终形成了网络用户议程。［2］在A——O——W模式中，议程设置和意见领袖是在弱关系的环境下进行的，而口碑传播是受传者接收信息而在自己的人际圈自发形成的。

（一）弱关系的运用：信息的传播

电影营销在市场营销中是个新生儿，同时也是该领域的宠儿。随着中国电影市场的发展和繁荣，很多小成本的影片可以同商业大片同台竞技。这其中很大的因素便是社会化媒体的运作成果。

《失恋33天》的营销团队成功地将“SoLoMo营销模式”运用到影视产品中，投入了900万却获得了3.5亿的票房和良好的口碑。“2011年2月，美国著名风投、KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔（John Doerr）第一次提出了‘SoLoMo’这个概念，即Social（社会的）、Local（本地的）和Mobile（移动的）。”［3］这三者结合在一起，实现了信息的互动、分享、反馈，使传播效果更加显著。营销人员开发了电影的手机官方客户端软件，方便粉丝们能够及时接收到电影的相关信息。粉丝通过社会化媒体平台能够随时随地了解电影的动态，从明星辐射到粉丝，再由粉丝传递给朋友圈更多的潜在受众，达到信息的多次传播，形成电影良好的口碑。“《失恋33天》移动APP发布以来，累积被下载次数达56823次，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过移动APP，《失恋33天》和玩偶‘猫小贱’都得到了充分的传播。”［4］从以上数据看出，电影借助社会化媒体和网络，将信息传播至广泛的受众中，引起了良好的反响。

在电影营销中，弱关系在前期宣传中发挥了很大作用。社会化媒体凭借低门槛、易操作等优势，减少了网友使用的技术障碍和负担。因此，社会化媒体的使用者众多，从而通过社会化媒体这个平台发布的信息就存在很多潜在的信息接收者。

（二）强关系的互动

2015年国产动画电影《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》），成为暑期档的一匹黑马，并被业界称为中国动画的春天。影片上映3天后票房过亿，口碑爆棚。累积票房达95632.4万，成为内地电影史上动画电影票房冠军。影片的成功不仅与制作精良有关，合理有效地利用社会化媒体营销也是一个重要的因素。

《大圣归来》的官方微博以影片上映时间为分水岭，采取了两个发布信息的方式。在2015年7月10日上映之前，官方微博主要发布有关影片自身的信息，制作团队的资料、点映场的信息等。利用明星效应以及制造热点话题，吸引大量网民的关注，激发网民的期待心理，使网民成为影片的粉丝和口碑营销中的关键节点。弱关系的利用就是前期的造势，营造出一种全面覆盖的信息轰炸。上映之后，微博主要以转发网民的评论为主。走进影院的观影者，看完后第一时间分享看片心得体会。官方微博抓住受众的分享心理，积极筛选、转发、评论观影者的微博，形成了友好的互动。转发观影者的微博这种方式，不仅有效地提高了信息的可信度和真实感，而且也增强了观影者的参与感。根据马斯洛需求理论，社会的需求和自我尊重的需求是较高层级的需求，而人们获得这方面的需求后，心理满足程度更高。人们使用微博分享自己的生活目的之一是“被关注”，希望别人能发现并注意自己，与自己产生互动。在官方微博转发了自己的微博后，人们更愿意积极主动地发布信息，希望得到官微的青睐。同时，营销团队也可以节省很多资源，专注于发现和发掘广泛影迷的评论，得到了一举两得的效果。

关于强弱连接的界定，马克·格拉诺维特设计了四个指标，分别是互动时间、情感强度、亲密程度以及互惠行动。因此，连接强弱的界定事实上是一种程度的区分，而在测量方面，马克·格拉诺维特是用了互动的次数来测量连接的强度。虽然微博主要以弱关系作为重要连接方式，不过《大圣归来》营销团队通过提高网民的参与度来提高互动频率，在无形之中要求观影者认真观看影片，让观影者带着使命感去欣赏和评价影片。观影者发出的影评不仅能保证信息的可信度，而且可以对影片中的人物进行更为细致的分析和体悟，从而产生共鸣，产生喜爱、同情、厌恶等情感，拉近与影片的距离。从而将弱关系转化为强关系，并在网络中形成了口碑传播，最终取得了骄人的成绩。

综上，强弱关系并不是一个固定的概念，它随着互动频率、情感强度以及亲密程度等因素变化。在营销中，应正视强弱关系的优劣势。充分发挥弱关系链接的广泛性和强关系所带来的自发性，并以恰当而有效的方式将弱关系转化为强关系，以提高信息的传播效率，达到营销目标。

［1］ 邵培仁.传播学导论［M］.浙江大学出版社，1997：379.

［2］ 寇紫遐.社会化媒体营销传播模式探索［J］.新闻界，2014（24）：62-67.

［3］ 黄伟.社会化媒体发展趋势下的电影营销模式——以电影《失恋33天》SoLoMo营销模式为例［J］.时代金融，2012（35）：178-179.

［4］ 石佳玉，卜艳芳，文昕. SOLOMO模式在电影营销中的应用——以《失恋3天》为例［J］.电影评价，2012（9）：82-84.

G206

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1674-8883（2016）17-0072-02