金鹰卡通频道与动漫产业融合发展的突围路径

陈 童

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410008）



金鹰卡通频道与动漫产业融合发展的突围路径

陈 童

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410008）

摘 要：在“文化+”的融合趋势以及“优质IP”的衍生下，金鹰卡通频道与动漫产业融合发展是时代的产物，金鹰卡通频道以“亲子经济”为主打制定了“大动漫+大季播”策略，明确地圈定“亲子时代1+6，家庭消费主战场”、“融媒体”整合、“三分龄”编排、依靠卡通形象衍生产业链发展等突围方式。

关键词：金鹰卡通频道；动漫产业；融合发展；亲子动漫生态圈

习近平总书记在文艺座谈会上明确提出，要制作与传播满足青少年的精神文化需求的作品，希望用动漫语言讲好中国故事，创造出优秀的动漫产品。文化创意产业在金鹰卡通与动漫产业大融合的背景下，推动了“文化+教育”的进程，从资源挖掘、要素整合、产业耦合力度实现动漫产业由初级阶段表层融合向高级阶段深层融合演变，共同实现双效统一。2014年底，我国0到14岁人口达到2.26亿，2015年底国家放开生二胎的政策，想突破这一数据。从家庭文化结构上看，往往是1个孩子背后跟着爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆6个家长。金鹰卡通本着以“亲子”概念立台，而家庭作为辐射阵地，聚焦内容营销达到高黏合度，制定了“圈1锁6”的战略，同时，以“亲亲宝贝、美美家庭”启动“大动漫+大季播”战略，使该频道与动漫产业达到融合发展的效果。

一、金鹰卡通频道与动漫产业融合发展的困境

目前，我国少儿电视频道出现了受众定位不明晰的问题：大部分的少儿电视频道的受众年龄定位为0～18岁，没有针对婴幼儿、学龄前儿童、青少年、成人或家庭细化的节目分类；节目的供应不对称及供应不足导致电视内容不能满足儿童的需求；产业体系不完善和运营模式不健全等。动漫产业也面临着本民族和原创作品的稀缺，满足不了市场的需求，同时动漫产业的内部机制还不够完善等。新形势下，走少儿频道与动漫产业融合发展的路径也面临着新的挑战和机遇。

（一）频道现状分析

少儿频道与动漫产业融合实质是一种互补性质的发展，动画片、卡通形象、动漫衍生产品等通过电视这一媒介来进行推广。［1］金鹰卡通频道开始播放新的动画片时都会进行前期宣传，这为提高收视率和动画衍生产品的开发奠定了良好的知名度。金鹰卡通频道以投资商的身份加入到动漫产业的制作中，对衍生产业进行有效的经营，由“麦咭魔幻陀螺”到“麦咭故事机”，这样衍生产品系列的“麦咭”打开了我国卡通玩具市场，但是还会有盗版的现象，适龄段的衍生产品还存在不足，限制了我国动漫产业的社会效益和经济效益的良好发挥。高风险的动漫市场投资机制不健全，所以在投融资方面也严重影响了我国动漫的生产投入和后续产业的开发，造成产业融资困难的恶性循环。［2］2016年初将推动《京剧猫》IP布局青少年娱乐市场未来模式化的产业链，《京剧猫》的品牌形象融合影视动画、手机游戏、主题乐园等相关领域，打造国内首个面向全球市场的泛娱乐的全产业链超级IP。现今依靠政府扶持的动漫企业还很多，它们之前由于缺乏技术等原因，转而制作教育片、文化片、政府形象片等。文化创意产业绝不能让政府一直扶持，它必须要有自己独立的资金来源和知识来源，要走可持续发展的道路。金鹰卡通频道与动漫产业融合，对儿童生理、认知心理发展、社会性发展有显著的促进作用，不仅促进亲子沟通，而且有利于建构良好的亲子关系。

从产业融合的角度来讲，《爸爸去哪儿2》是将综艺IP转换成了动画IP；《一起来看流星雨》是将自制剧转换为动漫，通过四屏互动，线上线下全面触达；《元气拯救队》第三季打造玩具游戏漫画产业链，制作国产动画王牌。在频道与动漫产业融合发展的新趋势下，还面临着很多问题。

（二）融合发展面临的问题

第一，节目回收成本效率低。2004年以后，少儿频道的数量得到了迅速地增加，进入了少儿频道的专业化和规模化发展。目前，我国有5个专业性的动画频道、34个少儿频道、2个收费的少儿电视频道，导致出现了各卫星卡通频道和省级少儿频道的地区垄断壁垒。其次，虽然金鹰卡通频道表面上所呈现的收视率不错，2015年1月～9月，金鹰卡通卫视虽然在全国省级卫视收视率的排名中名列前茅，但是来源资金少，也缺乏必要的政策扶持和资金支持。再者，金鹰卡通频道创收能力比较低，经营模式也比较单一化，只能低价购买动画片，这样频道的收视率和品牌都难以提升。目前，我国金鹰卡通频道获取动画片播映权的重要方式是贴片广告。金鹰卡通频道把广告营销的重任转交给了动画片生产商和销售商，这样造成了资金的回笼难，因而又破坏了动漫生产的生态圈。最后，面对节目制作对象缺少针对性，导致电视节目存在视角成人化、儿童趣味的娱乐性缺乏、严重的城市化现象、制作后期反馈不足、缺乏收视习惯的对应感等问题。虽然金鹰卡通频道的节目和频道定位是亲子，可是并没有实现亲子电视的社会责任，更多的是强调经济效益而忽视了社会效益。金鹰卡通频道的节目内容也出现同质化现象，导致了资源的浪费，很难突破性的创造新的作品。

第二，融合后产业结构失衡。在我国频道中融合的动漫产业出现结构不合理的现象十分普遍。前期的创作缺乏原创动力，后期的经营管理不够完善，中期的绘制加工时主业出现的状况。国内的动画制作公司都只是在从事国外动画的加工工作，而我国没有相应的制度来保障制作公司作为生产者的剩余价值优先索取权。频道中的动漫产业一般旨在动漫本身的开发，从播售市场、卡通图书到音像制品的市场，没有形成完整的频道下的动漫产业链。同时，虽然原创漫画得到了重视，但90%以上的资金只投向动画制作的环节，而忽视了漫画是动漫产业的基础环节。［3］虽然我国拥有的38个专业的卡通或者少儿频道为动画片提供了很好的平台，但是新生的卡通频道难以做到良性循环。资金非常匮乏，政府等相关部门也未能在投资的制度保障方面建立良好的体系。

二、金鹰卡通频道与动漫产业融合发展的突围思路

一个优质的IP会将单一的动漫产品通过专业化频道衍生出各类商品，从而打通文化产业全产业链。以金鹰卡通品牌为核心，融入亲子理念，整合“融媒体”等，促进动漫的“全产业链”和“全年龄段”发展，实现“文化+创意”的跨要素、跨平台融合价值的最大化。

（一）融入亲子理念，辐射受众群体

从2004年开始，我国加大了对动漫产业发展的扶持。儿童观看电视都是在家长的陪同或者指导下进行的。所以，融合后的发展不仅是硬件上的补充，而且需要进行软件上的观念更新。在保证提升频道的收视率的基础上对辐射受众产生广告效应。因而，少儿频道的动漫节目编排一定要考虑以家庭为单位，以亲子互动为核心，打造一个属于全家团聚、尝鲜分享的亲子媒体平台。从互联网思维角度来说，亲子电视是精准服务小众的消费者群体。在亲子经济的新趋势下，金鹰卡通卫视以“亲亲宝贝，美美家庭”为频道口号，既抓住“小众”，也辐射“家庭”。

（二）“融媒体”整合，促进产业链条发展

少儿频道和动漫产业的融合通过开办动画卡通频道，依托全媒体优势资源改版动漫平台。投资方参与到动画制作过程中不仅可以控制作品的质量，而且作为衍生产业经营者参与到动画作品的后续产业链开发中也有利于产业链的完善。何建平提出以卡通频道为核心打造中国动漫产业链的思路，并从卡通频道的管理体制和频道自身建设等方面提出了以卡通频道为核心建构中国动漫产业链的发展方向。［4］我国通过开办专业动画卡通频道作为国家扶持国产动漫产业的发展途径。金鹰卡通实行“融媒体”的整合宣传思路，形成“自有四大新媒体+社会六大主流媒体系”的立体宣传“英雄联盟”，用电视大屏带动微博、微信、快乐家APP、官网四大互联网小屏，以“一托四”打造全新媒体营销生态圈，顺应“互联网+”时代。同时，金鹰卡通官网依托全媒体优势资源改版动漫平台，以原创动漫为主轴，吸引观众眼球。

（三）“三分龄”编排，“大动漫”全家总动员

金鹰卡通针对低幼儿、青年、老年人这三个年龄段编排节目，改变了从前以儿童为受众主体的观念，如《麦咭先锋》、《大画连篇》、《快乐家庭》等频道的动画剧场已经与动漫企业形成了共赢的合作理念。其中的《麦咭先锋》、《大画连篇》在金鹰卡通频道采取的是首播战略，同时金鹰卡通频道也选用国产原创卡通动画首轮独家播出的策略。同时，从白天与晚间段的收视率来看，金鹰卡通频道基本上独占全国动画播出排名前五的名次。在大动漫方面，将针对“三龄段”启动全球甄选与合作，实行IP种子的投入与开发，寻找适合全家收看的动漫作品播出，始终将“亲子”理念注入电视节目。要想达到“合家欢”，不仅需要在创作和制作中权衡，还需要进行必要的家庭需求的市场分析。

（四）自制原创动画，IP深度开发

金鹰卡通自制了原创动漫3D精品《爸爸去哪儿》、机甲类动画连续剧《元气星魂》第三季、青春动漫偶像剧《一起来看流星雨》、抗日动画三部曲之《五子炮——渊子崖保卫战》等独有动漫IP和独播动画资源。为了扩大品牌影响力，金鹰卡通以新媒体平台为依托，将“互联网+”的思维与电视节目紧密联系，线上与线下通过独立的媒介拓宽渠道，创新打造自有IP，围绕动漫品牌授权业务，融合新媒体，开发主题系列的产业链。金鹰卡通频道打造了动漫造星联盟。一方面，面向原创动漫企业、漫画家、原创工作室、网络画手；一方面，面向有需要的各行业公司，以媒体基因聚合为优势资源，形成创作、播出、变现全联盟，与众盟友共同打造明星IP。

（五）用品牌形象培育衍生产业链

金鹰卡通频道培育了多个国内外知名动漫品牌，如我们熟知的有《疯狂的麦咭》、《爸爸去哪儿》等，通过“融媒体”整合资源，开发了一系列衍生产品。用“亲亲宝贝、美美家庭”的全新理念共同开拓孕婴童市场，如麦咭系列孕婴童产品，同时进行专业的营销推广服务。还有，金鹰卡通的低幼类节目《飞行幼乐园》中的小飞猪扑扑和企鹅仔仔也成了深受小朋友喜爱的动漫形象。金鹰卡通频道投入2亿打造哪鹅IP产业链，将梦想手游正式划入金鹰卡通动漫生态圈。同时利用优势资源推广同名IP手游《哪鹅快跑》，重金打造的哪鹅形象片也将覆盖各大电视频道，梦想手游与金鹰卡通联姻无疑将打通青少年、成年人市场，将《哪鹅快跑》打造成一款真正意义上适合全年龄段的手游产品。

金鹰卡通频道以卡通产业链为轴，以活动营销和广告经营为两翼，形成了“一轴两翼”的有序渐进的整体营销思路。积极拓展市场经营活动，寻求优秀企业共同打造卡通形象，充分发挥卡通形象的价值，积极进行品牌授权、动漫角色行销、栏目产业化、原创动画片联合制作，全国连锁少儿才艺培训等经营活动，金鹰卡通与动漫产业的融合发展的突围方式以“亲子理念”为核心，实行“三分龄”编排和自创原创动画的方式，用品牌形象开发IP产业链，采用“融媒体”发展的思路。

三、结语

在亲子经济的新趋势下，金鹰卡通卫视以“亲亲宝贝，美美家庭”为频道口号。根据受众细分化的整合，满足“小众”的需求。加入“亲子”理念核心，打响“亲子中国”的营销口号，贯彻创新性融媒体传播的方式，以市场发展指导自身的传播方向，以为客户诉求创造最大传播价值为目的，同时保证频道节目质量，树立频道的专业化和公益形象，注重双效统一的良性循环发展，用动漫语言讲好中国故事，形成完整的产业链和明确的盈利模式，在“文化+创意”、“IP衍生开发”时代，卡通频道都还在摸索自己的道路。以金鹰卡通频道为依托，将动漫作品通过电视传播，让更多的儿童接触到电视中的动漫作品是非常重要的。

参考文献：

［1］ 童瑶.少儿频道参与动漫产业发展的问题与建议［J］.中国广播电视学刊，2008（12）：59-61.

［2］ 刘伟.广东动漫产业发展模式研究［J］.科技管理研究，2007（8）：74-76.

［3］ 付俊，徐福荫.少儿频道与动漫创意产业融合发展研究——模式与策略［M］.广州：世界图书出版公司，2015：34-35.

［4］ 何建平.以卡通频道为核心建构中国动漫产业链［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2010（12）：95-99.

中图分类号：F719

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0304-02

作者简介：陈童（1991—），女，湖南娄底人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向：新闻与传播。