“互联网+”时代下的杂志品牌定位分析——以《城市画报》为例

龙靖宜

（广东开放大学 文化与传播学院，广东 广州 510091）



“互联网+”时代下的杂志品牌定位分析
——以《城市画报》为例

龙靖宜

（广东开放大学 文化与传播学院，广东 广州 510091）

摘 要：“互联网+”时代的到来，使得新媒体逐渐深入人们的生活、工作中，而传统媒体的优势随之被弱化，全球范围内的传统媒体都处于哀鸿遍野的状态。2016年开端，《瑞丽时尚先锋》和《外滩画报》纷纷宣布停刊。这不禁让人们开始感叹，难道杂志真的将被新媒体所取代，遇上真正的寒冬？即便如此，仍有杂志在品牌化经营下做得有声有色。本文基于品牌定位理论，以《城市画报》为例，从产品形式、目标消费者、产品情感形象方面分析其品牌定位策略，从而提出杂志品牌定位发展的新思路。

关键词：“互联网+”；杂志；品牌定位； 《城市画报》

2015年年底，曾经在大陆炙手可热的时尚杂志《瑞丽时尚先锋》宣布将于2016年停发纸质版刊物，保留电子版，主要发展电商。消息一发布，媒体人与读者都不禁唏嘘。几周后，上海报业集团的《外滩画报》也宣布将于2016年停刊，保留电子版。网络的快速发展给众多传统媒体带来了极大的威胁，国内杂志停刊的消息频出，给杂志业带来了巨大的压力。如今，媒体环境已不同于20世纪末，受众掌握着越来越多的媒体和信息选择权，对媒体和信息提出了越来越高的要求。新媒体相对而言更为灵活，传统媒则愈加被动。尤其在“互联网+”的大背景下，传统媒体的品牌化发展已经成为必然趋势，精准的品牌定位是杂志品牌化经营的关键，如南方报业集团的《城市画报》（以下简称《城画》）。因此，本文将以品牌定位理论为基础，全面分析“互联网+”下《城画》品牌定位的策略。

一、理论基础

品牌定位理论诞生于20世纪后半叶，就是“对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程”。［1］对于杂志来说，品牌定位就是指杂志媒体需要树立与目标受众有关的特定形象，且这一形象可以体现杂志内在的丰富底蕴与外在的完美风采。［2］品牌化经营是当前各大杂志主要的发展方向。因此，在日益严峻的期刊出版市场中，杂志精准的品牌定位显得尤为重要与突出。

品牌定位的常见方式有媒体产品形式定位、目标消费者定位、媒体产品消费感受定位、媒体产品情感形象定位、媒体产品消费观念定位等。［1］本文将主要从《城画》的产品形式、目标消费者和产品情感形象这三种定位方式入手，解析《城画》的品牌定位策略。

二、“互联网+”时代下《城画》品牌定位的分析

《城画》创刊于1999年，是一本坚持原创精神的城市青年生活杂志。在互联网渗透到各行各业的今天，它依旧走在国内杂志的前沿。这主要得益于其清晰的品牌经营思路、品牌延伸策略，以及其拓展了一系列“城画”品牌的延伸活动。本文将着重分析《城画》的产品形式、目标消费者、产品情感形象定位策略。

（一）《城画》形式：互联网+杂志+延伸活动

媒体产品形式定位是指通过媒体的形式、状态来表现定位的一种方式，也是体现产品优势的一种方法。［1］《城画》从创刊以来，一直秉承创办优质画报的理念，是众多画报、杂志中的佼佼者。但是，随着互联网、新媒体的迅速崛起，单一的杂志形式已经无法凸显其媒体优势。因此，《城画》借力于互联网和移动终端的发展，先后创立豆瓣小站、发行电子版杂志、开创微博、建立微信公众号、开发App客户端等，突破了杂志的局限，丰富了媒体形式。此外，《城画》还拓展相关的品牌延伸活动，如平民艺术活动舞台“iMART创意市集”，并推介华语地区最出色创作歌手的“荒岛音乐会”、公益性的“荒岛图书馆”，推广快乐、幸福、健康就业观的“快乐实习生”、可以锻炼口才和思维的“PKN”等。［3］这一系列举动都紧紧围绕互联网、移动网络展开，“互联网+杂志+延伸活动”的独特产品形式塑造了《城画》活跃、新颖的品牌形象，使其在竞争中脱颖而出。

（二）《城画》目标消费者：都市年轻人+文艺青年+创意人

所谓目标消费者定位，是指确定产品的消费对象，通过品牌将此类目标对象形象化，将其转化为形象价值，从而获取特殊的营销力。［1］《城画》十几年的发展过程中，目标消费者从最初的省内都市青年到后来的全国大中城市20岁～40岁的年轻人，这其中的变化过程也是《城画》品牌形象塑造的过程。［3］

随着近几年国内文化产业的崛起，引领时尚文化生活潮流的《城画》日渐找准发展方向，更多文字、图片被冠名“文艺”，其延伸活动也逐渐向文化创意产业靠拢。最突出的就是《城画》品牌下推崇创意立业、个人创造的“iMART创意市集”。这一活动从2006年发起至今已有近十年，已辐射了全国二十多个大中城市，组织了百余场交流活动，吸引了众多创意人与创意爱好者。［3］伴随线上线下的iMART创意活动的开展，《城画》的受众群在被细化的同时也拓展到文化创意领域，定位日渐清晰、准确。

（三）《城画》情感形象：生活形态、方式+生活时尚服务+生活共鸣

媒体产品的情感形象一向被认为是品牌进行定位的诉求渠道。［1］最初的《城画》作为一本城市生活类杂志，以广州为中心辐射全省，倡导新型的生活形态与方式，为读者提供在衣食住行等方面有实用性的信息检索服务。［4］《城画》的专题一般紧贴杂志定位，围绕生活理念、生活方式展开，同时也为读者提供了诸多实用性的时尚生活信息。例如，改版前的《城画》开设有“味道”、“搜店”、“双周历情”等特色品牌板块，为读者推荐国内主要大中城市的餐店、酒吧、服装店以及文化活动等。

互联网、移动终端的飞速发展使人们获取信息的途径越来越广、速度越来越快。《城画》在改版后加入了更多的时尚快消息，与杂志传统的“慢”信息相得益彰，大大加强了与读者在高压、快节奏都市生活中的共鸣、互动。《城画》在传播与塑造城市生活的精神与文化中，展现了如今大中都市青年们的生存状态与生活方式，并适时引导都市生活消费方式与价值理念，逐渐提升了他们对当代城市文化的认同感与亲近感。

三、“互联网+”下杂志品牌定位的新思考

“纸媒将死”的讨论由来已久，“互联网+”时代到来后，虽然纸媒的生存环境日渐恶劣，但是机遇也随之而来。在这样的大环境下，作为传统媒体的杂志，其品牌定位问题也值得我们重新认识与思考。

（一）杂志为本，全媒体互动

在当前严峻的媒体环境与形势下，杂志为了生存更应该寻找与新媒体互动的切合点。因此，杂志在产品方面的定位，应以最初形态为本，联动全媒体进行互动。如今，单一媒体的发展已经不能取胜，“单打独斗”的媒体竞争无法满足众多读者的需求。随着移动端数量的增多与不断开发，人们的阅读习惯也发生了改变，多屏互动已经成为常态，受众也习惯了多媒体互动的信息时代带来的诸多便利。这就要求传统媒体与新媒体找到联动与互动的可能性，继而拓展杂志在“互联网+”时代的发展领域。

（二）读者细分，小众市场潜力大

对于受众而言，进入“互联网+”时代不仅选择的媒体多了，而且信息内容也日益丰富与多元。然而，媒体对受众的吸附性也受到挑战。这就需要杂志重新思考受众群，并对其进行细分。“量体裁衣”式的信息才能真正增加杂志与读者之间的黏性。与此同时，借用网络时代的“长尾理论”，在新时代错综复杂的媒体环境下，小众市场潜力更大，市场份额或许与主流市场相当。［5］杂志的发展方向也应如此。对读者细分，进而开发小众市场，调整杂志的品牌定位，或许是杂志未来发展的突破口。

（三）潮流先锋，快乐生活

如今，80后、90后成为都市青年的主导力量。相比60后、70后，他们更加追求个性化和创意，与此同时，他们的工作、生活压力也更大。媒体此时需要扮演“心理医生”的角色，在情感上贴近都市青年人，给予他们更多的情感支持。杂志应从内容上体现年轻人的活力、时尚，引领健康的生活方式，成为潮流先锋。同时也应该倡导快乐的生活态度，使读者与杂志产生共鸣，真正做到从情感上给予读者关怀，在读者内心塑造良好的品牌形象。

四、结语

杂志作为观点纸的一种，吸引读者的是其鲜明的观点和深入的专题报道。然而，随着“眼球时代”、“读题时代”的到来，人们的阅读方式也在改变，杂志本身的优势被淹没在铺天盖地的“快餐式”信息中。“互联网+”的发展给我们的生活带来了诸多改变，让我们的生活更加便捷，同时也给我们留下了深深的思考。《城画》在品牌化经营、精准定位方面的积极探索为诸多杂志树立了典范，值得杂志同行在未来品牌的定位发展中借鉴与创新。

参考文献：

［1］ 薛可，余明阳.媒体品牌［M］.上海：上海交通大学出版社，2009：27-28，87-88.

［2］ 叶新.美国杂志的出版与经营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007：105-106.

［3］ ［DB/OL］http：//www.cityzine.cn/.

［4］ 李惊雷.从《城市画报》看我国媒体分层趋势［J］.新闻记者，2003（11）：25.

［5］ 克里斯·安德森.长尾理论［M］.乔江涛，译.北京：中信出版社，2006：34-35.

中图分类号：G237.5

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0300-02

作者简介：龙靖宜（1989—），女，传播学硕士研究生，广东开放大学文化与传播学院专任教师，研究方向：媒体文化与社会，国际传播，传播与教育等。