“互联网+”时代下的杂志品牌定位分析
——以《城市画报》为例
2016-03-02龙靖宜
龙靖宜
(广东开放大学 文化与传播学院,广东 广州 510091)
“互联网+”时代下的杂志品牌定位分析
——以《城市画报》为例
龙靖宜
(广东开放大学 文化与传播学院,广东 广州 510091)
摘 要:“互联网+”时代的到来,使得新媒体逐渐深入人们的生活、工作中,而传统媒体的优势随之被弱化,全球范围内的传统媒体都处于哀鸿遍野的状态。2016年开端,《瑞丽时尚先锋》和《外滩画报》纷纷宣布停刊。这不禁让人们开始感叹,难道杂志真的将被新媒体所取代,遇上真正的寒冬?即便如此,仍有杂志在品牌化经营下做得有声有色。本文基于品牌定位理论,以《城市画报》为例,从产品形式、目标消费者、产品情感形象方面分析其品牌定位策略,从而提出杂志品牌定位发展的新思路。
关键词:“互联网+”;杂志;品牌定位; 《城市画报》
2015年年底,曾经在大陆炙手可热的时尚杂志《瑞丽时尚先锋》宣布将于2016年停发纸质版刊物,保留电子版,主要发展电商。消息一发布,媒体人与读者都不禁唏嘘。几周后,上海报业集团的《外滩画报》也宣布将于2016年停刊,保留电子版。网络的快速发展给众多传统媒体带来了极大的威胁,国内杂志停刊的消息频出,给杂志业带来了巨大的压力。如今,媒体环境已不同于20世纪末,受众掌握着越来越多的媒体和信息选择权,对媒体和信息提出了越来越高的要求。新媒体相对而言更为灵活,传统媒则愈加被动。尤其在“互联网+”的大背景下,传统媒体的品牌化发展已经成为必然趋势,精准的品牌定位是杂志品牌化经营的关键,如南方报业集团的《城市画报》(以下简称《城画》)。因此,本文将以品牌定位理论为基础,全面分析“互联网+”下《城画》品牌定位的策略。
一、理论基础
品牌定位理论诞生于20世纪后半叶,就是“对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程”。[1]对于杂志来说,品牌定位就是指杂志媒体需要树立与目标受众有关的特定形象,且这一形象可以体现杂志内在的丰富底蕴与外在的完美风采。[2]品牌化经营是当前各大杂志主要的发展方向。因此,在日益严峻的期刊出版市场中,杂志精准的品牌定位显得尤为重要与突出。
品牌定位的常见方式有媒体产品形式定位、目标消费者定位、媒体产品消费感受定位、媒体产品情感形象定位、媒体产品消费观念定位等。[1]本文将主要从《城画》的产品形式、目标消费者和产品情感形象这三种定位方式入手,解析《城画》的品牌定位策略。
二、“互联网+”时代下《城画》品牌定位的分析
《城画》创刊于1999年,是一本坚持原创精神的城市青年生活杂志。在互联网渗透到各行各业的今天,它依旧走在国内杂志的前沿。这主要得益于其清晰的品牌经营思路、品牌延伸策略,以及其拓展了一系列“城画”品牌的延伸活动。本文将着重分析《城画》的产品形式、目标消费者、产品情感形象定位策略。
(一)《城画》形式:互联网+杂志+延伸活动
媒体产品形式定位是指通过媒体的形式、状态来表现定位的一种方式,也是体现产品优势的一种方法。[1]《城画》从创刊以来,一直秉承创办优质画报的理念,是众多画报、杂志中的佼佼者。但是,随着互联网、新媒体的迅速崛起,单一的杂志形式已经无法凸显其媒体优势。因此,《城画》借力于互联网和移动终端的发展,先后创立豆瓣小站、发行电子版杂志、开创微博、建立微信公众号、开发App客户端等,突破了杂志的局限,丰富了媒体形式。此外,《城画》还拓展相关的品牌延伸活动,如平民艺术活动舞台“iMART创意市集”,并推介华语地区最出色创作歌手的“荒岛音乐会”、公益性的“荒岛图书馆”,推广快乐、幸福、健康就业观的“快乐实习生”、可以锻炼口才和思维的“PKN”等。[3]这一系列举动都紧紧围绕互联网、移动网络展开,“互联网+杂志+延伸活动”的独特产品形式塑造了《城画》活跃、新颖的品牌形象,使其在竞争中脱颖而出。
(二)《城画》目标消费者:都市年轻人+文艺青年+创意人
所谓目标消费者定位,是指确定产品的消费对象,通过品牌将此类目标对象形象化,将其转化为形象价值,从而获取特殊的营销力。[1]《城画》十几年的发展过程中,目标消费者从最初的省内都市青年到后来的全国大中城市20岁~40岁的年轻人,这其中的变化过程也是《城画》品牌形象塑造的过程。[3]
随着近几年国内文化产业的崛起,引领时尚文化生活潮流的《城画》日渐找准发展方向,更多文字、图片被冠名“文艺”,其延伸活动也逐渐向文化创意产业靠拢。最突出的就是《城画》品牌下推崇创意立业、个人创造的“iMART创意市集”。这一活动从2006年发起至今已有近十年,已辐射了全国二十多个大中城市,组织了百余场交流活动,吸引了众多创意人与创意爱好者。[3]伴随线上线下的iMART创意活动的开展,《城画》的受众群在被细化的同时也拓展到文化创意领域,定位日渐清晰、准确。
(三)《城画》情感形象:生活形态、方式+生活时尚服务+生活共鸣
媒体产品的情感形象一向被认为是品牌进行定位的诉求渠道。[1]最初的《城画》作为一本城市生活类杂志,以广州为中心辐射全省,倡导新型的生活形态与方式,为读者提供在衣食住行等方面有实用性的信息检索服务。[4]《城画》的专题一般紧贴杂志定位,围绕生活理念、生活方式展开,同时也为读者提供了诸多实用性的时尚生活信息。例如,改版前的《城画》开设有“味道”、“搜店”、“双周历情”等特色品牌板块,为读者推荐国内主要大中城市的餐店、酒吧、服装店以及文化活动等。
互联网、移动终端的飞速发展使人们获取信息的途径越来越广、速度越来越快。《城画》在改版后加入了更多的时尚快消息,与杂志传统的“慢”信息相得益彰,大大加强了与读者在高压、快节奏都市生活中的共鸣、互动。《城画》在传播与塑造城市生活的精神与文化中,展现了如今大中都市青年们的生存状态与生活方式,并适时引导都市生活消费方式与价值理念,逐渐提升了他们对当代城市文化的认同感与亲近感。
三、“互联网+”下杂志品牌定位的新思考
“纸媒将死”的讨论由来已久,“互联网+”时代到来后,虽然纸媒的生存环境日渐恶劣,但是机遇也随之而来。在这样的大环境下,作为传统媒体的杂志,其品牌定位问题也值得我们重新认识与思考。
(一)杂志为本,全媒体互动
在当前严峻的媒体环境与形势下,杂志为了生存更应该寻找与新媒体互动的切合点。因此,杂志在产品方面的定位,应以最初形态为本,联动全媒体进行互动。如今,单一媒体的发展已经不能取胜,“单打独斗”的媒体竞争无法满足众多读者的需求。随着移动端数量的增多与不断开发,人们的阅读习惯也发生了改变,多屏互动已经成为常态,受众也习惯了多媒体互动的信息时代带来的诸多便利。这就要求传统媒体与新媒体找到联动与互动的可能性,继而拓展杂志在“互联网+”时代的发展领域。
(二)读者细分,小众市场潜力大
对于受众而言,进入“互联网+”时代不仅选择的媒体多了,而且信息内容也日益丰富与多元。然而,媒体对受众的吸附性也受到挑战。这就需要杂志重新思考受众群,并对其进行细分。“量体裁衣”式的信息才能真正增加杂志与读者之间的黏性。与此同时,借用网络时代的“长尾理论”,在新时代错综复杂的媒体环境下,小众市场潜力更大,市场份额或许与主流市场相当。[5]杂志的发展方向也应如此。对读者细分,进而开发小众市场,调整杂志的品牌定位,或许是杂志未来发展的突破口。
(三)潮流先锋,快乐生活
如今,80后、90后成为都市青年的主导力量。相比60后、70后,他们更加追求个性化和创意,与此同时,他们的工作、生活压力也更大。媒体此时需要扮演“心理医生”的角色,在情感上贴近都市青年人,给予他们更多的情感支持。杂志应从内容上体现年轻人的活力、时尚,引领健康的生活方式,成为潮流先锋。同时也应该倡导快乐的生活态度,使读者与杂志产生共鸣,真正做到从情感上给予读者关怀,在读者内心塑造良好的品牌形象。
四、结语
杂志作为观点纸的一种,吸引读者的是其鲜明的观点和深入的专题报道。然而,随着“眼球时代”、“读题时代”的到来,人们的阅读方式也在改变,杂志本身的优势被淹没在铺天盖地的“快餐式”信息中。“互联网+”的发展给我们的生活带来了诸多改变,让我们的生活更加便捷,同时也给我们留下了深深的思考。《城画》在品牌化经营、精准定位方面的积极探索为诸多杂志树立了典范,值得杂志同行在未来品牌的定位发展中借鉴与创新。
参考文献:
[1] 薛可,余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社,2009:27-28,87-88.
[2] 叶新.美国杂志的出版与经营[M].北京:中国传媒大学出版社,2007:105-106.
[3] [DB/OL]http://www.cityzine.cn/.
[4] 李惊雷.从《城市画报》看我国媒体分层趋势[J].新闻记者,2003(11):25.
[5] 克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京:中信出版社,2006:34-35.
中图分类号:G237.5
文献标志码:A
文章编号:1674-8883(2016)08-0300-02
作者简介:龙靖宜(1989—),女,传播学硕士研究生,广东开放大学文化与传播学院专任教师,研究方向:媒体文化与社会,国际传播,传播与教育等。