对我国都市报发展的思考——从《今日早报》停刊说起

邹 玮

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）



对我国都市报发展的思考
——从《今日早报》停刊说起

邹 玮

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

摘 要：2015年12月31日《今日早报》在其官方微信公众平台上正式宣布停刊。创刊于2000年10月8日的《今日早报》，是浙江日报报业集团旗下的一份新锐都市报，作为浙江“最具成长性的报纸”，其复合阅读率增幅长期高居浙江报业市场榜首。《今日早报》的停刊，再次引发人们对都市报生存现状的关注。本文通过总结我国都市报的发展历程并分析都市报目前发展的困境，从而探究我国都市报未来的发展道路。

关键词：都市报；同质化；媒介融合

一、我国都市报的发展历程

复旦大学新闻学院朱春阳教授表示：“自1995年以来，都市报领我国传媒创新风气之先10年之久，但是，以2005年为分水岭，互联网逐步取代都市报成为新的传媒创新旗帜。”借用朱春阳教授的观点，笔者以2005年为分界点，将都市报的发展分为前期和后期。

（一）前期：1995年～2005年

1995年，我国第一份正式以“都市”命名的报纸《华西都市报》创刊。随后，河北的《燕赵都市报》、湖北的《楚天都市报》、陕西的《三秦都市报》等一系列以“都市”命名的报纸纷纷出现。在此过程中，一些隶属于报业集团旗下的子报也开始逐渐向都市报转型，如江西的《赣江大众报》在1997年更名为《江西都市报》。伴随着都市报数量的不断增加，都市报的阵营也开始不断扩大，它的影响力也开始显现出来。

“都市报，是指市民定位、彻底走向市场的城市报纸，即市民新闻报。”的确，在都市报发展的前期，都市报明确把自己的受众读者定位在城市中的普通市民，他们纷纷提出“全心全意为市民服务”、“办市民化报纸”等口号；在都市报的运作上，实现了以市场为导向的市场化运作，脱离了当时以邮局发行的方式，注重广告在报纸中的重要性。前期的都市报：面向市场，走向市场，追求市场份额最大化。

（二）后期：2005年～至今

2005年，我国纸媒广告增长率从持续20年的高位跌落下来，同比下降22.9%，年轻读者流失严重，30岁以下读者下降27.8%，发行市场逐渐萎缩。都市报在经过高速发展的10年之后，它所处的环境发生了巨大的变化：同类报纸之间的恶性竞争、新媒体的出现等，这使得都市报开始不断适应和改变。开始从都市报的报纸内容、表现形式、发行范围、隶属关系等各个层面重新对都市报进行界定。

从都市报的内容上看，其不再满足于市井新闻、娱乐新闻等软新闻，而是开始侧重政治、经济等硬新闻的报道，都市报有向主流回归的趋势。例如，最早创刊的都市报《华西都市报》的内容，从早期内容上的“市民化、生活化”，到发展过程中提出把报纸办成“高格调、高品位、高档次”的“减少社会新闻的报道量，加大经济、科技、教育新闻的力度”的内容。从表现形式上来看，由于受网络的冲击，在新的技术外部环境下，都市报的表现形式从单一变为多元。各都市报纷纷开设电子版，并利用网络进行宣传以及利用网络对读者市场进行定位。从发行范围上来看，由早期的城市是中心和首要的发行区域，到如今的区域性城市，面向更广泛的区域发行，如《华西都市报》创办之初旨在以成都和重庆等城市群为主要的发行区域，但在当下的市场环境中，提出了“大西部”的概念，试图将中国西部作为其发行的范围。从隶属关系上来看，最初的都市报是属于党报的“子报”，它是作为省级党报参与同晚报市场竞争的身份出现的。而伴随着市场的发展，现如今都市报的隶属关系主要有三种形式：一是由报业集团合资创办；二是作为集团子报；三是由部分转企改制的报纸通过融资的形式发展而来。

二、我国都市报发展的困境

（一）都市报的同质化

龙和南先生曾说：“所谓报业同质化，是指在同一座城市里谋求生存和发展的都市类报纸在办报风格，报道内容，市场定位等各方面都日渐趋同。”都市报的同质化已经成为都市报发展中人们共同面临的难题。当下，一个城市出现多份报纸，报纸内容大同小异、定位模糊，都市报同质化竞争越演越烈。

（二）新媒体的冲击

据艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示，截至2015年，中国网络广告市场规模已达2093.7亿元，同比增长36%。反观报刊广告市场，2015年报纸广告降幅在传统媒体中最大，达35.4%，广告资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%。在新媒体的冲击下，作为都市报收入来源的发行量和广告遭遇滑铁卢，都市报的生存空间日益萎缩。

三、我国都市报摆脱困境的对策

（一）找准都市报的定位

面对越演越烈的都市报竞争，一份都市报想要在市场上占有一席之地，首先必须找准自己的定位。定位主要集中在两个方面：一是对目标读者的定位，指的是确定都市报的目标受众，明确报纸究竟是要给谁看；二是对报纸广告的定位，指的就是报纸对于广告市场的定位，它主要是满足报纸的二次销售。都市报所发布的产品和信息都应该与读者群的兴趣相一致，因为只有广告诉求对象与读者重合度高，才能取得好的广告效益。

（二）做强都市报的品牌

1.打造不同的品牌理念。品牌理念，可以说是都市报品牌核心价值的综合体现。对于努力打造品牌理念的各个都市报来说，在打造品牌的过程中也必须有适合自身发展阶段的品牌理念。品牌理念建构趋于成熟的南方报业集团在发展中提出的“媒体多品牌战略”，将旗下的报纸合理分工，使其具有各自独特的品牌理念。如“记录时代进程”的《南方周末》；“办中国最好的报纸”的《南方都市报》及“新生活的领导者”的《城市画报》等。

2.内容上进行“范式革命”。报纸的内容，可以说是都市报品牌建设的基石。都市报之所以能够在报纸市场上异军突起，也就是因为它内容的独特性，如新闻策划、社会监督等。《中国记者》杂志主编陈国权在谈到都市报的未来时，就指出：现在更需要另一场内容的“范式革命”。否则，一百次的改版也无济于事。就目前都市报的现状来说，这场“范式革命”需要都市报在对报道内容选择的时候有针对性，需要都市报加深报道内容的挖掘力度并加大独创新闻报道的比例。

3.提升都市报的公信力。报纸的品牌离不开它自身的公信力，对于市场化生存的都市报而言更是如此。都市报可以通过提高业务人员的新闻素养，坚守新闻人员的职业道德，确保所报道内容的真实准确性；以及在报社内部建立和完善维护报纸公信力的一系列机制。通过这两方面的努力，确保都市报利用公信力这一利器有效地巩固都市报的品牌。

（三）做大都市报的市场

1.抓好都市报的假日市场。根据中国人民大学舆论研究所的“北京报业市场总体规模和结构考察”调查表明：报纸在假日传播效益更高。而在我国，假日天数约占全年365天的三分之一。而在众多的报纸中，尤其以应运于市场需求、服务于市民生活的都市报而言，孕育着无限商机，如《北京青年报》在五一期间做的一个名为“为北京人过节推荐100个过节计划”的专题策划，仅这一期就获得了超过580万的广告收入。

2.借鉴国外NIE工程。“NIE指的是美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报，把触角伸向学校，通过与学校教育有机结合，创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯，使他们成为报纸的未来读者的做法和现象。”NIE工程已经成为欧美报纸的一种普遍做法，而国内报纸还没有意识到NIE项目的重要性，国内NIE联盟中仅有《厦门日报》、《双语周刊》、《重庆时报》、《东南快报》和《生活新报》五个成员。而面对国内报纸发行量的持续下降，年轻读者的流失，都显示出在我国大范围开展NIE工程的必要性。

（四）做好都市报的媒介融合

大量的实践证明，都市报想要在与新媒体争夺受众的竞争中生存下来，就必须顺应受众对新闻获取方式的转变，并作出相对应的调整。通过做好媒介融合，满足受众个性化、多样化的需求以及达到广告客户的期望，合理利用新技术不断完善自身的发展模式。那么都市报如何做好媒介融合？笔者认为大致可以分为三步走：第一步是继续深入“报网互动”；第二步是开展“三屏合一”、“报网屏”互动；第三部就是都市报完成全媒体的转型。

参考文献：

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［2］ 范东升.拯救报纸［M］.广州：南方日报出版社，2011：24.

［3］ 朱夏炎.死的是纸，活的是报［J］.中国传媒科技，2007（7）：21.

［4］ 王君超.报纸的未来［J］.新闻记者，2009（8）：51.

［5］ 李楠.报纸不死，内容为王［J］.中国传媒科技，2008（2）：21.

中图分类号：G216.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0140-02

作者简介：邹玮（1990—），女，湖南张家界人，武汉大学新闻与传播学院2013级研究生，研究方向：新闻学，新闻业务。