从传播学视角解读“智造”节日的传播效果

丁 娜

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210097）



从传播学视角解读“智造”节日的传播效果

丁 娜

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210097）

摘 要：“光棍节”在淘宝的营销策略下演变成了一个全民的购物狂欢节。在这一天，电商疯狂促销，网民网购热情空前高涨。如果运用传播学的理论来解读“智造”节日的传播效果，可以发现它满足了受众的这五个需要：认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要和舒缓压力的需要，从而达到认知、态度和行为层面上的传播效果。

关键词：使用与满足；“智造”节日；传播效果

一、“智造”节日的出现

CNNIC于2016年1月发布的《第37次中国互联网网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%；中国居民上网人数过半。［1］11月11日由一个极普通的日子变成了一个带有浓郁“草根”气息的节日，淘宝功不可没。2009年11月11日，淘宝商城利用在年轻人中流行的“光棍节”，采用营销手段推出购物狂欢节，之后这一“智造”节日被越来越多的人熟知、参与。2009年11月11日，淘宝商城的销售额达到1亿元，而2015年的销售额则飙升至912.17亿。这已经不是简单的销售额的问题，它证明了网民在“智造”节日这一天的空前热情。

二、“使用与满足”理论的阐释

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，它把受众当做有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动当做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。［2］它不同于早期的“魔弹论”认为受众只能无条件地全盘接受媒介的观点。施拉姆将使用与满足理论比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，使用与满足理论特别强调受众的作用，而受众使用媒介都是为了满足自己的愿望。［3］80年代以后，“使用与满足”研究被批评为不具理论性质。随着互联网的发展，该理论开始复兴，人们使用互联网是为了满足学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或者出于习惯的需要。使用与满足理论有三个目标：解释个人如何使用大众媒体以满足他们的需求；了解媒体行为的动机；认知需求、动机和行为所引起的功能和结果。“智造”节日就是在互联网时代背景下，充分满足了受众的需求，才达到了理想的传播效果，吸引了人们广泛的参与。

三、受众的需求造就了“智造”节日的疯狂

（一）在网络购物中受众的需求

贝列根（A·A·Berge）依据许多重要学者的研究成果，列出受众的需求细目：娱乐；看权威升迁或遭贬；审美；分享他人经验；满足好奇心和认识；跟神同在；狂欢与消遣；体验同情心；体验自由；寻求楷模；获取认同；了解世界；是坚定正义感；追求浪漫爱情的信念；相信神奇之物；旁观他人犯错误；希望世界有序运行；参与历史；涤除不快；在无犯罪感的语境中发泄性欲；毫无风险地违反禁忌；满足对丑恶的好奇心；加强道德、文化、精神诸价值；看坏人作恶。［4］

淘宝充分利用传播媒介和搜索引擎发布购物狂欢节的促销打折信息，而别具一格的“光棍节”效应使铺天盖地的促销打折信息进入受众的眼球，于是年轻消费者的购买欲望被彻底激起。“使用与满足”理论认为，需求是一种心理特征，受众使用媒介来满足自身的特定需求。从上述24种需求细目中，我们总结出网购可以满足受众认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要和舒缓压力的需要。

（二）“智造”节日满足受众需求的表现

1.搜集信息、认识事物、把握环境变化。淘宝根据不同的商品性质设置不同的模块，不断更新信息。用户可以根据自己的需求在不同的模块中搜索自己需要的商品，点开商品链接，能进一步了解商品信息。登录淘宝手机客户端，可以随时随地了解最新商品，这大大缩短了用户查询信息的时间，用户可以尽快认识事物。网购打破了传统购物的限制，双十一的促销活动，使淘宝上商品的价格都低于平时，既便宜又划算。商品种类丰富、信息量大，双十一当天的购物新发现给消费者带来巨大的惊喜。在搜索栏中写入商品关键信息搜索，消费者就可以看见不同店家的自己钟情的商品，而搜相同、搜相似功能的应用更便利了消费者，消费者可以把不同店家的相同物品的价格、颜色、尺码、质地进行对比，从而选出最好的物品，这种便利满足了消费者认知的需要，获得信息和知识。

2.快捷购物、新颖好奇、满足消遣娱乐的快感。网购时你不用面对实体店的拥挤，也不用面对店员的过度推销、轻视无礼，宽松的购物环境，从决策到下单分分钟就能完成。淘宝双十一的创意营销，从全场五折、秒杀、一元疯抢、整点抢红包到满送活动、满减活动、预充值减多少的活动，能够吸引不同用户，不断地给消费者制造期许感和紧张度，带来消费的快感。同时有很多商家将各种活动时间延续，维持活动的热度，让错过这24小时的消费者也有机会参与进来，一起来抢购，让更多的人发现乐趣，享受这个过程。这一天的购物都是消费者期待已久的，喜欢的商品早已在购物车中，就等优惠活动的到来。不管这一天心情是愉悦还是低迷，不管是发泄情绪还是打发无聊的时间，上淘宝网享受淘的乐趣，能以最短的时间转移注意力，以最快的速度加入网购疯抢大潮。消费者购物时愉悦的情绪和满意的体验满足了受众情感的需要。

3.展示自我、传递自我、对自身品位和特质的认可。用户可以在购物网站提供的虚拟社群中完成个体的身份定位以及获得他人的认同，通过驾驭信息实现个人需求的自我满足感。购物狂欢节的网上购物不仅是一种物质满足，更大程度上是一种心理需要。消费者可以向自己的亲朋好友展示自己买到的宝贝、分享购买经验和技巧，以获取他人的关注从而满足自我形象和消费品位的构建。当自己购物之后的信用积分达到一定数值和等级，可以让消费者获得相应的优惠。通过对等级和特权的追求，用户可以在某种程度上获得心理安慰和展示自我形象的满足。另外在购物狂欢节网购是一种时尚、个性的体现，更是一种新潮。年轻人尤其是单身者们可以通过网购获得对自身品位和特质的认可，弥补自己在情感方面的缺憾，并更好地向他人传递自我。双十一的购物体验增强了信心、稳固了地位、满足了消费者个人整合的需要。

4.互相接触、交流沟通、满足社交需求。在“光棍节”来临之际，消费者会和身边的朋友、亲人交流当天各大网站的优惠活动、分享购物经验、讨论购物技巧，以便获得更多的信息追求流行事物，获得群体认同与归属感，与身边的社交圈保持行动一致。我们的父母家人也会被双十一的优惠活动吸引，就会主动联系我们，向我们询问如何网购、如何使用支付宝，或者让我们帮他们买心仪已久的商品。这就加强了我们与家人朋友之间的联系，社会的关系也就更加紧密。同时消费者可以通过评价详情和服务评级了解产品的描述相符情况、服务态度、发货速度，可以将他人的评价作为决策依据。同时自己在购买产品之后，也可以留下自己的评价作为别人的参考，这就是一种与他人的隐性交流方式。消费者在双十一的网络购物中加强与家人、朋友的接触，满足了受众社会整合的需要。

5.情感宣泄、忘却烦恼、缓解自身压力。现代人的生活节奏加快，生活压力不断加重，很多年轻人喜欢用购物来缓解压力、释放压力。在城市里，年轻人大多被封锁在电脑前。而双十一当天低成本、高效率的购物方式则成为他们宣泄情感、释放压力的渠道。淘宝上的网店装修精美，网站界面美观，消费者一进入网站便会被美丽的图片、优惠的活动所吸引，顿时就会忘却生活上、工作上的烦恼。淘宝上的宝贝都有详细的描述，而且产品图片清晰、美观。受众在浏览图片的时候犹如身临其境，自然被宝贝所吸引，压力也就得到了很好的缓解。“光棍节”是单身族的一个另类节日，双十一当天周围的人都是成双成对，自己却形单影只，上网购物便可以忘却自己仍是单身的烦恼。双十一的购物狂欢节使受众逃避和转移注意力，满足了受众舒解压力的需要。

四、传播学视角下对“智造”节日疯狂现象的预测

传播学家E.卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。［2］此后，日本学者竹内郁郎认为根据媒介印象，人们选择特定媒介后，开始自己的媒介接触行为。无论媒介接触行为是否得到满足，这个结果都会影响他以后的媒介接触行为。

网络购物满足了受众的需求，因此受众对它的依赖程度很高。消费者每一次愉快成功的购物体验，都会强化用户对购物狂欢节的执着和痴迷。一旦体会到网络购物的快捷便利性，用户往往会根据消费经验多次尝试，进而形成新的消费习惯与消费理念。而新形成的消费习惯与理念又会反作用于用户的消费行为以促进用户对购物网站的使用和需求的满足。［5］总之，只要淘宝网能够继续提供优质的产品与服务，满足消费者的需求，留住忠实顾客、不断挖掘潜在消费者继续为购物狂欢节而疯狂，这种靠节日促销生存发展的局面也会长期存在和发展。

五、结语

淘宝网通过各种强势平台营造的消费氛围，满足了网民的各种需求，这种需求的满足不受年龄、性别、地位的限制，让他们在“淘”的过程中找到了快乐和满足，从而使大众为这个节日而疯狂。2015年的双十一大促已经华丽落幕，对商家、消费者、平台而言，这是一场一年一次的无与伦比的网购狂欢盛宴。虽然它也引起了一些争议，但是只要得到了受众的喜爱和认可就有存在的价值。

参考文献：

［1］ 第37次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.中国互联网络信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：180-183.

［3］ 段鹏.传播效果研究——起源、发展与应用［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008：65.

［4］ 戴元光，金冠军.传播学通论［M］.上海：上海交通大学出版社，2000：383.

［5］ 魏昕.基于“使用与满足”理论管窥网络购物——以淘宝网为例［J］.新西部（理论版），2014（07）：107-108+104.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0070-02

作者简介：丁娜（1990—），女，河南商城人，南京师范大学硕士研究生，研究方向：传播学。