政府扶持应与媒体创新内在动力相结合

范以锦



政府扶持应与媒体创新内在动力相结合

范以锦

在传统媒体遇到前所未有的生存和发展困境的大背景下，许多地方的党委和政府高度重视传统主流媒体的生存和发展，给予更多的关爱和帮助。传统主流媒体在实施突围战略中，也把积极争取党委政府给予更多的资源配置纳入其中。但需要引起注意的是，扶持决不是包养，扶持是支撑媒体发展的外在力量，传统主流媒体不能因过分依赖扶持而消磨自身创新发展的内在动力，而应努力将两者结合起来。

传统主流媒体有其运营的特殊性。尽管所有媒体都要将社会效益放在第一位，但对党报党刊、广播电视台等传统主流媒体的要求更高，其市场化程度相对其他媒体弱。比如，媒体的整体转制，按国家有关部门的规定，只能局限在非时政类报刊，而具有很强时政性的传统主流媒体是不能整体转制的。对传统主流媒体既然“另眼相看”，也应以“另眼相待”的措施确保其主流地位不动摇、功能作用发挥好。传统媒体经营历来采取“营造内容影响力，以影响力引发广告客户注意力获取广告”的二次销售模式，广告成为传统媒体的经济支柱。如今广告收入发生了断崖式的下滑，使传统媒体经营陷入困境。没有良好的经营效益，媒体的设备、采访手段的更新就有困难，而且采编人员的待遇也得不到保障。这些都直接影响到传统主流媒体的内容生产和主流声音的传播。虽然都说要往新媒体转型才是出路，但转型是艰难的探索过程，尤其是商业模式的探索是难点。一方面发展新媒体所需的平台、技术和人才的投入比较大，另一方面合适的商业模式又不可能一下子找到。在这样的困境中，党委和政府对传统主流媒体予以扶持是理所当然的。这种扶持包括直接拨款、项目扶持、资源配置、优惠政策，以及提高公益性层次等。有的地方已经在这样做了，受到了传统主流媒体的好评和欢迎。毫无疑问，党委和政府还要持续关注，进一步丰富扶持方式，推动传统主流媒体及其主办的新媒体的发展。

然而，无论是传统主流媒体还是党委和政府有关部门都不能把扶持当作灵丹妙药。

作为党委和政府的有关部门，决不能认为“我给了钱，你规规矩矩做就行了”。新闻的规矩毫无疑问要讲，但不能简单理解为“我们说什么你就干什么”，应激发传统主流媒体积极、创新、求变的热情。传统主流媒体需要改革的动力，这就需要构建体制、机制创新的环境，如果没有党委和政府的许可、支持，体制、机制的创新就无法顺利进行。因此，党委政府的扶持，还应包括给传统主流媒体创造良好的发展环境。

作为传统主流媒体也不能处在“求包养”的亢奋状态，切莫把扶持当包养。事实上，党委和政府是很难对传统主流媒体完全包养的。资金扶持不是传统主流媒体所需资金的全部，解决一部分资金只是提供造血的物质基础；政策等扶持，是以良好的环境提供创业的动力。传统主流媒体要在新的起点上转型创业，主要靠的是内在的创新力量。传统主流媒体应具有创新思维，多路径实现新的突破。尽管传统主流媒体在多方面遇到经营的困境，但创新并非到了终点。传统主流媒体还要根据新媒体时代的特点进行内容创新。原有的广告经营模式尽管受到挑战，但别的经营模式还在探索中，广告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陈规，停留在内容设计和版面安排上，肯定难以实现新突破。要在“互联网+”“微信+”的思维下，进行相关线上线下的运营活动，运用新媒体连接传统产业、连接供求各方，使客户得到精准服务后能投放更多的广告。当下，许多传统主流媒体正往多产业发展，试图以产业反哺媒体。这也需要通过创新打造媒体自身的品牌价值，然后将品牌价值延伸到新的产业。

无论自我创新还是政府扶持，传统主流媒体与党委政府的出发点和目标都应该是一致的，那就是要将主流媒体做强做大，巩固和发展好舆论阵地。做强做大体现在两个方面：有强大的传播力和有效的商业模式。强大的传播力又包括内容的传播力和平台的传播力。也就是不仅要让主流媒体生产出有强大影响力的新闻内容，还要建立自己良好的传播平台，想办法将优质的内容通过良好的平台传播出去。如果没有改革创新的激情和动力，新闻内容随便应付，就不可能产生强大的传播影响力。商业模式是另一个问题，但可以肯定地说，如果不发挥媒体的优势，构建好内容基础，无法形成媒体的品牌价值，也难以找到商业模式。

在有优质内容和良好传播平台的基础上，努力寻找合适自己发展的商业模式，做强做大媒体产业，这不只是传统主流媒体的职责，也应是党委和政府推动国家文化强国方针落实的重大举措。

（作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）