自然类纪录片宣传片文案策略分析

2016-03-01种晖

西部广播电视 2016年22期

关键词：动物

种晖

（作者单位：中国中央电视台综合频道）

自然类纪录片宣传片文案策略分析

种晖

（作者单位：中国中央电视台综合频道）

本文通过对自然类纪录片的17例宣传片文案的创作及策略分析，探索其在故事化表达、拟人化叙事等方面叙事的多样化与可行性。文章在为动物类纪录片宣传片文案的写作提供多种可能性与创新角度的同时，也指出对动物及野生世界的爱是宣传片文案的创作动力与思想源泉。

自然类纪录片；宣传片文案；故事化；拟人化；典故化用

作为海外动物类自然影片引进栏目，《动物世界》栏目坚持从节目开始的30秒钟宣传片开始，就能够吸引观众的注意力，激发他们的好奇心和求知欲。实践表明，宣传片文案的轻巧构思和故事化表达，在吸引观众和推介节目过程中发挥着至关重要的作用。

《动物世界》栏目每周播出五期，宣传片位于正式节目开始之前，用于本期节目的宣介。

纪录片宣传片的文案被赋与了许多功能。我们认为来自两方面的因素至关重要：首先它提供本期节目的梗概；其次，它暗藏包袱，在最短的时间里打动人心，勾起观众的兴趣。要同时做到这两点并非易事。

1 宣传片文案的故事化表达

首先，在文案中直接引入冲突是一种较为经典的方式。

经典的纪录片宣传片，其文案往往开门见山，直接抛出一段富有张力的冲突。无论是虚构类的电影、电视剧，还是对现实生活的纪录影片，在编剧中都较为普遍地采用了一个经典模式——冲突。从根源上说，它来源于电影或戏剧理论的冲突论。

宣传片的一大要义就是制造悬念，吸引观众。而专家认为“悬念是由矛盾冲突构成的，强化悬念的最根本的途径就是强化矛盾冲突”。

1.1 抛出最核心矛盾冲突

以野生动物为拍摄对象的一些自然类纪录片，从剧本的架构开始，制作者们就已经有意突出或是强化冲突了。毕竟，一部忠实记录自然世界现状的影片是不可能得到观众认同的。那些去东非观看角马大迁徙的旅游者，在回来时抱怨说，他们根本就没看到什么激动人心的场面，比如在《动物世界》里看到的鳄鱼捕角马、狮子的围捕还有猎豹的突袭等等。那是因为这些精彩场面是被影片的制作者们精心选择、剪辑后，才呈现在观众面前的。

我们在一些宣传片的文案写作中，也着重强调了野生动物们之间的生死角逐。

案例：疣猪看上去很凶悍，其实胆子很小，尤其是在遇上豹子的时候。豹子浓眉大眼，力大无比，却也不敢小瞧了疣猪，毕竟人家长着一对獠牙呢。不是冤家不聚头，两强相遇也算是棋逢对手，将遇良才。（自然影片《豹子和疣猪》宣传片文案）

《豹子和疣猪》讲述了草原上非常经典的故事。豹子善于捕捉中小型猎物：比如疣猪和羚羊。再加上疣猪的外形憨态可掬，通俗点说就是比较上镜。所以这两种动物经常被作为拍摄对象和影片的主角。

案例：不知从什么时候，野牛的家变成一座久攻不破的城池。牛群粮草充足，严防死守。攻城先遣队前赴后继，前面的倒下了，后面再跟上。护城河水融化了又冻上，攻城敌人换了一批又一批。坚持与坚守是两股互不相让的力量，输与赢只在一念之间。（自然影片《美洲野牛》宣传片文案）

《美洲野牛》表现了北美狼群和野牛的生存故事，两者也是捕食者与被捕食者的关系。在宣传片文案中，我们并没有提到“狼群”。但是通过宣传片文案与画面的配合中，观众可以很明了。以“攻城先遣队”代表狼群也不重复概念。

以上两例是比较经典的动物冲突类型：即动物与动物之间的冲突。这种冲突类型是很多自然影片乐于拍摄的，比如《狮子和疣猪》、《狮子和鬣狗》等等。我在宣传片文案中大多以强化冲突为主。一来合乎该影片的特点，二来也是吸引观众的传统方式。

还有一种为动物与自然环境的冲突，我们将在情节点的部分具体描述。

第三种展现的是动物与自身之间的冲突。

案例：

莱纳斯（小公狮）：狒狒。

索琪（小雌狮）：你是长不大的孩子。

莱纳斯：好吧，我可动手捉你了。

索琪：看在上帝的份上，别抓他吧。

解说：有一头不狩猎的小雌狮。

马芝巴（狮子妈妈）：索琪，留心听着，最容易得手的是咽喉。

索琪：妈，为什么我们不吃草，就像其它动物。狩猎既沉闷又残忍。

解说：不狩猎的小雌狮如何生存。

达克（狮子姨妈）：咱们得去狩猎了。

索琪：我得告诉你件事。

达克：你在前面拦着，把它们干掉。

索琪：可是，我不狩猎的。

解说：看一头雌狮如何成为家族的骄傲。

索琪：我以为自己什么都明白。总想改变一些事情。可是现在，我知道最重要的是贡献出自己的力量，融入狮群，这是我们狮子的长项。

（自然影片《狮路历程》宣传片文案）

这则宣传片文案节选自动物演员扮演的一部故事影片，事实上它是一部虚构的剧情片。这种类型的节目少之又少，只是偶尔作为栏目的一种尝试。在这段宣传片方案中，我为大家展示一头小狮子的心理冲突。《狮路历程》以小雌狮索琪的成长为主线。索琪是一头不爱狩猎的小狮子，在面对狩猎还是不狩猎时产生了矛盾心理。这个心理冲突是一个重要环节：因为在狮群中，狩猎工作是由母狮们担当的，一头不会或是不喜欢打猎的雌狮将无法生存。当一头小雌狮由不爱狩猎成为捕猎高手的时候，它就真正长大了。

1.2 渲染戏剧性情节点

“情节点就是任何一个偶然事故、情节或大的事件，它钩住动作并且把它转向另一个方向。”在剧情片中，情节点是必不可少的戏剧元素。它由编剧人为设计，旨在为主人公的戏剧性需求制造障碍。

通过对动物类自然影片的叙事研究，我们发现其中也有很多情节点。它们由自然界的野生动物所创造，再由自然影片的编剧们精心设置而成。

以下两则宣传片文案，我利用了一些关键的情节点来撰写。

案例：黑猩猩王子最近有点儿失落，他的妈妈刚刚生下小弟弟，他的继承者地位变得摇摆不定，大有一种“既生瑜，何生亮”的感觉。不过，小王子并没有就此气馁。他暗暗拜师学艺，追随父亲转战沙场，立志为黑猩猩王国的兴盛建功立业。（自然影片《黑猩猩王子》宣传片文案）

这个情节点出现于影片的开端部分：大王子的妈妈生下了小弟弟，从此它失去了妈妈的专宠。就像现在以“王子”或“公主”们自居的独生子女，难以面对他们的弟妹那样。在大王子的眼中，我们看到了它的忧伤和孤独。它将如何面对以后的生活，它的父亲是否还会选择它作为王国的继任者，这一切都将变得扑朔迷离。大王子将心灰气馁，还是勇敢地接受命运的挑战，成为黑猩猩王国的统治者呢？这是观众渴望知道的事。我们以“妈妈生下弟弟，大王子失落”作为宣传片文案的切入点，希望它像打动我一样，打动观众的心。

案例：当盛夏的太阳准备吸走河里的最后一点水，草原三巨头的分治格局被彻底打破了。狮子下了水，鳄鱼上了岸，河马吓得无处藏身。极端的气候可以打破一切规则，让三位草原上的巨人狭路相逢，殊死一搏。（自然影片《旱季三巨头》宣传片文案）

狮子、河马和大象这三位是草原上的霸主，是“踏遍草原无敌手”的王中王。但当旱季到来，水源逐渐枯竭，捕食动物也将失去食物来源，三巨头将面临生存困境。“旱季到来”这个重要的情节点改变了事件走向，让三巨头按部就班的生活变得吉凶未卜。动物们的生存愿望与残酷的现实之间裂开一道“鸿沟”。

“故事的材质是鸿沟，是在一个人采取行动时期望发生的事情和实际发生的事情之间裂开的鸿沟，是期望和结果之间、偶然性和必然性之间的断层。要构建一个场景，我们应该不断地撬开现实中的这些裂隙。”故事片中的鸿沟是由编剧人为“撬开”的。在自然影片中，这道鸿沟来自野生动物们的真实生活。它唤起观众的好奇心与求知欲，需要这个故事去填补。

2 宣传片文案的拟人化叙事

做宣传片文案时，当我们对动物采用拟人化叙事，可以第一时间拉近与观众的距离，产生亲近感。

每种动物具有不同的外貌特征和性情特点，把不同动物的不同特征，形象地描绘出来，是树立鲜明的动物主人公形象，在观众面前建立认同感的一种方式。以下的三个案例，我分别抓住海象的长牙、黄鼠的胆小和豹子的眼睛来突出表现的。

案例：如果说海里有大象，您肯定不相信。不过，北极的确有种怪兽，和大象有几分相像。且不说那皮糙肉厚外加一对巨齿獠牙，就是这慢吞吞的性子您是不是也瞅着眼熟。当然了，这海里的象不仅长得怪，那脾气、禀性才是一个古怪呢！（自然影片《北极怪兽》宣传片文案）

案例：黄鼠不是鼠，却偏偏被归于鼠辈，不知道是不是和它们胆小怕事有关。说它们胆小怕事，却又偏偏选择与很多不共戴天的敌人同居一处。难道是自然的安排吗？虽然胆小却不怕事，兵来将挡，水来土掩，胆小的黄鼠不仅胆子不小，还谋略过人。（《人小鬼大之黄鼠》宣传片方案）

案例：相传，草原上住着一位魔法女王。她的魔力来自于它的眼睛。动物们相信，如果一不小心和女王的眼神相互对视，就会失去知觉，甚至丧命。就连狮子也对她的魔力忌惮三分。大家都很好奇，女王的魔法是怎样炼成的呢？（自然影片《豹之眼》宣传片方案）

3 宣传片文案的典故化用与共鸣

在宣传片文案中，编导可以发挥想象力，化用本土化的历史文化典故，在短时间内唤起观众的情感共鸣。

3.1 利用神话传说的亲和力

动物们为我们提供了丰富的想象空间与可能。比如，蛇在我们印象里是残忍和冷酷的，常被塑造成“农夫与蛇”那种冷血形象。但是在一些自然影片里，它们一方面是冷血动物，另一方面有着对配偶和孩子们的柔情。于是我们想到了温柔、多情的白娘子，写下了这则宣传片文案。

案例：那时，千年蛇妖白娘子为了追求爱情，被法海永远镇于雷峰塔下。这种描述源于人类对冷血动物天生的恐惧感。这种外表的确很容易让人与邪恶联系起来，但是除去残忍的弑杀，它们是不是也有白娘子那样的柔情呢？（自然影片《冷血与柔情》宣传片文案）

案例：相传，大海里有个宫殿，叫做龙宫。进出龙宫的人行色匆匆，却又满怀喜悦：它们是得到龙王的许可，前来收获宝藏的。

有许多英勇的卫士守护着龙宫。龙宫的大门只在每天第一缕阳光出现的时候打开，随后它就关上了……（自然影片《奇幻水世界》宣传片文案）

如果光看这段词，简直不知所云。但是配上相关画面后，却格外精到。龙宫是什么，谁都没有见过。但是根据吴承恩在《西游记》中的描述，我们知道那里有海龙王，还有它的虾兵蟹将。自然世界也有一个“龙宫”。它隐藏在海面下，只有潜入大海遨游，才能见到住在“龙宫”里的动物们。在这则宣传片文案中，我们把大海想象成龙宫；把海豹、海象、鲸、海豚等海洋动物的精彩捕食，想象成它们在龙宫里收获宝藏。我们希望这则宣传片能够开启一扇想象之门，带着观众前往神秘莫测的海洋世界，进入一段神奇的与海洋动物的邂逅之旅。

案例：在《西游记》里，孙悟空辅佐唐憎取得真经以后就做了神仙。不过，那位昔日的美猴王还是常常记挂着他在尘世间苦苦谋生的同族弟兄们，时常下得凡来对它们指点个一二。于是才有了这部世所罕见的《美猴王新传》。（自然影片《美猴王新传》宣传片词）

这则宣传片文案是我为《聪明的猴子》这部自然影片写的。在影片中，野生世界的猴子充分展现了它们的生存智慧。有的猴子善于投机取巧，比如印度的长尾叶猴。它们经常对水果摊、厨房“打家劫舍”；而更多的猴子进化出了适应生存的本领：比如中美洲的一种卷尾猴。它们甚至可以挑选合适的石块，把坚果的坚硬外壳砸开。聪明的猴子让我们想到了孙悟空，这位中国家喻户晓的神话人物。提到他，自然拉近了观众的情感距离。我们希望让这位美猴王带领观众，进入一个真正的猴子王国。毕竟谁又能说，那些精灵古怪的猴子们不是他的凡间子孙呢？！（注《美猴王新传》，是编导为这部影片改写的播出题名。）

3.2 设想与历史来一场邂逅

如果说在纪录片的纪实与故事片的虚构之间，有一条不可逾越的鸿沟，那么我们希望宣传片文案可以打破这道界限。

对于引进纪录片栏目的编导来说，虚构一个故事的机会并不多。不过在宣传片文案的写作上，我们认为还是有自由发挥的空间。

案例：巨鳄一直居住在河湾里，忽然有一天，应邀拍摄一部奇幻电影，时间穿越到了2亿年前。鳄鱼本以为需要乔装改扮一番。没想到却是本色出演。据说，它们的祖先那时候就出现在地球上了。鳄鱼恍然大悟，回家以后，更是以河流的古老统治者而自居。（自然影片《终级鳄鱼》的宣传片文案）

在这则宣传片文案里，我对鳄鱼进行了充分拟人化的描述。小故事虽然是虚构的，但基本细节却是真实的：人家鳄鱼可有着2亿多年悠久的进化史，它们的祖先还和恐龙做过邻居呢！。

案例：凌晨，狮群向水牛下发了决战书。当时水牛一族正在享受舒适的泥浴。书中写道：“兹定于某年某月，月圆时分，于河边草场决斗。介时将静候水牛的到来”。水牛深知对手强大，但是为了家族荣誉，欣然接受了挑战。（自然影片《草原角斗士》宣传片文案）

狮群与水牛两者的关系是比较传统的类型，我希望在宣传片文案写作上有些新意，于是就让狮子给水牛“下了战书”。

3.3 借鉴童话的写作风格

在为BBC的经典之作《植物》写宣传片文案时，我们觉得应该摆脱一切形式上的窠臼与限制，只为了在心中留住自然界那些瑰丽的色彩。

纪录片《植物》的制作者们为我们描绘了一个超自然的植物王国：花儿在瞬间绽放；乘着蒲公英的羽翼、或是搭乘蝴蝶的翅膀，我们可以穿越连绵不绝的植物海洋，感受自然世界里有限生命的蓬勃与脆弱。在这二维画面与三维视声之外，我还嗅到花的新香，感知嫩芽钻出泥土的震颤，我甚至领悟到了所有知觉以外的东西——那是影片的制作者们想要告诉我们的吗？

最终大家领悟到，这部自然影片为我们展现的所有美好，隐含着一个重大的主题：如果我们失去它们，我们还有什么?我们还能留下什么?我们还是什么？

于是，我知道了自己如何去写。

案例：《蝶恋花1花之魂》。花与蝶是依赖树而生的，如果没有树，它们的生命就会凋零。有一天，花儿突发奇想，它傻傻地问蝶：“蝶，你说，如果有一天大树消失了，我们还可以像这样生活下去吗？”蝶扑扇着那双大而美丽的翅膀，不知如何作答。显然，它还没有好好地思考过这个问题那。（自然影片《植物》宣传片文案）

案例：《蝶恋花2花仙子》。花丛里住着很多仙子。花仙子从没有离开过花儿；如果没有仙子，花儿也就枯萎了。有一天，花儿问蝴蝶仙子，问他会不会离她而去。蝶说：“除非我的生命离我而去，否则我不会离开你”。那天清晨，蝶不见了，花儿焦急地四处寻找：“蝶，你在哪儿，为什么还不回来？”那个时候，蝶已经扑扇着翅膀，飞过了九霄云外。（自然影片《植物》宣传片文案）

童话是要有灵魂的。我撰写了这两个小故事，想表达我们自身的观点。“对故事的爱——相信你的观念只能通过故事来表达…相信你虚构的世界要比具体世界更深刻”。我们也相信，观众会在这两个童话式的小故事中，找到与节目的契合点：在对故事的爱中找回对野生世界生命的爱。

4 “独自莫凭栏”的抒情与写意

“抒情与写意被称为文学化、诗化的风格。在整体把握上更侧重于浓郁的抒情色彩和意境美。”它们更多地通过画面、音效等来表现意韵和内涵。

在信息充斥、快节奏的现代社会，宣传片的制作者已经很少采用这种手段了，毕竟它们的缺点也显而易见。如果不能在节目开始的短短几分钟内，激起观众的好奇心、求知欲、认同感，他们很快就会放弃。

但是，在撰写以下这则宣传片文案的时候，我们被自然影片的意境打动了。抛开免于流俗的心理，我希望能在吸引观众的同时，表达我的内心感触。毕竟当观者与影片中的角色产生认同感的时候，他才能真正理解他（或它）。也就是戏剧理论所说的感同身受。“同情和感同身受的差别在于，同情基本上仍是‘我同情你’，而感同身受则是‘我就是你’”。

豹子在自然影片中通常被塑造成一个勇猛的战士，一位孤独的行者。它们一生的大部分时间都是独自度过的。当一轮明月挂上靛蓝色的夜空，一头豹子斜倚在高高的树枝上，仿佛那位“独自莫凭栏”的忧伤词人。在这幅画面中，我们看到的不是无所畏惧的猎手，而是一位落寞、孤寂的诗人。在这里，我们和那头豹子产生了共鸣，仿佛看到了它的内心世界。也许，这也是这部影片的制作者想要表达的那种情愫吧。当一个角色表现出它内在弱点的时候，才容易让观者产生同情或感同身受。“在多数情况下，编剧都会采用一个令人感同身受或至少令人同情的人物作为主角。”于是，我为自然影片《豹的传奇生活》写了这则宣传片文案。

案例：在我的记忆深处，有这样一个模糊的身影。它有时像暗夜的精灵，一闪而过，有时又像轻风一样飘忽不定。有人说，“你永远也找不到它”。但我依然用我的心灵去追寻它的足迹。也许，在某一天的黎明，它会突然出现在我眼前的那个地方。（《豹的传奇生活》宣传片文案）

当解说到“它会突然出现在我眼前的那个地方”时，画面中出现了凭栏远眺的豹子“诗人”。我们希望人们从豹子的眼睛里看到些什么，就像我们看到的那样。

5 结语

以上是几年来自然类记录片宣传片文案写作上的一些归纳和总结，基本上是创作实践。从文章上看是理论在先，实践在后，实际情况却是相反的。

在撰写宣传片文案以前，我先要把握某个自然影片的故事脉络和整体风格。在故事脉络中提取我所感兴趣的、有新闻价值的情节、细节等，以确定宣传片文案会重点刻画哪些内容。这一部分显得尤其重要。比如《金色狒狒的山谷》《豹——孤独的行者》《黑猩猩王子》等都是关于野生动物生活的全景式纪录片，它们并不致力于讲述一个连贯而完整的故事，而是由一系列精心选择和安排的细节和情节所架构。

针对这种结构类型的影片，在撰写宣传片文案时，需要重点去刻画某一情节或细节，使之不会流于平庸。比如，我塑造的那位“独自莫凭栏”的豹子“诗人”；失去妈妈专宠的黑猩猩王子；还有在《金色狒狒山谷》中，我节选了母狒狒丧子的一段情节：小狒狒已经死去，妈妈却一直把他紧紧抱在怀里，好像他还活着，从来没有离开过她。直到孩子的尸体被风化、变得零乱不堪。我们并不能洞悉狒狒妈妈的想法，但是作为人类，我们会感同身受。我相信，当观众们看到这一幕时，也会为之动容的。

内容决定了形式。它会告诉我，写些什么，可以表达什么。然后才是如何去写：是去展现冲突，去突出某个情节点，去渲染细节，或是讲一个动物的小故事以获得启示。

鉴于自然类纪录片多样的叙事类型与风格，以及野生动物变幻莫测的生活，宣传片文案也需要横看成岭侧成峰。正所谓文无定法，在自然类纪录片的宣传片文案写作之路上，必然有更多的可能性，等待大家一起去摸索。

一、书目

[1][美]罗伯特·麦基.故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].周铁东,译.北京:中国电影出版社,2001.

[2][美]约翰·霍华德·劳逊.戏剧与电影的剧作理论与技巧[M].邵牧君,齐宙,译.北京:中国电影出版社,1999.

[3][美]悉德·菲尔德.电影剧本写作基础[M].鲍玉珩,钟大丰,译.北京:中国电影出版社,2002:13.

[4][美]肯·丹西格,杰夫·拉什.超越套路的剧作法[M].易智言,等,译,北京:世界图书出版公司北京公司,2013:100.

[5]卢蓉.电视剧叙事艺术[M].北京:中国广播电视出版社,2004:105.

[6]陈刚. Discovery揭秘美国探索频道节目研究[M]北京:中国国际广播出版社,2008:67.

二、影像及文本资料

1.《豹子和疣猪》：英国广播公司，2006年。

2.《美洲野牛》：美国国家地理，2013年。