移动行业集团客户价值评估模型的应用研究

田珲

（中国移动通信集团海南有限公司，海南海口571100）

移动行业集团客户价值评估模型的应用研究

田珲

（中国移动通信集团海南有限公司，海南海口571100）

首先分析了移动行业集团客户价值模型研究的必要性，然后阐述了模型的构建方法，最后基于客户价值的客户细分，对集团客户价值评估模型进行了应用研究。

集团客户；价值评估模型；应用

1 集团客户价值模型研究的必要性

对客户进行价值的评估，主要看它能否给企业带来利润。在移动通信行业内，建立集团客户价值评估模型时，要从集团客户的价值及作用出发。在移动通信行业，运营商提供的主要服务是通信方面的，主要是针对个人客户，但针对集团客户时，在资费上除给予优惠外，还涵盖了移动总机的群内通话等业务。这些业务需充分研究办理业务的集团客户的人员规模、特殊需求等，接着进行差异化、个性化的开发，耗费成本大。此外，集团客户的资费价格、网络服务质量、个性化服务等都需要进行专门研究，这就要针对集团客户价值建立模型，做出有效合理评估。面向集团客户时，运营商所提供专有的服务和产品，如主机托管、企业专线、代理服务器等十分普遍，但是其中的利润率和竞争程度也非常高，因此，移动公司要做十足的市场调研并做出客户分析模型来支撑产品的发展。最后，集团客户是一个虚拟的主体，掌握集团客户要比个人客户难得多，譬如难以通过电话沟通、访谈等手段快速地了解集团的客户。总得说来，对集团客户的信息进行管理并做出价值评估模型研究十分必要，可以更好地了解集团客户[1]。

2 模型的构建方法

集团客户价值评估模型建立时，首先应采集集团客户关键指标，构建集团客户价值评估体系模型，对集团客户的数值搜集进行科学评定，之后实施差异化的服务处理机制与风险控制机制，最后优化配置服务资源。在构建模型时，要注重以下方面：首先是全面性，就是数据应表现出影响集团客户价值的各方面情况；其次是客观性，指标体系和评估模型的建立是以实际调研的量化数据来支撑的；最后是前瞻性，既要考虑集团客户的当前价值，也要考虑后期的价值[2]。

对模型进行构建时，一般步骤为：调研市场、采集数据、研发模型、检验调优。在进行研究时，首先针对移动运营商、集团客户本身的行为信息建立数据库；接着根据数据建模，过程分为采集数据、评估客户价值模型、对信息进行分类等，可以将集团客户划分等级，从而做好分级管理，在客户服务上实行差异化管理，可有效地控制欠费等风险。针对集团客户这样的虚拟法人，要研究客户的相关行为信息，挖掘其信息价值点所在；此外，庞大的客户数量更要求移动行业采用合理的数据处理来搭建数学模型，从而评定出集团客户的价值等级，依据价值等级，对集团客户进行细分，最终应用其制定客户分级管理方案。

3 集团客户价值评估模型的应用

针对集团客户，根据实际收集的客户数据，构建金字塔模式的分类结构，接着做出相应的市场细分，最后实行针对性的营销策略。对客户进行细分,从客户价值角度，可以看以下两类分析：一是做出客户价值的数据，得到分出来的客户群组；二是将客户的当前价值和潜在价值两个数值在坐标系中作XY轴,并分为高、低价值,接着进行组合，可以得出4个不同的区域，最后划分出4个细分客户群。本文采取第二种方法,运用层次聚类分析法,对客户细分后得到客户群组,再根据客户的属性特征，由此得出不同分组的集团客户的动态管理方案[3]。

3.1 层次聚类分析法

层次方法，就是对给定数据对象集合再做分解。这种分析的基本思路就是把模型的样本按距离逐步做出聚类,直到类别满足分类要求。按照层次聚类运用的分解方式,可分为分裂及凝聚两种。分裂法就是自顶往下，将集团客户作为一个大类，然后按照下面两类之间的距离或相似性逐步拆分为较小的类，直到分裂成所需要的类为止；凝聚法就是自底而上,和分裂正好相反，本文所运用的是凝聚的层次聚类方式。

3.2 基于集团客户价值的客户细分

集团客户的细分可以从两个纬度入手，运用层次聚类的方式，对客户价值进行评估，分析出目前集团客户的既有和潜在价值，对客户信息进行进一步细分。需要注意的是，在对客户进行细分时，既不能分类太多，也不能太少。一方面，太多容易使得集团客户管理更加复杂化；另一方面，如果太少就不能起到细分的效果。根据目前移动运营商及相关专家的建议，本文通过SAS数学分析软件内的层次聚类算法功能，针对集团客户的行为和属性特征，经分析最终选择了五种客户类别，如下:“Ml---优质类客户”、“M2---战略类客户”、“Nl---模范类客户”、“N2---潜在类客户”和“P---规模类客户”，分析各聚类样本的情况很容易得出Ml/M2/N1/N2/P各类型的占比。如果把客户分为M(Ml和M2)、N(Nl和N2)、P三个等级,那么M、N、P的百分比分别为11%、21%、68%,这种方式使得对集团客户的管理更加方便，在进一步细化的过程中，让移动行业内的集团客户特征更为明显[4]。

3.3 细分后的管理要求

集团客户价值会随着市场的变化而产生变化，这就需要客户经理对客户价值变化情况重新进行评估，建立起动态的集团客户等级管理标准。当集团客户价值出现较大改变的时候，及时地对客户等级进行升、降级变更，制定一个每半年一次的集团客户分类调整机制。运用这种方式使得运营商对现有集团客户进行动态管理，同时也便于在集团客户价值已有很大改变的时候，及时地作出积极的反应，重新调整销售服务方式，从而使得客户关系更加稳固，优化了集团客户资源的配置。

4 结语

对移动行业集团客户的客户价值评估模型进行应用，就要对客户做出细分，并对不同类型的客户制作出不同的营销方案，这就要求不断运用最新的模型进行研究，从而改进面向集团客户的服务，为移动的运营带来更大价值。

[1]操宜洁.移动通信领域中的集团客户价值分级模型[J].高校讲坛, 2011(7):116.

[2]平晓明.北京移动区级分公司集团客户价值评估体系设计[J].合作经济与科技,2012(24):49-51.

[3]张楠.基于服务价值链的某移动公司集团客户方案支持发展策略研究[D].北京:北京邮电大学,2012.

[4]孙江坤.移动行业集团客户价值评估模型的构建及应用[D].上海:同济大学,2008.

（编辑：贾娟）

Research on Application of M obile Industry Group Customer Value Evaluation M odel

Tian Hui
(China M obile Comm unications Group Hainan Co.,Ltd.,Haikou Hainan 571100)

This paper firstly analyzes the necessity of research on customer value model of mobile industry group,then expatiates constructionmethod ofmodel.At last,based on the customer segmentation of customer value,the group customer value evaluationmodel is studied.

group customer;value evaluationmodel;application

F274

A

2095-0748(2016)23-0011-02

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.23.05

2016-11-17

田珲（1980—），男，海南文昌人，本科，研究方向：营销策划、市场营销、移动物联网发展。