虎扑体育APP构建的社区思维

苗晨晨

（广州体育学院，广东 广州 510500）

虎扑体育APP构建的社区思维

苗晨晨

（广州体育学院，广东 广州 510500）

虎扑体育APP诞生于2012年，发展到现在，已成为体育互联网领域最专业的移动端平台。相较于其他新闻类APP，虎扑体育APP特点鲜明，独树一帜。它独有的社区思维使其在体育新闻类APP中独占鳌头。虎扑体育APP从整体架构到内容整合，都以类似网络社区的方式进行。本文从传播学的角度出发，分析虎扑体育APP社区化的优势，希望为其他新闻类APP如何发展提供借鉴。

虎扑体育APP；社区思维

虎扑体育网原本是一个主打NBA与街头篮球的单一网络论坛，以网络社区的形式发布，探讨NBA与街头篮球的相关信息。依靠详实、全面和差异化的新闻资讯与受众自己发帖交流，聚集了大批的篮球爱好者，逐步发展成为中国最大的垂直体育社区。可以说，社区化是虎扑体育网站成功的关键。虎扑体育APP依靠虎扑社区的雄厚基础，并吸收了虎扑体育网成功的经验，以社区思维，将虎扑体育APP打造成论坛与资讯结合的手机综合社区。社区指的是网络社区，思维指的是思路。那么，社区思维就是遵循网络社区的特色与经验来建设新闻APP的发展思路。社区思维在虎扑体育APP的建设与发展中得到了集中的体现，本文拟探讨虎扑体育APP社区思维的运用，为网络体育APP的发展提供借鉴。

一、虎扑体育APP的社区化功能设计特色

为满足大多数人获取最基本信息的需求，综合性新闻APP一般采取撒网式的新闻推送方式。虎扑体育与此不同，它定位于受众的特定需求，基于受众的需求分成类似不同社区的各种版块：NBA、中国篮球、中国足球、国际足球、英超、意甲、西甲、法甲、德甲等。如同网络社区一样，将不同需求的受众隔离开。各版块之间有着兴趣的天然隔离。如果不喜欢英超，在APP中可以完全隔绝英超所有新闻，相反，如果你对英超有兴趣，则可以瞬间跳转到英超版块，浏览全面的关于英超的新闻。各个版块之间的关系如同社区中各家各户一样，既相互联系又相互隔离。受众基于自身的兴趣投入到不同的版块之中，进行浏览与交流。虎扑体育APP成功地做到了将APP社区化，做到最大化的分众，使拥有共同兴趣的受众聚集到一起。这种在虚拟空间以共同的兴趣为纽带的社会关系，是网络社区存在的基础。这种分众也使虎扑体育APP拥有了打造网络社区式的APP的基础条件。

勒庞指出，当个人成为人群的一部分时，会产生群体心理。在这种心理的作用下，个人似乎对自身的行为失去了意识，会做出他作为单个人不会做出的举动。根据社会认同理论，社会关系是自我概念中重要的组成部分。当人们发现自己所属的群体比其他群体更优时，感觉会更好，即使是与他人微不足道的联系也会对个体对自我的感知产生有力的影响。［1］这样的受众具有共同的群体心理，会自觉遵守群体规则，偏向于群体选择。社区化的分众恰好将受众分成不同群体，并且受众自己也会主动认可这个群体划分。虎扑体育APP的受众在遵守虎扑规定的同时，主动制定和维护这个群体的形象。虎扑体育的受众叫做“JRs”，即“家人们”。这个定位几乎是所有虎扑受众公认的群体认知。受众之间团结有爱，自觉抵制破坏群体感情的言论，这是虎扑体育APP社区良好氛围的基础。

虎扑体育APP在功能设置中有话题区、篮球论坛、足球论坛、健身论坛以及运动装备等专门版块，供用户互相之间进行讨论与交流。在这些版块中，每个人都是信息的发布者与接收者。他们通过一定的共性连接到一起，形成一个有大体相同兴趣的网络群体：一个基于手机联结的网络社区。虎扑体育APP不仅仅是一个推送新闻的媒体，还依靠自身的社区化优势打造一个编辑发布新闻，受众接受新闻，受众相互交流、交叉传播的媒体生态圈。更重要的是，因为论坛中信息的公开性，参与者的广泛性，信息在传播中打破了人际传播的劣势，有效地减少了传播中的噪音影响。每个人都可以将自己的信息传递到讨论的中心进行信息融合重组，较容易避免传播中的偏离与失真。

虎扑体育网络社区是基于体育这一共同目标聚集而成，是一个信息流主题相对集中，有明显隔离层的“小世界”。在这个“小世界”，人与人之间的距离不再是物理上的间距，而是兴趣观念的天然隔离。类似于拉扎斯菲尔德的选择性接触理论，社区在传播信息的同时会消磨一部分受众并形成兴趣密集型的舆论场，人们选择与自己兴趣相近的场域，形成连续性的信息流通，使受众感觉舆论场越来越贴合自己，从而增加了用户黏性。

虎扑体育APP社区化设置增加了受众的反馈。虽然各大新闻类APP均设置了评论功能，但没有哪个APP能够像虎扑体育APP那样吸引受众主动进行评论。这取决于虎扑体育APP浓厚的社区文化和点亮、灭灯机制。社区文化吸引人们针对某一新闻热点进行讨论。这类似于自组织结构，当编辑发布一条新闻，成为吸引受众讨论的舆论场，受众会无意识地自动组成阵线来辩论，形成一个个自组织。舆论点越激烈，自组织之间的竞争也就越激烈，舆论场就越远离平衡态。舆论场向平衡态转化时，也就是自组织中信息流通最快速、能量传递最激烈的状态。也就是说，每一场舆论都是一个自组织从不平衡转化成平衡的过程，在这个过程中受众活动强烈，被动地形成信息的交换、传递。可见，竞争是自组织形成的内在动力，也是受众参与感增强的理想机制。虎扑体育另一个功能设置是点亮、灭灯机制。当一个受众对热点新闻评论后，其他人可以选择点亮这条评论或者灭掉它。然后每条新闻都会把点亮最多的评论置顶。这些评论是被支持最多的，也就是舆论最强点。以传播学视角来分析，这是一个争做意见领袖的互动机制。

受众有成为意见领袖的心理期待，这是受众积极反馈、参与讨论的内在动力。成为意见领袖，代表着影响力的提升，同时也代表着虚拟身份的提升。这正好契合了虎扑体育社区思维的发展构想。虚拟社区的成熟度越高，则虚拟身份的提高和话语影响力的提升对受众的吸引力越大。基于这样的因素，虎扑体育APP的评论形成了一种独特的风格——幽默风趣并且言之有物。很多人点开新闻就是去看评论的。这极大地凸显了受众的主体地位，使传播中最弱的反馈环节大大增强了影响力。

同时，点亮、灭灯机制造就出来的意见领袖代表了大部分受众的意见，而不是大部分受众受意见领袖的权威性影响。这样的现象打破了人们对意见领袖的认知。付永利在《网络意见领袖影响力研究》中认为：“意见领袖的出现和言论使网民不再沉默。”而虎扑体育APP中的意见领袖大大增强了环境中的网络群体压力，使沉默的螺旋局部加强了。这种社区化的角色定位，使虎扑体育的受众在使用APP时不仅仅只是一个新闻的受众，更是参与其中的一份子。

二、社区化的新闻内容更有针对性，更能激发受众互动

虎扑体育APP提供全面的体育内容。虎扑体育APP以虎扑门户网站与论坛为依托，尤其是十几年论坛文化的沉淀，使得虎扑体育拥有大量的资深专业体育用户，这些精英群体对体育的理解相对深刻。在论坛的反哺与虎扑体育自身追求专业的理念下，形成了现在以客观、深度、专业、全面著称的体育新闻APP。而且，虎扑体育APP是一款集赛事预告、直播、数据统计、新闻报道、论坛讨论于一体的一站式体育新闻APP，打开虎扑体育，就可以了解你想了解的体育赛事相关的信息，做到赛前、赛中、赛后无遗漏。在虎扑体育APP社区化分众的条件下，一站式的模式与简洁的设计结构一样，大大提高了用户的浏览效率，减少了不必要的时间耗损。同时，由于版块细化，内容分类明晰、具体，在受众单位时间内浏览信息总量一定的情况下，有效的分类使受众在使用虎扑体育APP时可以获得更多有效信息。综合性新闻APP撒网式的新闻推送方式很难做到信息的主动降噪。不同受众对信息的喜好是有差别的，喜欢足球的未必喜欢篮球，在喜欢足球的受众眼中，篮球新闻写得再好再深刻也都是无意义的噪音，只会浪费他的浏览时间，降低他的浏览效率。这是各大综合类手机新闻APP无可避免的困局，也是虎扑体育APP吸引受众的因素之一。应该做到社区化分众，并针对性分类、推送内容。

虎扑体育APP的社区化思维加强了“非新闻”特色。非新闻，是不属于新闻的内容。各种新闻的定义中，都明确提及新闻是新近发生的、消除不确定性、事实等要素。然而，虎扑体育APP中很大比例的新闻是无法达到这样要求的非新闻，它们只是披着新闻的外衣，却不是新闻。非新闻由两部分组成，一是由编辑发出的非新闻，二是由受众自己创造的非新闻。

要讨论编辑发出的非新闻，首先要考虑的就是虎扑体育APP的社区思维。虎扑体育APP一直都是以新闻资讯与论坛结合的方式在打造自身品牌。而非新闻就脱胎于虎扑论坛的发帖。编辑在虎扑体育APP中的定位不仅仅是推送各种体育新闻，同时，编辑还类似于论坛里的发帖人，抛出话题，供受众讨论。［脑洞］［卧谈会］［话题］等栏目都是非新闻栏目。虎扑的非新闻栏目多达17个，甚至囊括电影、综艺、音乐、美食等体育之外的讨论对象。编辑通过抛出一个个，引导受众参与讨论，加强APP的互动性。据统计，虎扑体育APP中90.53%的受众是男性，年龄呈正态分布。其中，20～29岁的人群最多。受众的年轻化使他们的思维活跃，易接受新鲜事物，并乐于讨论。而且，年轻群体所接触的新鲜事物广泛，又反过来提升了APP本身的新颖性。编辑这种非常人性化的非新闻发布，提高了受众的参与度与用户体验，强化了受众的反馈。并且受众的评论可以影响新闻的发布甚至写进新闻当中，这是同类新闻类APP无法做到的。这种将编辑的定位与普通受众等同的传播模式并不是传统媒体的传播方式，不同于其他新闻类APP，也正是虎扑体育APP特色之一的社区思维。

受众自己创造了很多的非新闻。社区思维就是要让受众交流起来，形成社交，不管是在编辑推送的新闻还是非新闻中，其中最出彩的往往是新闻评论。这些评论不属于新闻，是受众基于新闻热点创造出来的观点，这就是属于受众自己的非新闻。在一般的新闻理论中，编辑是不能有个人偏向的，感情色彩接近中立。虽然受众普遍排斥编辑有自己的立场，但同时又希望能看到与自己观点相同或相近的观点。上文提到的点亮、灭灯机制，就是这样一种产物。评论被点亮越多，排序就越靠前，这些评论就变得重要起来。它代表大多数人的观点，也是受众自己的立场，是受众自己创造的与新闻同等重要的非新闻。而编辑发布非新闻的目的也正是让受众自主创造内容，这些内容依附于虎扑体育APP，同时也成为虎扑新闻的一部分，甚至很多人点击新闻的目的就是去看评论。这极大地增强了虎扑体育APP的用户价值。这种非新闻特色是虎扑体育APP社区思维的突出体现，也是虎扑体育APP特色的核心。

三、虎扑体育APP对体育APP构建的启发

在如今手机应用APP井喷式发展的环境下，虎扑体育APP在与同类新闻应用的竞争中处于优势地位。虎扑体育APP成功的原因是复杂的，除了上述硬件架构与内容特色外，还有很多细节的因素。例如，详实的数据、周边游戏、线下赛事推广等，这些优点聚沙成塔，聚水成渊，使虎扑体育APP的竞争力越发强大。但在众多因素之中，最重要的就是上述分析的因素。虎扑体育版式设计社区化，各版块分类细致。虎扑体育APP将论坛移植到APP中，成熟的社区思维构建使虎扑体育APP自成媒体生态圈，加强了受众与APP之间的联系，反馈迅捷，问题改进贴合受众，并且成功将受众凝聚成自组织，参与互动，增强了用户黏度与用户体验。同时，虎扑体育APP提供了受众最感兴趣的特色内容，构建属于自己独特的社区文化，并将传播的互动发挥到最大，使受众不仅仅是内容的浏览者，同时也是内容的创造者。再加上虎扑体育APP独特的编辑思维，使虎扑体育APP的内容更加自由、新颖。非新闻的创新更是凸显了虎扑体育APP的核心竞争力。

社区思维增强了用户的功能与角色，加强了互动与反馈，真正做到了以受众为中心。现代传媒APP竞争激烈，如何吸引受众、提高自身吸引力是各个媒体需要考虑的问题。虎扑体育APP的成功对其他新闻类APP的改进有借鉴作用。

第一，版式、版块明细分类。减少受众被动筛选信息的麻烦，提高受众浏览效率。

第二，内容创新、全面。打造媒体生态圈，增加受众黏性。

第三，引进虎扑体育的社区思维。提高媒体与受众的互动，加强受众之间的交流。

第四，引入虎扑体育的非新闻特色。改变媒体自身的编辑思路，以受众为本。

第五，重视用户价值，让反馈成为内容的一部分。

［1］ 郭心晖.虎扑体育网的传播特点研究［D］.沈阳体育学院，2014.

［2］ 黄若天.传播学视角下的虎扑网篮球社区研究［D］.北京体育大学，2012.

［3］ 刘娟.专业体育网站虎扑网的传播特色探析［J］.传媒观察，2009（8）：46-47.

G206

A

1674-8883（2016）18-0326-02

苗晨晨（1991—），男，河北保定人，广州体育学院研究生在读，研究方向：体育新闻传播。