央视公益广告《我是谁》创作手法分析

燕 京

（河南安阳工学院 文法学院，河南 安阳 455000）

央视公益广告《我是谁》创作手法分析

燕 京

（河南安阳工学院 文法学院，河南 安阳 455000）

2016年6月27日，央视发布了公益广告《我是谁》。作为“党的第一部广告片”，该片以温暖朴实的叙事角度，简洁明了地描述了身边平凡党员的工作和生活。该片以感性的方式诉说理性，在电视、视频网站、微博、微信等媒体平台中迅速走红，引起了广泛关注。本文通过对该片的创作手法进行分析，以期为以后的公益广告创作提供借鉴。

公益广告；《我是谁》；创作手法

2016年6月27日，中央电视台特别推出了纪念中国共产党成立95周年公益广告《我是谁》。作为宣传党的首部公益广告，此广告片一经推出，就得到了广泛的关注和热议。公益广告《我是谁》运用温暖朴实的镜头传递“我是中国共产党，我一直就在你身边”的创意理念，独到的创作手法和贯穿其中的哲学思考使广告获得了较好的传播效果。广告运用6个微故事拉近了与观众的心理距离，同时提出“我是谁”的哲学问题，之后又巧妙地回答了这一问题，给受众带来了高品质的思想盛宴。

一、温暖朴实的微镜头叙事

（一）故事精炼，结构完整

公益广告《我是谁》全篇只有90秒，前半部分讲述了离开教室最晚的大学生、清晨开工最早的环卫工人、手术台前忘我的医生、暴雨中坚守到最后的交警、修路灯的邻家暖男、牵挂大家最多的村官等6个平凡党员的故事，平均每个故事用时9秒，以4～7个镜头完成叙事，简洁明了地交代了中国共产党党员的风采。后半部分以6个人的微笑镜头作为故事的结尾，以“我是中国共产党，我始终与你在一起”作为点睛之笔，整个广告片故事精炼、结构完整，用较短的时间吸引受众，避免了情节冗杂带来的关注懈怠，留白艺术也给受众以充分的想象空间。

（二）场景真实感强

广告片取景于熟悉的生活场景，反映了普通民众生活的点点滴滴，充满真实感，给观众以强烈的代入感。片子选取的6个故事是每时每刻都发生在我们身边，却又最容易被忽略的平凡人物。聚焦平凡人物的工作生活，使得广告片生活化、亲民化。真实感、代入感、接地气，避免了生硬的价值观灌输，对广告片主旨的表达和渗透起到了非常关键的作用。

二、拉近与观众的心理距离

（一）微观视角讲述宏观主旨

广告片暖心的6个小故事，从微观的视角来讲述普通党员的生活和工作，以简短的片段构成了微故事。作为党的宣传片，用90秒来讲“党是什么？党员是什么？”是相当困难的，很难讲清楚，也很难讲生动。广告片在构思时巧妙地回避了宏大的主题和枯燥的理论，抽取了“共产党员永远在你身边”这一核心概念，通过微观视角来讲述宏观的主旨，避免了“说教式”的口号，贴合了观众的心理，增强了共鸣。

（二）消除观众负面抵触情绪

以往的公益广告宣传总是充斥着人生观、世界观、价值观的生硬灌输，易使受众产生反感情绪。通过和央视社会主义核心价值观公益广告对比，我们可以发现前者主旨明确但说教味道浓厚，易引起观众的抵触情绪，而达不到公益广告的预计目标。而公益广告《我是谁》将片子的主旨蕴藏于每一个微故事，做到了“润物细无声”，达到了预想的传播效果。

（三）强化主旋律，传播话语权

个别媒体盲目追求新闻高关注度而导致了一些夸大的报道，这无疑弱化了主旋律传播控制能力，弱化了社会主义核心价值观的传播。比如近段时间媒体热炒的大学生生活堕落、警察暴力执法致死、医闹伤医等负面新闻，对这些职业和社会大众都产生了很大的负面影响。该广告片通过对大学生、交警、环卫工人、医生、基层干部等小人物的聚焦，有力地为他们进行了正名，强化了传播话语权，弘扬了新时期中国共产党党员的正能量，也体现了党和国家对共产党员的新要求：做讲政治、有信念，讲规矩、有纪律，讲道德、有品行，讲奉献、有作为的合格党员。

三、充满哲学思考，用感性的方式述说理性

（一）从“我是谁”出发，展开哲学思考

在“人人都是自媒体，人人都有麦克风”的时代，多元化的价值观冲击着人们，不同人群都有不同程度的自我迷失。广告片开头在黑暗前的黎明中发出对自己的疑问，“我是谁，是什么样的人？也许你从来没有想过”，引发人对自我价值的思考，在浮躁的时代，这种自我反思非常可贵。紧接着通过“我是离开最晚的那一个，我是开工最早的那一个，我是想到自己最少的那一个，我是坚守到最后的那一个，我是行动最快的那一个，我是牵挂大家最多的那一个”，以不同职业的坚守和奉献回答了“我是谁”这一哲学问题。

（二）以“我是中国共产党，始终和你在一起”点题

广告中讲述了几个普通人的工作生活状态，却并没有开篇点出他们是共产党人，在不断对“我是谁”的追问和回答中，最后点题“我是中国共产党，始终和你在一起”。开篇的哲学思考“我是谁”使观众在思考中找到了答案——“我是平凡而又不平凡的共产党员”。正是这些所谓的“小人物们”时时刻刻肩负着自己的责任，为身边的人和事贡献着自己微薄的力量，我们的生活才会更加的美好。结尾的点题告诉我们这种美好品质的最终归宿是与党、与群众同行。镜头中的他们以微笑和自信展示了当代共产党员的风范，展现了共产党员永远是劳动人民中的普通一员，从群众中来，到群众中去，全心全意为人民服务的奉献精神。

四、结语

公益广告作为一种承载社会责任的传播载体，通过传递与大众息息相关的信息，引起大众的情感共鸣，在潜移默化中影响着大众的价值观，承担了更多的传递中华民族传统美德与社会主义核心价值观的责任。公益广告《我是谁》播出后引起了广泛关注，正说明了创作手法的创新对于公益广告传播的重要性。直观生硬的传播方式已经不能满足受众的需求和市场的需要，以小见大、潜移默化的创作方式和传播手段才能使公益广告的传播效果提升一个层次。

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F713.8

A

1674-8883（2016）18-0320-01

燕京（1988—），硕士研究生，助教，研究方向：纪录片。