受众心理与广告语言创意

2016-03-01李靖宇

新闻研究导刊 2016年18期

关键词：广告语名人受众

李靖宇

（玉林师范学院，广西玉林 537000）

受众心理与广告语言创意

李靖宇

（玉林师范学院，广西玉林 537000）

广告都是通过影响受众心理产生的效应，从而诱发受众进一步采取购买行为，由此可见广告与受众心理之间有密不可分的关系，在进行广告语言的创作时，创作人员必须要以受众心理为基础，才能创作出吸引受众的优秀广告语言。

受众心理；广告语言；创意

广告大师塞菲尔特曾经说过：“广告是一种对人们心理施加影响的形式，他通过有意义的方式来促使人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。”而在进行广告语言创作时，创作者过多纠结于语言本身的技巧却忽略了受众的心理需求，从而使得广告语言空洞且没有说服力，也就达不到广告想要的效果。本文以受众求实、情感需求、民族文化及名人心理为例，浅析广告语言创意中正确利用受众心理的重要性。

一、受众求实心理

这里的“实”可分为实话、实在两点，就广告需要讲实话而言，现今的广告创意多以标榜产品为行业第一，甚至不按事实夸耀自身。这样的做法虽可一时带来曝光度，但受众并不会为之买账相反还会带来一定的不信任和抵触心理。有时主动在广告中说出自身不足反而能赢得受众信任并贴合其心理。例如，国外一家酒店的广告“本店出售的是掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请先声明。但饮后醉倒与本店无关。”广告以幽默讲事实的方式退一步，进一步赢得了顾客的注意。可见广告讲事实并不是自败招牌的事，反而可以建立受众信任。再就普通受众在接触广告时，更多的是期待广告能提供一个高性价比的商品，这就需要创作者深挖产品优于其他产品的点。例如，某手机的广告语“充电五分钟，通话两小时。”现在手机都有同质的趋向，可能在每个广告都宣传手机“快”的时候，受众就会在众多手机品牌之间犹豫，那么其他任意一点的放大都会有不同的反响。所以，短时间蓄电，长时间使用会是一个不错的贴合受众求实心理的点，使其作出购买的决定。

二、受众情感需求心理

在如今市场竞争激烈，产品同质化的状况下。消费者与其说买一个好产品，倒不如说买一个好情怀。古人云：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎声，莫深乎义。”而广告语言也是如此，需要“动之以情，晓之以理”。情感型广告以其独特的感性诉求方式以求达到对于受众心灵的渗透，这也是许多广告定位在情感诉求的原因。中国人素来存在注重伦理亲情的心理，广告语言将伦理亲情带入其中，可以增加广告的情感号召力。例如，威力洗衣机以“献给母亲的爱”为主题制作的广告语“威力洗衣机，献给母亲的爱！”就采用了一段给母亲信的旁白。其在广告中并没有宣扬产品的功能，只是传达了一份对乡土故人的思念以及对于母亲的爱，便让广告显得格外的亲切动人。又如1993年孔府家酒的“孔府家酒叫人想家”，不仅使其获得各类广告奖，还使得其销量一度飙升，这则广告就抓住了中国想家、恋家的情感，深深打动了受众。可见，广告创意者根据产品的特性结合受众的情感需求，可以创作出能够抓住受众心理的广告语言，促使消费者产生购买的欲望和行为。

三、受众民族文化心理

每个民族在特定的历史发展中都会形成自身独特的民族文化，就中华民族而言作为一个有着5000年历史的古老民族，更是积淀了丰厚而独特的民族文化。在进行广告创作时适当采用民族文化为广告语言可以激起受众心理的认同，“何以解忧？唯有杜康”（杜康酒）“举杯邀明月，共饮广寒宫”（广寒宫酒）等，引用古诗文来进行广告语言创作极易引起受众的心理共鸣。且民族文化心理是相对稳定的，也受特定历史背景的影响，抓住这一点并加以应用，可以做出红极一时的佳作。例如，在中日关系僵化，中国许多民众强烈反感日本时，奇强洗衣粉推出了一条广告语“中国人奇强”，这条广告抓住了民众的爱国心理，致使奇强一时成为人们关注的焦点。当然，在利用民族文化的时候，应该表现出顺应的态度，而不是凌驾于文化之上，这样只会适得其反。日本丰田汽车用辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，广告语言为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告想要以中国文化中霸道的狮子和汽车来对比以显示出商品的尊贵，但受众并不接受这一种凌驾于自己民族文化之上的对比，相反由于民族情绪对产品产生了抵触心理。

四、受众名人心理

这里的受众名人心理，不仅只是对于名人代言广告的推崇，还表现在对于权威者的推崇。在这样的受众心理下，其决策的理智成分要远小于感性。这种对于权威和名人的推崇往往会使得受众对于广告语言无条件的信任，以及对于产品的购买。这类受众心理是创作者最普遍使用的方法，通常以“xxx的最爱”“经多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究”或者应用这一行业的权威人的正面评价为广告语。例如，一个滞销书的商家因书久久不得脱手，便五次三番带书去找总统寻求建议，由于总统不堪其扰，便随口说了句“这书还不错”，书商回去便大肆宣传“总统都觉得不错的书”使得书得以畅销。这类型广告语言的创意来得简单，但必须提醒创作者要谨慎使用，如果名人的语言并非建立在事实的基础上，产品也会抬得高，摔得惨。因此，如果要采用名人的语言为广告语，那这类名人应对这类产品有一定的了解，否则不但达不到名人劝说效果，反而会让人不信任。例如，某保健品广告语为“经多位专家多年研制，最有效的药物”，但后经曝光广告中所说的专家不过是几个无名且对产品一无所知的医生而已。这种利用受众心理欺骗消费者的行为，小则会使受众对产品失望，大则会使受众对这类的心理诉求方式失去信心。