半岛电视台英文频道在美国本土化的得失及启示

姜婷婷

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

半岛电视台英文频道在美国本土化的得失及启示

姜婷婷

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

2013年8月20日，半岛电视台成立美国分台（AlJazeeraAmerica，以下简称“AJAM”）成功落地美国本土。而经过两年多的努力后，2016年4月其美国分台关闭，标志着新兴国际媒体在美国本土化的暂时失败。AJAM落地美国的经历对我国媒体“走出去”有着借鉴意义。本文通过分析AJAM在美国本土化过程中的得与失，尝试为我国媒体深入实施“走出去”战略提出一些建议。

半岛电视台；本土化；国际传播

国际传播格局在很长一段时间内保持着英美两国“双头垄断”的局面，而随着地缘政治和相对经济力量发生变化，越来越多的新兴国际媒体期望能打破这种垄断，其中半岛电视台（AJ）和今日俄罗斯（RT）发展得较为成功。半岛电视台于2013年成立美国分台，成功落地美国本土，这象征着新兴媒体也能够进入全球新闻传播的腹地，与CNN、MSNBC等本地老牌媒体展开面对面交锋。遗憾的是，AJAM于2016年4月底关闭，这意味着新兴媒体落地美国尝试的暂时失败。而半岛电视台在美国成功落地及之后的失败，对于我国媒体实施“走出去”战略有着很强的借鉴意义。

一、半岛电视台美国本土化过程中的得与失

（一）“借船出海”落地美国，受到排斥覆盖率低

半岛电视台英文频道（Al-Jazeera English，以下简称“AJE”）成立于2006年，提供24小时的英语新闻报道，打破了语言这第一道壁垒。AJE从建立之初就没有放弃落地美国本土的尝试，但是由于美国主要电视服务提供商拒绝与其合作，大部分美国受众只能通过网络收看半岛电视台的内容。

2013年，半岛电视台收购了已经拥有1000万订户的“潮流”电视台（CurrentTV），据此成立半岛电视台美国频道（AJAM），“借船出海”落地美国本土，其美国家庭观众户数因收购激增近10倍。［1］但是美国作为全世界最为成熟的媒体市场，其电视新闻业早已趋近饱和，AJAM面对的不仅仅是本地老牌媒体的排挤，其中东背景也加剧了电信运营商对其的抵制。就在半岛电视台购买下“潮流”电视台之后，原先与“潮流”合作的两家大型电信运营商AT&T和时代华纳就宣布终止合作，不再播出该台的节目。经过努力，AJAM与两家电信运营商重新签订了转播合同，但是其转播信号只能覆盖美国60%的地区，覆盖率低于主要竞争对手的几乎100%的覆盖率。

（二）“内容为王”赢得口碑，定位不清失去受众

2011年，AJE对中东“阿拉伯之春”的独家新闻吸引了大部分关注该地区事态发展的美国受众的视线。据半岛电视台美洲战略主任Tony Burman透露，从2011年1月28日到2月4日一周间，约有700万美国人共收看了5000万分钟的AJE的报道，其网站的访问量也暴增了2500%，其中60%来自美国。［2］而与AJE依然以中东地区为重要新闻来源地不同，AJAM更多地关心美国本土的新闻，其在成立之初希望通过深度调查报道关注美国本土被美国当地媒体忽略的内容，体现其与其他新闻媒体的差异性。这一策略获得了成功，AJAM“几乎获得了一家美国新闻机构能够获得的每一个重要奖项”（AJAM首席执行官阿尔·安斯蒂语）。虽然其专业能力得到了认可，但是其收视率一直不高，在美国200多个有线电视新闻频道中名列第99位。

结合半岛电视台和其英文频道成功的经历可以看出，对于AJAM来说，其核心竞争力应当是它能够为美国受众提供更加客观而多元化的中东新闻，而非美国本土的新闻。在2013年叙利亚化学武器危机的报道中，AJAM提供的信息大多来自其他美国新闻台，而非来自中东的独家新闻。AJAM试图摒弃母台的影响，将自己打造成“为美国受众设计的美国电视台”，但是其立足美国视角的立场和其他的本地媒体内容产生了严重的同质化，在提供的信息差不多的情况下，受到“品牌忠诚度”的影响，美国受众依然更愿意选择老牌的本地媒体，而非AJAM。

二、对我国媒体“走出去”的启示

（一）淡化媒体品牌意识形态色彩

在9·11事件后，半岛电视台是唯一能进入塔利班控制地区的媒体，凭借大量独家报道，包括基地组织前头目本·拉登的讲话，而迅速在国际舆论场上获得了自己的影响力，也获得了“中东CNN”的称号。这一全球性的声誉却在AJAM进入美国时产生了负影响。半岛电视台经常播出关于基地组织的新闻，在伊拉克战争时猛烈批评布什政府，使得美国受众对其产生了“反美”的刻板印象。尽管AJAM一直试图摒弃母台对其的影响，比如将原本被解读为“熊熊燃烧的火焰”的红色台标换成蓝色，只保留台标的英文字母，甚至弃用母台“意见与异见”（Opinion and other opinion）的座右铭，改为“做基于事实的深度新闻”（Fact-based In-depth News）。但是这些并没有改变美国受众包括有线电视运营商对它的刻板印象，有线电视运营商对AJAM的拒绝有着很大的意识形态的原因。我国媒体想要“走出去”，也应当淡化品牌中的意识形态色彩，增强西方受众的认同度。

（二）差异化内容创造核心竞争力

半岛电视台正是通过报道“传统西方媒体不曾涉及的地域、不曾表达的声音”来打破传统西方媒体的信息垄断，同时也是通过这样的方法来摒弃传统西方媒体的刻板印象。“独家新闻”是半岛电视台前期打开局面的不二法门。我国目前国际传播的渠道是中央电视台英语新闻频道（CCTV News），但是CCTV News的频道设置主要是China 24、China Insight、Closer to China with，内容主要是推介中华文明，此外还有Learn Chinese板块，其传播目的依然是“让世界了解中国，让中国走向世界”。目前的国际传播格局可谓群雄割据，已经形成了一定的进入“壁垒”，新兴国际媒体要想在老牌媒体中挤占一席之地，就需要通过差异化的内容打开传播格局，创造自己的核心竞争力。从地缘政治上来看，半岛电视台在报道中东地区事务时有着天然优势。我国是亚洲大国，从地缘政经上来看，我国媒体应当着力提高对亚太地区事务报道的权威性。

（三）善用社交媒体扩宽传播渠道

半岛电视台在受到美国当地老牌媒体的排挤和运营商的抵制时，其通过网络平台的发展保持了自身的国际传播话语权。截至2016年7月19日，AJE的YouTube主页共发布视频214773个，约有300万订阅者，总观看次数达到了约14亿次。从2014年7月到2016年7月两年的时间中，AJE的YouTube主页订阅者从60万增长到了300多万，这惊人的增长速度背后是AJE日益提升的国际传播能力。

此外，2014年，半岛电视台的新闻移动客户端“AJ+”也正式上线。“AJ+”根据移动端的特点和用户需求量身定做新闻模式“卡片式新闻”就是其中的一种，“卡片式新闻”摒弃了以往长篇大论式的新闻展示模式，而是采取单词卡一样的“卡片”形式排列每日新闻，其中卡片上包括新闻文本、视频、对话甚至小测验，每张卡片的浏览时间控制在15秒～7分钟之间，可供用户快速浏览。另外也增加了互动机制，用户可以对自己看到的每篇报道进行打分反馈，在传播信息的同时加强与“粉丝”的互动，培养他们的品牌忠诚度。我国媒体在“走出去”的过程中，也要重视新媒体在目前传播格局中的重要地位，真正实现网络、电视、移动端三位一体。

［1］ 张潇潇.“文明火山”的预警者：半岛电视台与风险社会［J］.国际新闻界，2014（36）：116-128.

［2］ 邓建国.“半岛时刻”：看半岛电视如何落地美国［J］.对外传播，2011（12）：60-61.

G229.3

A

1674-8883（2016）18-0157-01

姜婷婷，毕业于清华大学新闻与传播学院，南京政治学院军事新闻传播系2015级硕士研究生在读。