基于消费者特质的创意市集产品营销策略分析

徐皞亮

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）

基于消费者特质的创意市集产品营销策略分析

徐皞亮

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）

随着经济发展和国家政策扶持，近年来我国文化创意产业迅速崛起，并逐渐成为拉动文化消费的新动力。在文创产业的发展中，创意市集正是其重要的表现形式，也是文创产品的主要展示平台和营销渠道，而作为市集产品流通终端的消费者，则成为创意市集产品营销策略研究的重点议题。本文着重分析了创意市集产品的特色和属性，探究其与消费者特质、消费心理偏好等因素之间的关系，从中总结出“价格导向型”和“产品导向型”两大消费群体，并提出了针对性营销策略，为创意市集从业者提高文创产品的销售质量提供了参考和建议。

创意市集；消费者特质；文创产品；营销策略

一、引言

适逢文化经济大发展的时代，文化软实力已成为国家新的核心竞争力，在文化经济中应运而生的文化创意产业正作为引领国家未来经济发展趋势的重要领域，被我国政府高度重视，并提升至国家发展战略，随之而来的是巨大经济潜能的爆发。据智研咨询提供的数据显示，2005～2014年中国文化创意产业规模年均复合增长率达到21.3%，2014年全国文化及相关产业增加值23940亿元，比上年增长12.1%，比同期GDP增速高3.9%；占GDP的比重为3.76%。［1］如今，文化创意及相关产业凭借创意衍生品价值链、价值提升模式，在稳定经济增长、产业结构转型中发挥了积极作用，并加速了消费结构由基础物质消费向精神文化消费的转变。

我国社会整体消费结构的升级与国民经济的高速发展、居民人均可支配收入水平的提升密不可分。依据马斯诺需求层次理论，随着居民收入的增加，当社会基本物质需求得到满足后，精神文化领域的消费需求将占据主导地位。［2］可以说，收入水平的逐年增长刺激了人们对文化产品和服务的消费欲望，有效推动了文化创意产业的快速发展。在文创产业发展大潮中诞生的创意市集，为文创产品创作者与消费者之间搭建起互动交流的桥梁。

二、创意市集与文创产品消费

（一）创意市集的概念

“创意市集”的理念最早出现在“创意之都”英国伦敦，它将民间创造力和工艺技巧通过日常生活产品呈现出来，而呈现的平台则是传统的市集交易形式。“创意市集”的概念出现在中国，源于2005年台湾女设计师王怡颖，她在其编著的《创意市集》一书中，把伦敦设计师将自己的创意作品放到市集上售卖的形式称作“创意市集”。所谓创意市集，指在特定场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动。它的主要特点是参与门槛相对较低，更像是一个平民艺术舞台，作品的形式更加多样，受众面更广。［3］

在创意市集上，才华横溢的原创艺术家，或是富有创新精神的年轻人通过亲手设计的产品与消费者面对面沟通、交流，乃至直接交易，使创造力快速转化成经济价值，不仅实现了“人人可以成为设计者和创作人”，而且使创意集市成为城市新锐、时尚文化的发源地。创意市集以突出产品的个性化、原创性和独特性为特点，摒弃批量化、标准化、规格化的生产模式，在短短几年里迅速打开市场，为广大消费者所接受和喜欢，其对文创产品的倡导体现了文化创意经济的基本理念。

（二）文创产品的经济价值与消费市场

来自创意市集的文创产品与一般产品不同的是，它由文化创意内容和实物载体两个部分组成，并以文化创意内容为核心价值。它追求的是独特性、超越性与创造力，这些重要品质与以多样性和差异性为基本特点的文化创意产业完全吻合。文创产品通过定价和售卖，把无形资本转换为有形的货币价值，带来直接和间接的经济增长与就业增长，这些经济效益的总和就是文化创意产品的经济价值。［4］文创产品给消费者带来新的艺术审美体验，满足新的精神文化需求，开创新的消费市场。

通过文创产品打开的文化消费市场，在创造和供给文化需求的同时，也创造了文化消费者，文创产品在消费传播的过程中具有价值循环累积效应。影响文创产品消费市场发展的因素，主要来自产品本身和消费者两个方面：产品方面，主要包括产品品质、产品价格和产品的供求关系等；消费者方面，主要是消费者的收入水平、受教育程度和消费习惯偏好等。

三、创意市集产品属性与消费者特质分析

（一）创意市集产品特色与属性

创意市集中的文创产品具有多元化特色，其中包括产品的原创性、故事性及创作概念、功能及类型、品牌、价格、促销、实用性、创作媒介、手工程度、售后服务、客制化、分享与互动、产品更新频率、线上线下对接服务、音乐与空间氛围等。

创意市集产品的原创性、实用性及价格最为消费者重视。市集消费者最忠实的产品属性，一般是原创性、实用性、价格、手工程度和产品的故事性及创作概念。其中，原创性及产品的故事性及创作概念，本研究归纳为市集的核心产品、实用性、价格及手工程度则属于有形产品的部分。而低价位、实用性及原创性高的创意市集产品，消费者更是情有独钟。根据消费者对创意市集各属性与水平间的重视程度分析，创意市集产品消费的整体情况是，低价位、实用性高、原创性高、手工程度及故事性、创作概念均高的产品最受市场青睐的，在消费者的决策过程中，产品价格属性对整体消费者具有更高的相对重要性。

（二）创意市集消费者的特质与偏好类型

创意市集消费者以女性、年轻学生、顺路参观者居多。从消费者的整体特质来看，创意市集消费者通常以女性、年轻族群、具有大学学历或高中在学学生为主；在参观行为特质方面，消费者大多与朋友同行，首次、顺路进入以及未消费过的参观者占多数。

在创意市集消费者的市场差异与未来目标市场方面，目前创意市集可分为“价格导向型”“产品导向型”两大消费群体。其中“产品导向型”的消费者，其年龄较高、参观经验较多、有固定收入、大多为专程参观或个人兴趣，看重产品本身的特质，消费力也较强，具有相当潜力成为市集的主要目标市场，是创意市集从业者所需极力开发的领域。而“价格导向型”的消费者，则以女性、年轻学生、顺路且首次参观者居多，在产品属性偏好上，“价格”具有最大的相对重要性，虽然目前此族群的消费潜力较低，但未来随着教育程度、年龄及收入的增加，很有可能成为创意市集高消费的族群，创意市集从业者仍需要注重对此类群体的服务。

四、针对不同类型消费者的营销策略

消费者会因为不同的特质、需求、消费能力等而表现出不同的行为。根据创意市集消费者的两大类型“价格导向型”“产品导向型”，在市场营销方面，创意市集从业者可以“4P营销理论”为指导思路，以“产品导向型”消费者为主要市场，并培养“价格导向型”消费者逐渐趋向“产品导向”。

（一）针对“产品导向型”消费者的营销策略

1.产品策略。“产品导向型”消费者在选购产品时，最看重产品的“核心价值”部分，也就是在有形产品之上一种主要的服务及利益，因此要促进该类型消费者的购买力，就必须加强市集产品的原创性及故事性。在抽象的部分，强调一种产品的软实力，或加入更多巧思，或是赋予产品背后所要传达的意念，引发消费者的认同。在实体部分，从业者必须突破现有材质的限制，开发应用不同的元素，并做好品质监管和售后服务，从而吸引消费者选购市集产品。

2.价格策略。“产品导向型”消费者较愿意花费较高的金额，其可以接受高价位的产品，相对而言其对于产品品质也有所要求。创意市集从业者受限于独资经营，难有机会运用复杂机械设备，容易使用的材质有限，使得市集产品同质化问题较严重，也较难提高价格。因此，从业者不妨积极开发新材质，将不同的材质搭配应用，并加强“核心价值”的构建，让产品有较高的差异性，根据材质的不同拉开价格差距，以满足“产品导向型”消费者的需求。

3.渠道策略。创意市集的销售渠道大多是线下销售，通常在人流攒动的大型商业街区、高等院校周边商圈，以及国家专门划定建造的创意产业园区内进行。鉴于“产品导向型”消费者特质，创意市集主办方可以在城市商业中心或大型商业街区内举办，该区域具有很强的交通和流量优势，主办方可以标榜“严选”“精致”“用心经营”的成熟卖家，以精品卖场的方式呈现，吸引年纪较大、消费能力更强、看重产品创意特质的“产品导向型”消费者，打破以往创意市集是“年轻人天下”的刻板印象，拓宽营销渠道。

4.促销策略。“产品导向型”消费者其年龄层及教育程度较高，有固定的收入，创意市集从业者可以通过周到的会员服务进行“O2O式”营销，定期推送市集的最新消息，并给予会员独享的折扣优惠，让“产品导向型”消费者能够感受到市集精致且个性化的服务，培养用户忠诚度，挖掘消费潜力。

（二）针对“价格导向型”消费者的营销策略

1.产品策略。目前创意市集仍以年轻族群为主要消费者，且女性占有很高的比例，创意市集从业者可以针对年轻及女性群体开发符合其需求的产品。比如将文创产品加入功能性元素，创制实用性高、使用简便、外观精致、小巧可爱的生活摆件、文具用品、佩戴装饰等，采用简洁大方、色彩柔和、具有质感的材料设计，将价格低廉的产品做出高端典雅的效果，兼具创新与实用的功能。

2.价格策略。配合创意市集产品的开发与设计，针对“价格导向型”消费者，在价格的制定上要重点把握。从业者可依据产品的材料、尺寸、成本等分级，扩大产品间的价格差距，增加档位，可以有工艺精良的高价位大型器物，也可以有简洁小巧的随身佩戴的小物件，让无论是“价格导向型”消费者还是“产品导向型”消费者，都能依据自己的需求及可接受的价位选择偏好的产品。

3.渠道策略。鉴于“价格导向型”消费者的特质，创意市集可充分利用大学周边自然形成的文创空间，创意市集先天属于青年群体，而大学周边则最具渠道优势。它能够吸校园青年学子，以及对城市年轻群体产生群聚效应。在校园或周边的户外街区、广场，可以采用音乐、表演艺术、校园活动竞赛等大胆的活动形式，并且鼓励更自由的创作，以分享及交流的销售形势，满足年轻群体喜欢新奇事物、结交朋友、热闹刺激等特性。另外，也可以女性受众较多的媒介为渠道，如女性杂志、家具杂志、报纸情感生活版等，或在电影、电视剧或综艺节目中进行适当的植入式营销，吸引女性人群的注意。在空间上，创意市集可提供更舒适、贴心的购物空间和服务等，吸引女性消费群体前往购物。

4.促销策略。“价格导向型”消费者大多是无收入或低收入的学生群体，或是市集参观经验较少的游客。针对这些消费能力较弱或参观经验不足的群体，创意市集可以低价促销一些成本较低的小产品，使这一消费群体一方面能以低价位购得所喜欢的产品，或是让参观经验不足者对市集产品有更多的接触；另一方面配合有创意的促销活动，让“价格导向型”消费者体会到市集活泼新奇的氛围，让他们觉得所购产品物超所值，增加回头客的几率，同时让他们客观上为市集做口碑传播。

五、总结与建议

研究创意市集产品的多元化特色，深入分析消费者特质、类型及其消费习惯，精准定位消费对象，是创意市集产品营销策略的核心。创意市集从业者应以消费者决策与产品属性理论为基础，在全面掌握消费者选购市集产品时的考量因素后，从上述文创产品的多元化特色中准确聚焦适用不同特色的消费对象，以便拟定行之有效的销售策略，为消费者量身打造个性化、符合需求以及具有人文关怀的产品，从而打开市场销路。

对于创意市集从业者来说，仅关注消费者是不够的，还需要树立品牌意识，在制作精美产品的同时，建立起独特的产品品牌，以便确切掌握创意市集消费群体的需求，找到提升产品附加值的关键点。产品的创意内容必须符合消费者的需求才有市场经济价值，但是创意市集中的产品内容包含了创作者对艺术与风格的自我坚持，因此创意市集中的产品必须掌握消费趋势与消费者心态。

创意市集中的产品赋予了“创意”的概念元素，所以消费者是以消费创意为导向。创意元素大于产品的实用性价值，通常代表了个人风格与品位，这也是吸引消费者购买产品的原因，因此“情绪消费现象”是创意市集品牌产品的消费文化现象之一。此外，文化创意产品是塑造“生活品位”的重要部分，文化创意产业就是一种“生活”体验的产业，产品的核心价值与个人品位有密切的关系，消费者买到的是一种产品文化和精神，是将消费者导向消费生活形态的体验经济。

［1］ 2016-2022年中国文化创意产业市场研究及投资前景预测报告［DB/OL］. http：//www.chyxx.com/research/201607/430832. html，2016.

［2］ 亚伯拉罕·马斯洛（美）.动机与人格［M］.许金声，等，译.中国人民大学出版社，2007：28-29.

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［4］ 魏鹏举.文化创意产品的属性与特征［J］.西江月，2010（20）：51-53.

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［7］ 刘春芳.消费文化视野下的创意市集研究［D］.北京印刷学院，2010.

［8］ 时娟娟.原创的欢聚——北京地区创意市集研究［D］.北京印刷学院，2011.

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［11］ 谢倩.文化创意产业集聚区旅游消费者行为研究［D］.沈阳师范大学，2013.

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